“维密秀”回归遭全网嘲，“性感营销”被彻底杀死了？

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作者 | 苏子秋 来源 | 首席品牌观察

10月15晚，停办了六年的“维多利亚的秘密时装秀”在美国纽约重启，再次引发全球瞩目。

只是，当人们翘首期待世界级超模再次贡献“众神时代”的精彩，却发现，被称为“内衣界春晚”的“维密秀”，再也不复往日的风光。

尽管在尝试创新和改变，“维密秀”迎来的却是各国观众的骂声和吐槽。

在国内，登上微博热搜的话题#维密 消费降级#，似乎也在昭示着，这个曾经全球性的时尚狂欢，以及打造它的内衣品牌维多利亚的秘密，很难再回到巅峰时期了。

1995年，第一届维密秀在美国纽约举办，为了契合品牌打出的“史诗级内衣盛世”的口号，维密费尽了心思。

有着长腿、细腰、美胸的超模，穿着镶满珠宝钻石的内衣，登台走秀还要背着华丽的翅膀，这些“维密天使”带来的性感诱惑，让维密秀成功出圈，也开启了维密在内衣界的黄金时代。

▶ 图源：赞叹品牌家

天使翅膀、国际超模、性感内衣，这些维密秀的经典元素，在重启中都得到了极致展现。

比如维密秀观众熟悉的传奇大神吉吉·哈蒂、凯特·莫斯、亚历山大·安布罗休、贝拉·哈迪德都回来镇场子了。

中国名模刘雯、贺聪、许炜也在大秀中亮相，“大表姐”的大长腿属实很难让人忽视。

为了给人耳目一新的感觉，维密秀此次还邀请了“大码模特”参与，体重约190斤的阿什利等名模，向世人展示了“胖子”的自信魅力。

▶ 图源：微博

以及，两位跨性别模特也登上了维密秀的T台。

▶ 图源：微博

或许在主办方看来，这种文化多元性和包容性的展现，足以赢得五星好评，但整场秀看完，全球观众几乎发出了同样的疑问：“就这？”

在很多人眼中，此次维密秀过于敷衍了事，T台设计简陋、维密翅膀看起来廉价，连维密天使都给人一种“上班如上坟”的感觉，不再是过去笑容灿烂、活力四射的模样。

超模Doutzen Kroes走秀时，高跟鞋卡进地板后，还把地板翻了起来，让整个维密秀更加像草台班子。

最让人遗憾的是，维密秀中备受瞩目的“Fantasy Bra （梦幻内衣） ”展示环节，今年直接取消了。

要知道，Fantasy Bra往往是百中选一、价值不菲的维密内衣，穿着它压轴演出的模特被视为参加维密秀的最高荣誉。

维密有史以来最贵的Fantasy Bra，是2000年超模Gisele Bündchen所穿的梦幻内衣，总重1300克拉的钻石和泰国红宝石被镶嵌在红色绸缎上，价值1500万美元，直接创下了吉尼斯世界纪录。

▶ 图源：果壳种草笔记

可以说，Fantasy Bra代表着维密秀的高逼格和维密的高调性，当内衣不再梦幻，不亚于天使折翼，让人无限感慨。

维密秀难以再现辉煌，与内衣品牌维密的落寞不无关系。

让我们回到2018年，维密秀停办前的最后一届，当时的维密已经算得上强弩之末。

公开数据，从2016年到2018年，维密在美国的市场份额从33％降到24％，业绩严重下滑。

靠着维密秀声名鹊起的维密，卖不动了的原因在于，其宣扬的“性感营销”概念逐渐落伍了。

随着女性独立意识在全球蔓延，女性的内衣消费观念从悦他转向悦己，即不再通过穿性感内衣满足男性的“性幻想”，而是更关注自身的需求和感受。

因此，一些主张大码内衣、无尺码内衣的品牌逐渐受到追捧，仍然强调性感的内衣，就不再被待见。

维密就陷入了制造身材焦虑、物化女性的争议。

比如维密曾发布了一则平面广告，海报中是10名身材纤瘦、胸部丰满的模特，海报中间的文案是“The Perfect Body （完美身材） ”，这无疑与多元、包容的审美趋势相悖，引发了轩然大波。

