特别策划 | 双向赋能 众议影视文旅融合

线上“种草”，线下引流。近年来，不少年轻人从热门影视剧中寻找旅游目的地，文旅融合成为众多城市吸引游客的新方式。今年，自国家广播电视总局印发《关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知》以来，各大平台更是积极响应，推动一批实体取景地跟随微短剧热播“出圈”，持续“追剧打卡”风尚，形成“影视+旅游”促进消费新模式。

文旅融合成为众多城市吸引游客的新方式。图为厦门环岛绿道

如何推动影视文旅深度融合？影视文旅如何双向赋能？《综艺报》专访多位影视、文旅界资深人士，共议文旅融合高质量发展。

厦门市文化和旅游局对外交流合作处处长彭军：

影视文旅融合为城市旅游带来新活力

9月21日，第34届电视剧“飞天奖”、第28届电视文艺“星光奖”颁奖典礼在厦门落下帷幕；11月中旬，中国金鸡百花电影节暨第37届中国电影金鸡奖颁奖典礼将于厦门举办。作为国内影视行业公认的“天然摄影棚”，厦门是《对手》《开端》《猎罪图鉴》《向风而行》《庭外》《一闪一闪亮星星》《偷偷藏不住》等众多热门影视作品取景地。

影视文旅融合为城市旅游带来新活力。彭军表示，优秀影视作品具有广泛传播力和影响力，能够将取景地的美景、文化展示给更多观众，迅速提升当地知名度。同时，影视作品中的演员具有较高人气，他们在当地的拍摄和活动，会吸引粉丝及媒体关注，从而带动当地人气。如一些粉丝会因为喜欢的明星在某地拍摄，前往该地旅游打卡，从而推动当地文旅经济发展。对于影视行业而言，丰富的地域文化和真实的文旅体验，可以激发影视创作灵感，拓展影视创作素材，让作品更具地域特色和文化内涵。

“但影视作品的热度往往是有时效性的。”彭军表示，剧集在播出期间可能会带火相关文旅景点，但热度过后，游客数量可能会相应减少。特别是一些因热门剧“一夜爆红”的地方，在剧集收官后，缺乏能留住游客的旅游特色，热度随之降低。同时，影视市场作品众多，观众注意力容易被分散。每年播出的大量影视作品中，能够成为爆款或者引起广泛关注的，只是少数。文旅从业者难以预测哪部作品有爆款潜质，因此在选择合作和推广时需要更加谨慎。

彭军介绍，影视文旅融合方面，厦门市文旅局以“人在剧中游”“影视打卡游”等为主题，借力厦门取景拍摄的热播影视作品，在集美学村龙舟池、同安滨海浪漫线、五缘湾游艇码头等影视取景地，设置造型多样的打卡展陈，为游客营造与热播剧主人公同款的打卡体验氛围。2023年、2024年连续两年推出的“追热剧 游厦门”厦门影视旅游线路系列产品，让“追热剧 游厦门”逐渐变成厦门旅游新风尚。厦门市文旅局持续与各方携手，推动影视文旅融合，不断打造影视旅游新亮点，将影视资源优势转化为文旅市场优势，加快推动厦门影视旅游产业发展。

对于影视文旅融合未来发展方向，彭军表示，集影视拍摄、主题公园、度假酒店、商业休闲等功能于一体的影视主题度假区或许将成为影视文旅融合新领域。如依托大型影视基地开发周边度假区域，形成综合性旅游区，游客可以在度假区中参观影视拍摄场景、体验影视主题游乐项目、享受度假休闲服务，实现全方位影视文旅体验。

爱奇艺副总裁郑晓奕：

科技赋能文旅 强化线上线下联动

2021年，爱奇艺率先提出“一部剧带火一座城，一座城成全一部剧”的影视文旅营销策略，随后在《八角亭迷雾》《风起洛阳》《人生之路》《我的阿勒泰》等30多部影视作品，以及《登场了！北京中轴线》《话说山海》等节目中，与20余个省（市、区）展开合作，以青年人喜闻乐见的形式，探索影视文旅融合新模式。

