汽车后市场不需要“美团”平台？

作者|Gary

来源|汽车服务世界（ID：asworld168）

最近和几个汽服老板聊天，提到了今年流量变化情况，有两个现象比较突出。

一是门店的总体流量还是比较紧张，没有明显好转的迹象；二是线上流量有所下滑，而且流量成本越来越高，更为依赖投流等付费模式。

对于抖音等流量平台的态度，汽服门店已经逐渐类似于餐饮门店之于美团平台，前者对于后者又爱又恨，双方处于相爱相杀的状态。

众所周知，美团已经成为本地生活最大的流量入口，特别是餐饮行业，流量格局基本上被美团重构。另外，酒旅、票务、出行、零售、社区团购等领域也被美团涉足。

几年前，汽车服务世界就探讨过，汽车后市场是否需要一个类似于美团这样的入口平台。

当然，后来抖音在汽后赛道的布局更快一步，在验证完成和大力推广汽后团购模式之后，如今似乎正在扮演汽车后市场的“美团”角色。

只不过，汽服汽修始终是一个重线下的业态，绕不开门店服务场景，并不能直接依照餐饮等行业的经验。

并且，随着线上流量成本越来越高，红利期接近尾声，不少行业人士在呼吁私域流量的打造、基盘客户的维护，重新聚焦基于三公里服务圈的熟人经济。

这不禁令人思考：汽车后市场真的需要“美团”平台吗？

一、大量车主从线下走到线上，为何线上流量反而下滑？

先从一个比较矛盾的现象着手。

一方面，如今大量车主正在从线下走到线上，包括抖音、视频号等以短视频、直播为载体的平台，以及美团、小红书等图文平台，汽服门店的线上流量占比也是水涨船高，普遍在30%左右。

抖音官方数据有所佐证：从2022年到2024年，抖音车后GMV年复合增长率超过156%；从2023年7月到12月，车后到店本地团购GMV月复合增长率超过20.5%。

另一方面，汽服门店的总体流量呈现下滑的趋势，以今年8月为例，根据F6大数据研究院的数据，进厂台次同比下滑4%，环比下滑1%。

不仅如此，门店的线上流量也在下降，与之对应的是，流量成本一直在增长，以贴膜业务为例，目前的客资成本在80-100元，对比前几年的20元上涨了4-5倍。

换句话说，线上客户变多了，但是线上流量变少了，而且线上流量更贵了。

原因是什么？

浅层次的原因显而易见：布局线上平台的门店越来越多，已经超过车主从线下走到线上的增速，最终出现了比较严重的分流现象。

深层次的原因，则是抖音建立汽后团队之后，对于汽后流量的管控还是比较成功的。

一是抖音验证和打造的汽后团购项目，如今形成了比较规范化的模版；二是抖音通过懂车帝巨懂车加强招商，吸纳汽服门店入驻抖音并上线团购，取得了成效。

懂车帝巨懂车官方数据显示：从2023年6月到2024年1月，巨懂车汽车服务类目商家数量增长95%。

更进一步，今年懂车帝正式推出懂车帝养车，并在重庆启动招商，同为头条系的懂车帝养车或多或少会受到抖音的流量倾斜。

这也意味着抖音对于汽车后市场的流量实现了全方位的掌控和分配，进而达到控制线下汽服门店的目的。

这一现象，不得不令人联想到餐饮行业的美团。

美团对于餐饮门店的价值主要体现在两方面，一是团购的核销，二是外卖的履约，当然，还有一部分价值在于信息的展示，得益于大众点评的历史积淀。

总结下来为三个点，分别是口碑、团购、外卖，前面一个点是信息展示和品牌塑造，后面两个点就是实实在在的流量。

从现实情况来看，门店和美团之间形成了相爱相杀的局面：美团掌控门店流量之后，出台了比较严格和复杂的规则，比如被诟病很多的抽佣模式；另一方面，门店已经很难离开美团的流量，不得不在严格的规则体系下与美团合作。

