北京高端餐饮20年，不过是大梦一场空

2003年5月，北京的SARS疫情刚过，城市似乎在一夜之间又恢复了往昔的热闹，各大饭店酒楼又挤满了食客。

东城的北京人，宴请宾朋大可以选择主打新式川菜的俏江南。

自从1999年从北京国贸店起步之后，作为地道北京人的张兰，已经开出了11家俏江南。

西城的北京人，如果想要请客吃饭，那湘鄂情一定是个不错的选择。

同样在1999年来北京开店，主打两湖菜系的湘鄂情生意火爆，湖北人老板孟凯也开出了3家店。

眼看高端湘菜和川菜都在北京城站稳了脚跟，作为八大菜系之首的鲁菜必须要来。

于是2003年，在山东有着新鲁菜之王名号的净雅酒店来到了北京，35岁的老板张永舵要来跟孟凯和张兰比一比这做菜的本事。

要开店，先找地。所有做餐饮的老板都知道，每个月的成本中，很大一块就是房租。

但初来乍到的张永舵，一出手就完全不同。

他没有去租赁商铺，而是连贷带借，花了2个亿在北京买下了三块地，他竟然要自己盖酒店。

在过去10年，净雅在威海和济南积累的资产也不过才1个亿。再加上酒店从无到有还有2年的工期，这损失的可都是白花花的利润。

谁都知道，最正确的做法应该先租赁再装修，迅速开业后打响知名度后再扩张。

但张永舵却非常斩钉截铁：“假如我这么做，净雅就不叫净雅了”。

这种决绝，的确从净雅一开始就有。

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张永舵20多岁时正赶上下海潮，看着左下四邻都做起了生意，张永舵也萌发了搞餐饮店的想法。

这在当时无疑是离经叛道的做法，父亲自然极为反对，还差点把他赶出了家门。

但年轻的小张主意已定，他东拼西凑借了钱，1988年， 这家名叫净雅饭庄的小饭店正式开业了。

据说当年张永舵为了取个好名字，还特意翻了翻《饭店命名书》。考虑到顾客既需要饭店干净，又需要环境优雅，才起了净雅这个雅俗共赏的名字。

虽然饭店顺利开张，但张永舵很快遇到了第一个困难，他请来的厨师没干三天竟然就跑了。

而张永舵自己根本不会炒菜。

一时间找不到合适厨师的张永舵，不能看着这新起的买卖黄了，他急中生智，放弃了炒菜，自己钻研起比较容易上手的包子。

没想到东方不亮西方亮，张永舵手工做的牛肉包子广受欢迎，改行专卖包子的净雅饭庄很快在威海火了。

时间来到了90年代，张永舵在转市场的那时候发现，威海虽然靠海，但当时大大小小的饭店竟然没有一家卖活海鲜。

张永舵觉得这个机会不错，于是果然向海鲜酒楼转型。

不过转型后的净雅前两个月生意一直不好，毕竟老百姓也担心，净雅打着活海鲜的大旗卖就死海鲜。

为了打消顾客们的顾虑，张永舵率先叫响“在净雅吃到一个死海鲜，饭店直接赔偿100元”。

他自己每天凌晨4点带人去码头渔船上收购活海鲜，货到厨房之后再挨个挑选。

除此之外，净雅饭庄也正式改头换面成了净雅大饭店，店内装修、厨师手艺、创新菜谱也都上了新台阶，净雅的口碑逐渐在威海流传，客流也大幅上升。

一时间，“吃海鲜，到净雅”成了威海吃客的口头禅。

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90年代中期，腰包鼓起来的中国人开始大胆走进装修一新的饭店里下起了馆子，这阵春风不仅吹起了威海的张永舵，也把深圳的孟凯和北京的张兰一并吹了起来。

孟凯原来40平米的小菜馆升级成千平酒楼，并很快开出第二家分店，湘鄂情也正式挂牌。

张兰的阿兰酒家也越开越火，新开的烤鸭大酒店和海鲜大酒楼生意也非常不错。

三个天南海北的餐饮大佬原本不会有什么交集，除了原本就在北京的张兰之外，当生意越做越大的时候，张永舵和相差一岁的孟凯都发现，进京成了必然选择。

于是就在千禧年到来之年，北上的湘鄂情率先在北京开店，选址独到、口味地道、服务周道的湘鄂情仿佛让孟凯开动了一台印钞机。

1999年湘鄂情率先在北京开店，选址独到的湘鄂情让孟凯仿佛开动了一台印钞机。

经历了弟弟被杀丧亲之痛的张兰，也在1999底终于走出了阴霾，她拿着自己的全部身家，在北京高端写字楼国贸开出了自己新店——俏江南。

开业仅仅三个月，张兰就收回了全部投资，俏江南从此在北京高端商务餐饮站稳了脚跟。

民以食为天，皇城根的的高端餐饮更是一面金字招牌，在2005之前，这面招牌被孟凯和张兰一左一右抬着。

2005年，张永舵历时两年精心打造的辉煌净雅首先开业，第二年，黄寺净雅、金宝街净雅也相继开业。

三家净雅饭店分布在北京东西两城，与湘鄂情和俏江南形成了三足鼎立。

更重要的是，在净雅请客吃饭，单是菜品客单价就能达到600-1000元，如果搭配上酒水，一桌下来动辄2万。

这样的高客单，放在全国也是数一数二的，从拿地建酒店开始，张永舵就没打算留退路。净雅也是不鸣则已一鸣惊人。

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2008年北京奥运会，最风光的餐饮品牌要属于俏江南了，俏江南不仅是北京奥运会唯一指定中餐供应商的，张兰的兰会所更成了海内外政要和明星的聚集地