在爱奇艺副总裁郑晓奕看来，影视文旅融合之所以释放强大动能，源自二者的高适配度。“影视作品能综合利用视听语言特性，生动、直接地展现一座城市的历史、文化、气候、色彩、建筑，甚至人的性格等，从而激发观众与地域的情感链接。影视作品为当地带来热度，城市文化则赋予作品养分。”

从单一绑定剧集与城市，纵深释放文旅价值，到在剧集播出前联动文旅策划完善的宣传形式，再到将成熟模式延伸向综艺、电影、纪录片、中短视频等多个板块，爱奇艺在一次次影视文旅融合实践中，逐渐形成成熟可行的方法论。

探索的过程，也是发现问题、解决问题的过程。谈及影视文旅融合面临的问题，郑晓奕表示，希望双方更前置地沟通，留以充分时间深挖当地文旅资源，将城市特色融入内容；同时，希望在合作上更进一步，热门IP可衍生主题公园、剧本杀、VR体验等多元业态，形成完整产业链条，打造特色文化旅游项目，激活地方经济，推动产业升级，不仅让用户在视听感受上入眼入心，更让用户“身临其境”。

在郑晓奕看来，影视文旅融合还有许多值得拓展的空间。例如，促进文旅和技术结合，强化线上线下联动等。“要鼎力协作，为消费者构建值得记忆的体验，让每个用户都变成文旅的自发推广者。”

聚焦新趋势，爱奇艺已做前瞻性布局。强化线上线下联动，让影视空间落地线下。例如，《我的阿勒泰》以线下音乐会等形式延展IP生命力。基于爱奇艺自制动画IP打造的亲子主题乐园——爱奇艺奇巴布乐园已落地北京延庆。同时，爱奇艺以优质IP为核心，开发VR全感剧场。爱奇艺VR全感剧场将线下多人社交、旅游目的地文化与影视IP融合，正成为游客“打卡”新去处。《风起洛阳》VR全感剧场、《唐朝诡事录之西行》VR全感剧场、《苍兰诀》VR全感剧场已于深圳南山区欢乐海岸、西安大唐不夜城新华读书阁、澳门银河综合度假城等地落地。位于中国长春及哈尔滨、泰国曼谷、阿联酋迪拜等地的VR全感剧场项目也在筹备中。“爱奇艺将以虚拟科技助推中国好故事突破地域限制，走向世界。” 郑晓奕说。

郑晓奕透露，爱奇艺将继续规模性地在剧综项目中开启主题策划，积极拓展各个内容板块的多种定制内容，和地方文旅展开多元合作，全方面展现更多城市文旅特点。接下来，《种地吧》第三季、《登场了！丝绸之路》等自制综艺节目，以及《北上》《两京十五日》等待播剧，都将持续释放影视文旅融合长尾价值。

华策集团副总编辑、《去有风的地方》《我的归途有风》总策划贾尧：

“破圈”整合推动影视文旅融合进阶

日前，由华策影视集团出品制作的电视剧《去有风的地方》，获得第34届电视剧“飞天奖”优秀电视剧奖。这部于2023年1月3日播出的电视剧，成为大理乃至云南最好的“旅游宣传片”，为云南文旅发展注入强劲动力。据统计，2023年春节假期，云南旅游收入384亿元，位列全国第一，带动云南旅游人数和收入同比增长约250%，为云南历史之最，旅游人次占全国14.66%。

贾尧介绍，为持续深入推动当地文旅经济发展，华策集团在云南注册成立大理有风文化发展有限公司，运营影视文旅产业、助力乡村振兴。公司精细化运营剧中主场景——有风小院。剧中许红豆居住的院子，被改造成咖啡厅，出售剧中同款餐饮和衍生周边，供粉丝游客打卡游玩；谢之遥家的院子被改造成民宿和茶室，供大家体验非遗文化，领略苍山洱海美景。公司还通过内容渠道，助力当地特产出滇出海，带动当地百姓致富。

2024年年初，华策影视推出《去有风的地方》衍生微短剧《我的归途有风》。2024年春节档播出期间，该剧9次登上抖音热榜，12次登上抖音娱乐榜，集均播放量破千万，专辑总播放量近2亿。剧中展示了郫县豆瓣酱、跷脚牛肉、军屯锅盔等乐山特色和非遗美食，以及变脸、扎染等传统文化，不仅成功延伸《去有风的地方》影视IP价值链，更带动四川乐山文旅消费，吸引不少网友前往打卡。

