知识付费，何去何从？

前几年，知识付费还是一个浪尖的风口，无数人想要涌入这一个行业。但现在短视频和直播的冲击之下，知识付费，好像都没有人愿意提起了。是不是意味着知识付费不行了呢？这篇文章，我们来和作者一起分析一下。

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今年7月，字节跳动旗下的抖音学浪APP突然宣布停止服务；

8月，腾讯课堂也发布通知，停止所有在线课程的访问服务，10月起全面停止所有平台服务。

阿里巴巴则宣布，撤销淘宝大学，改成淘宝教育，且不再开发新课程……

三大互联网巨头的不约而同的动作，似乎都在传递相同的信号：知识付费时代的神话正在破灭。

那么知识付费真的走到尽头了吗？真的无药可救了吗？

想知道一个事未来怎么发展，我们不能凭空猜测，知道它的过去和现在，才能推测它接下来的走向。

那么，知识付费是怎么来的？

01

最早的知识付费，源于古代，比如给提供情报的人赏钱、在客栈里听说书打赏。

但我们叫它知识付费可能并不准确，因为情报、说书，这些只能算是信息，所以叫信息付费反而更准确（有人说最早的知识付费是孔子的私塾，但这个属于早期的教育，大学的前身，是另一个体系了）。

因为信息匮乏，所以信息值钱。

民国时期，报纸，是当时最流行的信息付费。

到了现代，互联网、移动互联网兴起，报纸这种媒介逐渐消亡了，取而代之的是各种屏幕，手机、电视、影院、汽车、电梯、甚至电器上的各种屏幕，都成了我们接受信息的窗口。

那么还缺信息吗？

不仅不缺，反而泛滥了，碎片的无用信息，大量消耗我们的时间精力，却没有带来有用的帮助。

在这个背景下，知识付费这个概念被提出了。

2013年，罗振宇推出了付费会员，2016年，付费语音产品分答问世、罗振宇的得到上线，整个行业被点燃引爆，这一年也被称为知识付费的元年。

知识付费，即为知识付钱。那知识又是什么呢？

知识是有规律的信息，信息经过加工、提炼、分类和排序等处理就变成了知识，从无序变成了有序。

信息泛滥，导致真正有用的信息反而被稀释了，经过筛选提炼后的信息才重新有了价值，才开始变得值钱。

这是知识付费诞生的起因。

但随着知识付费行业的发展，图书、付费文章、专栏、网课、付费问答、训练营、线下课、圈子……加入的玩家越来越多，知识呈现的形式越来越多样，知识也开始泛滥了。

很多没有找到工作的大学生、失业的职场人，都纷纷转战知识付费创业，刚起步没有品牌的时候，往往把价格定得极低，课程内容量极其丰富。以前几千上万的私房课，同样的知识甚至在B站、小红书免费就能学到。

大环境影响了从业人群，从业人群的加剧，又使得知识付费行业，不断地卷知识、卷价格，导致整体从业者都赚不到钱，开始螺旋式下滑。

更不用说，突飞猛进的AI，相当于把无限知识量的图书馆装进了个人电脑和手机，使得这些从业者、用户可以随时随地获取知识。

知识的价值，取决于知识本身的稀缺程度，也取决于获取知识的难易程度。

当下，知识本身已经不值钱，并且正在变得越来越廉价，依托于知识本身的价值评估、传播、营销、交付逻辑，全都在快速失效，说知识付费不值得做了，当然一点儿也没错。

但根据发展的规律去看，信息从稀缺到泛滥，知识从稀缺到泛滥，每一次泛滥后，都会有新的东西涌现，都预示着下一个阶段的开始。

那下一个阶段，稀缺的是什么？

之所以还会这样问，有一个隐含的前提，即默认大家还会有付费学习的需求，为什么会默认大家还有需求？

因为不平等，因为你过得比我好，我就会羡慕你，我也想过你这样的生活，所以会想找你学。那么往后，人与人之间的不平等、差距是变大还是变小？毫无疑问是变大。

02

一直以来，我都有一个疑惑，每当让学员尝试接订单时，他们做出来的效果有时很辣眼睛。

难道是没教？

我问老师：排版没教他们吗？你看他文字都没对齐。

“我们课上讲了排版四原则啊，看了他的学习记录，这节课也听完了“

难道是练习不够？

“作业打卡、考核都完成了，而且你看他在训练营的作业，挺精美的啊”