▶ 图源：维密

所以，停办维密秀，其实也是维密拯救品牌形象的一次举措。

而“成也性感，败也性感”的维密，此后的营销有意识地丢掉了这一“性感”标签，以迎合变化的消费趋势。

比如开始在全球市场与变性模特和大码模特合作拍摄广告，品牌主张也不再强调完美、性感身材，而是鼓励女性做自己。

在中国市场，维密的营销转变更加明显。

2020年，维密官宣了身材骨感的周冬雨担任大中华区品牌代言人，大有和过去的自己彻底告别的决心；2021年，维密携手杨幂、何穗、陈漫、杨天真、赵小棠五位不同领域的女性，提出了“做自己，挺你”的价值主张，用更走心的角度与女性用户对话。

▶ 图源：维密官微

但如今看来，维密的转变实在跨度太大，让消费者一时很难适应，迎来的吐槽声远大于赞美声。

比如维密为杨幂拍摄的2023年新年广告，由于画风和都市丽人太相似，被不少网友吐槽“太土了”。

▶ 图源：维密官微

更重要的是，营销的转变并没有带动维密业绩的高速增长。

2019年至今，维密在中国市场的业绩偶有惊喜，但整体是下滑趋势，还出现了关店的情况。

此外，根据财报，2024年一季度，维密实现营收13.6亿美元，同比下降3.5%，净亏损400万美元；二季度，维密虽实现由亏转盈，但净销售额同比下滑1%至14.17亿美元。

最后，我想提出一个疑问，维密如此大刀阔斧地自我优化，真的有必要吗？

一个有趣的现象是，在人们义愤填膺地抨击“性感营销”的同时，越来越多女性开始追求“穿衣自由”，更大胆地展示自己性感的一面。

其中显著的标志是，“内衣外穿”正在成为一种时尚潮流。

我们不仅能在很多国际时装周、颁奖礼上，看到不少名人穿着透视装大出风头，在国内，同样有明星、网红在引领这种性感美。

▶ 图源：小红书

拥有众多粉丝的网红易梦玲，因为将“情趣内衣”外穿成为纯欲天花板；古力娜扎、迪丽热巴、热依扎等都因为“过于暴露”的穿搭引发网络热议。

▶ 图源：小红书

在这种潮流下，不少品牌又掀起了一股“性感营销”热潮。

比如miumiu在去年推出的一款可以外穿的女士内裤，镶满钻石卖到了4万元一条，杨幂、董洁、赵今麦等一众女明星亲自上身带货。

▶ 图源：MIUMIU

Burberry2023春夏时装秀上，一系列“开裆裙”是另一种性感表达。

▶ 图源：全球吃瓜局

最典型的则是内衣品牌都市丽人的“反复横跳”。

这个曾经因林志玲性感火辣身材爆火的品牌，为了顺应无钢圈消费趋势一度转变营销画风，代言人换成了有少女感的关晓彤，连内衣广告都拍得像睡衣。

逐渐失去品牌个性的都市丽人，今年又选择与性感和解，找到了身材丰满的徐冬冬代言，以大尺度的营销画风，传达出“不随便定义别人，也不被别人所定义”的全新主张。

▶ 图源：@都市丽人官微

归根结底，消费潮流并非一成不变，而是变化流动的。

品牌的价值导向需要随着大众消费观念的改变而改变，但不是一棒子打死过去，不留任何余地。自身最为大众熟知、最具特色的标签，是不能轻易更改的。

此时我不禁想到了椰树椰汁，坚持30多年的“大胸美女”审美，一度被批判低俗，却从来没有迎合大众而改变，如今终于扬眉吐气，扭转了风评。

椰树集团或许比维密更懂得，性感从来不是错，不需要纠正。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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