贾尧认为，“影视+文旅”落地关键有三点。一是内容为王，要把作品表达的思想内涵、内容呈现做到极致。像《我的归途有风》中有大量非遗元素，所有主创都要学习理解这些非遗文化，同时通过巧妙构思，将当地文旅元素和故事情节丝滑嵌套在一起。二是产业为基，提前做好“加号”后面的产业布局和落地。比如，“有风小院”涉及民宿、咖啡厅、马场等，这些细分文旅产品如何设计打造，怎样和剧中元素结合，为消费者做好服务，都需要提前考虑。三是破圈融合。在贾尧看来，“影视+文旅”有三个阶段：1.0阶段是通过内容呈现当地风土人情，吸引观众打卡。2.0阶段是拍摄前就规划好后续可以深度开发运营的场景，拍摄后由属地专业文旅团队运营。3.0阶段则需要破圈整合，比如，“有风小院”与直播带货、综艺等合作，吸引更多粉丝。“目前，华策集团在‘长剧+文旅’上已经进入3.0阶段，微短剧正从1.0向2.0、3.0方向努力。华策将在‘影视+文旅’赛道上持续深耕，创作更多精品内容。”

贾尧表示，华策影视集团未来会思考如何更多与当地政府、文旅局合作，探索怎样将“流量”更好转换成“留量”，让游客、剧粉能够长期体验这些地方、爱上这些地方，真正实现“看一本书、追一部剧、去一个地方、听一首歌、品一道菜”的美好图景。

百纳千成文旅影视业务负责人赵军周：

期待双向融合迈入3.0时代

落地西安的“长安十二时辰”主题街区自2022年5月开业以来，全网曝光量突破260亿，接待海内外游客300多万，双效成果显著，已发展为全国热门景区。

同样由百纳千成参与“落地”的电视剧《南来北往》取景地坊茨小镇景区，也凭借剧集热度，在2024年春节假期8天累计接待游客7.4万余人次，较上一年同期增幅490%。

“影视IP已为激活文旅流量新密码，文旅融合正成为众多城市吸引游客新方式。”在赵军周看来，成功实现影视文旅融合的项目，都有一些共同特征。首先，内容堪称爆款，具有较高热度，故事原型、剧情演绎和文化主题都非常优秀；其次，剧中场景非常有特色，极具打卡性。

“影视文旅融合给行业发展带来的促进作用是双向的。”赵军周认为，双方融合发展可以增加影视IP商业转化价值，延长提升影视IP影响力，使影视IP的短暂热度（一般为6个月左右）转变为可持续体验的消费产品。文旅项目持续运营反向促进影视IP热度提升，最终形成影视IP和文旅项目互相赋能的良性循环。对于文旅行业而言，优秀影视IP能够为文旅行业提供文化内容和文化素材，让文旅产品更易与游客产生共鸣。同时，影视IP的火爆可以给文旅项目带来巨大流量，助力文旅项目持续运营。

随着双方合作不断深入，一些新问题与新挑战随之涌现。赵军周表示，首先，影视和文旅是两个不同的行业，在项目落地的时间节奏、内容标准、过程控制等方面存在很大差异，二者融合必须解决以上问题。其次，影视IP内容的热度有一定时效性，若热度过后，文旅产品无法继续为游客提供好的体验，就会导致客流下行，进而影响文旅项目可持续经营。第三，不是所有影视IP都可以转化成文旅项目，一些影视IP虽然口碑好，但是转化成文旅项目和产品的难度很大。此外，市场会随着消费需求的变化而变化，这就需要影视文旅项目随机调整业态和产品。

赵军周认为，影视文旅融合将从单向赋能的1.0时代，走向同步转化的3.0时代。他表示，1.0时代是取景地引爆模式，影视拍摄地带动旅游观光，“被看见”只是第一步。2.0时代是文化题材IP专片模式。深挖在地文化IP与影视内容IP相结合，一座城成全一部剧，一部剧带火一座城。3.0时代是以文旅运营为核心的影视IP商业化、景区化模式，即文商旅一体化模式，影视IP、商业IP、景区IP一体化，包含影视主题娱乐、主题商业、影视产业、城市配套的一体化综合空间。