张兰曾说过：有LV的地方就要有俏江南。而在北京奥运之后，她的愿望则变成了“成为中国餐饮的一张名片”。

这样的想法，每一个想要做大做强的餐饮老板魂牵梦萦。

而成为名片的代价是巨大的，大到整个集团的复制扩张，小到单店人员的操作标准，中式餐饮的标准化从来没有标准答案。

而标准化也是张永舵和孟凯必须要翻过的大山。

净雅在服务标准化上其实有基础，还在山东时期，净雅从点餐就开始对服务进行了量化。

张永舵要求当客户点完餐后，第一道菜5分钟内必须要提供，其余菜品在35-50分钟内上期，超时就要赔偿。

进入北京，张永舵又在业内首创新标准：菜品口味、质量有问题，无论什么档次菜品，均无条件退换菜。

在净雅的服务词典里，没有“不”“不行”“不可以”一类字眼。客人只要提出正当需求，净雅工作人员都会尽全力给予满足。

中餐标准化的理想丰满，商业残酷现实就是——所有的服务体验都有成本，而如果当前收益无法满足时，借助资本就成了餐饮企业的必然动作。

三家之中，行动最快的是孟凯的湘鄂情，2009年11月，湘鄂情以14家直营店、9家加盟店成功登陆深圳中小板。

上市当天收盘总市值超过53亿元，孟凯以39亿的身家成为中国餐饮业首富。

净雅和俏江南同样一前一后完成了引进资本的动作，然后不约而同的开启了全国扩张，目标同样也是冲刺上市。

可谁能料到，2010年因为食品安全、财务信息透明度等问题，证监会实质性中止了餐饮行业的IPO审核，净雅和叫江南的A股上市之路戛然而止。

等到两年后，证监会重启餐饮行业IPO申请，但在公示拟IPO的复核名单中，却没了净雅的名字。

据说是净雅主动撤回申请，因为高端餐饮的天变了。

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2012年中央八项规定出台， “三公消费”被狠狠地踩了刹车，作为上市公司的湘鄂情，财报上的冲击一览无余。

2012年湘鄂情净利润还有8192万，到了2013年，亏损已经高达5.7亿，超过了过去五年的利润总和。

同样主打高端政务宴请的净雅同样如此，2012年净雅全国23家门店总共只有15亿元营收，比上一年跌了足足50%。

俏江南此时的日子也不好过，张兰不得不加紧了上市的步伐，开始转向香港联交所。

面对突如其来的困境，惊慌失措的孟凯不得不闪转腾挪，开始了一连串令人瞠目的跨界转型。

2014年又进军大数据，并将公司股票更名为中科云网。

在这种无异于病急乱投医的操作下，湘鄂情门店纷纷关门，中科云网也因为公司债违约戴上了ST的帽子。

张兰则因为跟资本之间的博弈落败后淡出了俏江南的管理，没有张兰的俏江南就失去了主心骨。

大量优秀店长和厨师长纷纷出走，再加上大环境的影响，俏江南连年亏损，在香港上市开始变得遥遥无期。

张永舵一开始仍对政策抱着观望态度，认为多年积累和经营思路不能轻易否定，对后续经营仍抱有信心。

所以在2013年净雅最困难的时候，张永舵宁可亏钱，也绝对不随便关店，更不裁员。

等到现金流岌岌可危，张永舵才意识到要转型，显然已经晚了。

2013年，净雅推出精品海鲜火锅品牌“么豆捞”、“天天见面”地铁餐车品牌，同时收购经济型火锅品牌“豆捞”。

张永舵想要在大众餐饮领域给净雅找一条生路，但未能给净雅带来转机，反而让净雅背负更大的经营压力，项目难以推进。

撑了3年之后，到了2016年，净雅全国门店纷纷传出关门的消息。

而在一年前，湘鄂情最后一家北京门店也已经关门。

2018年，北京最后一家俏江南关门，这时的俏江南已经跟张兰没什么关系。

张兰还没有停止折腾，2020年，张兰的儿子汪小菲推出了麻六记，子承母业再次开启餐饮创业之路，从成立到推广，麻六记都离不开张兰的帮助。

张兰自己的直播带货也做得风生水起。 65岁的张兰，每天都要直播10个小时，洞悉了流量密码的她，更以平易近人的飒女人形象让很多粉丝黑转粉。

从澳大利亚回国的孟凯也重操旧业，但主打预制菜的“湘鄂情八大碗”虽然上线京东，但销量惨得只能说没法见人。

没想到，显赫一时的净雅会以这样干净而优雅的方式消彻底销声匿迹。

张永舵再也没有了消息。