关键是缺少实战。

这里说的实战，不是营销意义上的实战，而是真真实实的战斗。

在训练场的时候，你扎再多的马步，做再多的俯卧撑，和你真的上到战场面对的情况完全不同。

敌人不可能每次都从你的正面挥刀，极有可能是从你的斜后方刺向你，训练场会教你突刺、闪避、体能……但它会教你如何察觉背后的动静，训练你的本能反应是先转身，还是向前翻滚吗？

并不会，你也没有机会真的练习。

同理，无论我们教学员多少次配色的知识，等到真的接到订单时，看着甲方给的五颜六色的素材，选什么颜色去搭配也总是一脸懵。

无论我们教他们多少提升效率的技巧，等到真的接到订单时，甲方如果突然说今晚就要，怎么办？只能手足无措。

这些都是超出课程之外的经验，我们教了他们确定的知识，但他们在实际运用过程中，会遇到很多超出课程以外的情况，尤其是在面对个性化的需求场景时。

正如销售准备了很多SOP的流程和话术，但是真正面对客户的时候，如果每次的话术都是复制粘贴，一定会遇到大麻烦，这就是经验。

无论做多少次练习，都无法替代他在真实接单中收获的经验。

经验，是每个人内化到大脑和肌肉里的本能反应，当遇到突发情况、无法按部就班执行的时候，经验会先于认知发挥作用，这是他自动运转的反应路径。

而我们所教的知识，只是进入了用户的认知里，仅仅是改变了他的认知，没有改变他的行动路径。

传递信息，改变的是信息差；

传授知识，改变的是认知差；

提供经验，改变的是行为模式；

信息差+认知+行为的改变，最终才能带来结果的改变，才能达到最终目的——为结果付费。

实战的机会是难得的，因此经验才不容易复制，才会珍贵。

以下是对于经验的稀缺性，远高于知识的稀缺性的一些佐证：

• 这些年，企业越来越需要有经验的职场人，从招聘上就能看出来，中小企业实际招聘更倾向于选择有经验的，而不是白纸大学生。当然，大厂有一些上面的指标要完成，所以也会接着降本增效优化一批不重要的岗位。

• 企业同样需要业务专家，来把实战经验转化成SOP，方便复用培养新人。

• AI也同样需要经验，如果我们把AI看成一个有独立意志的个体，那么它想要的是什么，是知识吗？不是，它真正想要的是各个领域专家们，他们在遇到各种情况下的各种经验做法。这些经验是在书本、电脑里找不到的，只存储在人类专家的大脑里（经验是被人类内化了的知识），换句话说，AI其实是把人类当成了数据源，当做了硬盘而已。

但当我们明确了，知识不值钱，经验才值钱之后，该怎么指导我们的经营动作？

你可能会说，不就是做陪跑吗？

这样想太简单了，陪跑只是交付环节的动作，前面我也说了，现在再重复一遍：知识泛滥后，依托于知识本身的价值评估、传播、营销、交付逻辑，全都在快速失效。

这些环节都是需要重构的。

况且市面上的大多数陪跑课，教知识依然还是占比最重的环节，要么不是实战，要么就是流于表面的口号。

以交付环节为例，你只需要反问自己这几个问题：

• 你的课程是否仍然是以教知识为主？

• 你的课程是否创造了实战的机会？还原了实战的场景？而不是练习。

• 是否有针对学员在实战中暴露的问题，进行针对性的指导？

以上，是在明确了知识不值钱，经验才值钱之后，关于交付端的动作思考，关于流量及转化端，能做的动作反而更多。

具体我不再展开，也不方便说太多，因为涉及到业务，聪明的读者应该能够推演出来很多。

但我提醒一句：

不要什么都做，找到你的的护城河，然后围绕着护城河去建立城墙。

也许知识付费会衰落，但在新的模式下，还有更大的机会和空间等着我们。

作者：谢金钟

来源微信公众号：谢金钟

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