“行业新领域的开发方向同样多彩。”赵军周表示，能够提供一站式新型影视沉浸娱乐消费体验的影视+商业综合体；将城市更新与影视IP内容相结合，打造主题鲜明、文化消费体验丰富、在地文化充分融合的城市空间；原创影视景区+地方乡村文化+文旅产业联动+本地运营就业创收模式等，都是行业未来可以关注的方向。

湖南卫视主流宣传内容赛道主理人王琴：

破除行业固有思维 共同探索融合路径

近年来，湖南卫视一直在探索影视文旅融合新方法、新路径。湖南卫视推出的脱贫攻坚题材剧《江山如此多娇》，让张家界牧笛溪村成为网红村；《向往的生活》第五季取景地湖南常德桃花源，旅游搜索量几何级攀升；《去“湘”当有味的地方》系列节目让湖湘十四市州美食集体出圈；《云上的小店》让浏阳小河乡变身新晋网红打卡地。

今年，王琴参与了湖南卫视“清溪村”系列作品创作，担任综艺《我和春天约在清溪》、微短剧《有种味道叫清溪》制片人。王琴表示，就内容输出角度而言，广电行业在创意和内容创作方面有很大优势。

“湖南广电在内容创作上始终追求生动、接地气，会考虑年轻人喜好。湖南台和芒果TV推出的文旅类作品都有自己独特气质，在节目策划之初，就会考虑影视和文旅的融合。”王琴表示，对于广电和文旅行业从业者而言，影视文旅融合是个新课题，大家都处在摸索阶段，双方合作更像两个不同部门为同一件事共同努力，磨合是必不可少的过程。

“作为节目策划方，广电方会更多思考如何用创意和新鲜内容引发大众关注，希望这些创新思路能够为当地文旅带来启发。”王琴表示，若要实现真正意义上的融合创作、融合传播，一定要打破行业固有思维，多站在文旅角度、观众角度、游客角度思考，用创意和内容寻找多元传播视角，创作优质影视内容。

王琴介绍，在“清溪村”系列作品创作过程中，节目组与当地村民合作策划摄影展、文旅打卡、美食推介等活动，并组织当地村民举行诗歌会，共同展现“清溪村”浓郁文学氛围。这些设计在节目组拍摄结束后移交给当地村民和有关部门，进行文旅项目落地尝试。王琴表示，内容与创意上的优势，可以让广电从业者在影视文旅融合发展中贡献力量，让文旅产品更具人文气息、更具辨识度、更有可玩性。

此外，王琴提到，湖南卫视和芒果TV目前还有《花儿绽放·乡村季》《去“湘”当有味的地方2》《中餐厅8》《花儿与少年6》，以及“第三届湖南旅游发展大会开幕式暨文旅推介会”等文旅相关作品正在热播。相信在各方共同努力下，会有更多优质内容与观众见面，探索更为多样的影视文旅融合表达新形式。

《跳进地理书的旅行》系列导演章懿珂：

年轻态视角探索影视文旅融合新路径

正在热播的《跳进地理书的旅行》第三季，是一档实地打卡“地理教科书”中美景的户外体验类综艺。节目自首季起，便凭借涵盖丰富人文、自然景观知识的“高质量旅行”，成为国内“研学综艺”佼佼者。

历经三季节目创作，章懿珂深切感受到影视内容对于文旅产业的拉动作用。节目播出后，众多粉丝前往拍摄地，掀起“游学打卡”热潮。“综艺节目可以让大众了解当地文化，《跳进地理书的旅行》采用研学结合形式，赋予旅行更多文化属性。”

章懿珂表示，随着时代发展，游客已经不再满足于过去的打卡式旅行，深度体验不同文化民俗渐成新趋势，这也是内容创作者希望在作品中体现的主题。“就创作者而言，节目组希望从景点中找到独具当地特色的元素，以避免不同景点内容和主题呈现上的同质化。”

此外，以年轻态视角讲述当地故事同样重要。章懿珂介绍，采风过程中，节目组会有意识地挖掘非遗文化内容。这是因为非遗传承人以年长者为主，年轻人缺位是非遗文化传承面临的一大问题。发掘返乡年轻人创业故事非常有现实意义。如在理塘站，观众可以看到归国海外留学生开设的手工皂工坊，为当地妇女提供了很多就业机会；在高原上开设天空邮局的年轻人，为当地增加一处新旅游景点；藏族年轻人用自己擅长的技艺，丰富家乡文旅资源，为游客提供多元旅游体验。

“不同时期、不同年龄层游客有不同旅行方式和旅行需求，无论是影视作品还是文旅产品，都要与时俱进，适应这些变化。” 章懿珂认为，大景点确实可以吸引很多游客注意，同时也要关注一些中小型项目，持续开发、拓展更多新颖的文旅产品。影视文旅融合或可推动旅游项目迭代，为各地文旅产业带来新增长点。

北京大学融媒体中心音视频办、舆情办主任吕帆：

坚持长期主义 注重精品化内容创作

影视文旅融合双向促进影视创作和文旅产业发展。

吕帆表示，一方面，大众可以看到影视作品对文旅产业带来的拉动效果，“一部剧带火一座城”早已成为行业津津乐道的内容产出效果写照。另一方面，非物质文化遗产、民俗文化及自然风貌等诸多文旅元素，也是影视作品创作源泉，不断为影视从业者提供新的创作动力。

经过一段时间发展，影视文旅融合收获一定成绩，大量影视创作者开始有意识地与文旅产业合作，主动创作相关题材作品；面对影视作品带来的优秀传播效果，文旅行业更加注重发掘影视文旅融合传播资源。与此同时，吕帆表示，处于融合探索阶段的影视文旅产业，也有一些问题需要重视。

首先，文旅融合一定要注重文化优先。“缺少当地文化支撑的影视作品很难避免速朽的结局。”吕帆认为，影视作品和依靠朋友圈或社交平台传播的短视频文旅类宣发内容有很大不同，中长视频不是表象化文旅符号输出，而是对当地人文内容有深入挖掘和呈现的艺术作品。因此，文旅融合以文为先，注重文化内容呈现，不能单纯将影视文旅融合与文化旅游宣传画等号，而是要基于当地特色、文化，深入发掘独属于当地的人文内容，并通过影视作品加以呈现，构建独特影视文旅内容。

其次，要避免影视文旅“两张皮”。影视文旅融合要找到让二者深度融合的传播点，避免出现“不成熟的故事+文旅视角拍摄+莫名其妙的情感线索”的拼凑式“文旅作品”。

吕帆表示，影视文旅融合无法一蹴而就，双方都应秉承长期主义态度来看待未来融合发展。一部文旅主题影视作品成功与否的评判标准，不应只集中在作品播出后产生的短期效果上，而是要引入更多维的评价因素。双方只有在不断合作过程中，才能真正了解影视文旅融合究竟要怎么做，怎样才能更高效地交流、合作，实现对当地特色文旅内容的发掘与呈现，才能真正做到用好故事服务文旅，用精品化内容服务荧屏。

特别策划｜文旅剧综火热荧屏 多元融合开启新篇

• 跟着综艺去旅行 “旅行+”新探索
  

• 双向赋能 众议影视文旅融合

• 厦门市文化和旅游局对外交流合作处处长彭军：影视文旅融合为城市旅游带来新活力

• 爱奇艺副总裁郑晓奕：科技赋能文旅 强化线上线下联动

• 华策集团副总编辑、《去有风的地方》《我的归途有风》总策划贾尧：“破圈”整合推动影视文旅融合进阶

• 百纳千成文旅影视业务负责人赵军周：期待双向融合迈入3.0时代

• 湖南卫视主流宣传内容赛道主理人王琴：破除行业固有思维 共同探索融合路径

• 《跳进地理书的旅行》系列导演章懿珂：年轻态视角探索影视文旅融合新路径

• 北京大学融媒体中心音视频办、舆情办主任吕帆：坚持长期主义 注重精品化内容创作

投稿请发送至邮箱：

zongyiweekly@163.com

如需转载请在文章开头注明来源，并附上原文链接。更多资讯请登录