另外，外卖模式的兴起，已经重塑了客户的餐饮消费习惯，也导致门店VS美团、门店VS骑手、骑手VS美团，出现了不少争端。

可以预见的是，在汽服领域，如果汽服门店越来越依赖抖音的流量，当流量占比达到一定程度的时候，大概率会重蹈餐饮行业的覆辙。

这就是一个流量入口平台之于一个行业的意义，本质在于话语权的争夺。

二、汽车后市场需要“美团”平台吗？

几年前，汽车服务世界就讨论过一个话题：汽车后市场是否需要一个流量入口平台？

一个流量入口平台的核心在于两端，一是B端商户，二是C端消费者，平台为双方建立有效的信息和产品链接，最终促成交易。

而平台成立背后的驱动力主要有几点，一是信息差的消除，二是补贴的刺激，三是增值服务的提供，对应到餐饮行业，就是上文提及的口碑、团购和外卖。

我们可以通过几点对比，来看看汽车后市场和餐饮行业的差异性。

在行业特性层面。

大众点评和美团在很大程度上解决了“门店是什么、在哪里”这个问题，并且通过口碑体系，在一定程度上解决了“门店好坏”的问题。

汽车后市场的汽服和汽修是相对低频的业务，并且，除了洗美、贴膜、轻改等业务，日常的保养维修等业务的个性化的需求其实并不高。

这也就导致了，汽车后市场的信息差并不体现在“产品和服务在哪里”这个层面，而是“优质产品和服务在哪里”这个层面。

几年前，新康众想利用天猫车站推进门店认证，汽车之家也上线过维修点评平台，就是希望建立一个具有公信力的门店口碑体系，但结果都不算成功。

抖音也意识到了这个问题，必须通过某种方式来保障平台上汽服门店的产品和服务的供应质量，当下的解法是推出懂车帝养车，但也只能覆盖洗美保养等基础业务，延伸不到复杂的养护和维修。

如今，抖音的流量逻辑依然是推荐制，而不是口碑驱动，未来想要建立一套口碑体系也不容易。

这就导致了一个问题，车主在抖音上找到的门店，核心驱动力还是低价，而非高质。

在价值提供层面。

提到美团，我们的第一反应是团购，是低价，是价格战，但是我们很容易忽视外卖的价值。

事实上，如今美团对于餐饮门店的最大价值体就体现在外卖层面，美团通过自建外卖骑手体系，为门店开辟了第二流量渠道，真正地打破了门店消费场景，这也是门店离不开美团的核心原因。

反观汽车后市场，抖音还无法提供类似于外卖这样的增值服务，最终的服务场景仍然要落实到汽服门店，比如团购项目需要通过门店来核销，才能实现真正的交易。

从这一点来说，抖音现在对于汽服门店的核心价值，除了信息的展示，主要体现在团购层面，也就是提供了一个价格战的平台，并未从根本上改变行业的消费场景。

另外，站在消费者的视角。

在餐饮行业，首先，消费频次高，客户、门店、平台三方的触达次数更多，业务需求更为广泛；其次，客户具有尝鲜的需求，因此催生了大量差异化的产品和服务，进一步放大了平台信息展示的作用。

在汽车后市场，除了洗美、贴膜、轻改等业务，终端车主的差异化服务需求其实并不高，现在车主涌上抖音的动力主要来自两方面，一是低价的团购项目，二是线下缺乏信任的门店。

一旦车主对线下门店产生信任、形成粘性，一般来说是不容易更换的，这是汽车后市场的特殊之处。

从这一点来说，在汽车后市场的客户话语权争夺当中，线下门店并不一定就会弱于线上平台。

所以，汽车后市场要想打造一个新的“美团”平台，并非易事。

三、汽服门店的主阵地正在回归线下？

事实上，自从去年抖音管控汽车后市场、强推团购项目，并且试点懂车帝养车之后，已经引起了不少行业讨论和争议。

很简单，抖音通过懂车帝养车的布局，躬身入局价格战，难免会让汽服门店产生既当裁判、又当运动员的反感情绪。

对比来看，美团并没有推出“美团火锅”、“美团咖啡”等品牌，主要还是因为，餐饮行业的供应端已经比较完善，包括各种连锁品牌的崛起，美团只需要做好基础设施就行。

而汽车后市场的供应端，处于过剩但不规范的状态，优质供给相对稀缺，假冒伪劣还会带来潜在的安全风险。

所以，抖音的强势入局，以及门店布局抖音更加普遍化，导致流量红利越来越小。

从今年年初开始，就有不少汽服门店反思，是不是要降低对于抖音流量的依赖。

随着线上流量的进一步下降、流量成本不断攀升，也有门店考虑直接放弃抖音，将视角聚焦于线下，留客优先于拉新，品质优先于低价。

对于汽服门店来说，到底应该如何选择？

或许需要根据不同的门店和业务形态来做区分：

一是贴膜、轻改等新车衍生业务，大部分车主只有一次服务需求，所以不太存在基盘客户、存量客户的概念。以贴膜门店为例，现在自然流量进店确实越来越少，比较依赖线上平台的流量，所以这类业务的门店短时间内难以离开抖音等平台。

二是快修快保换件为主的门店，业务频次相对较高，但是技术含量和服务差异性不太突出，198元保养套餐已经在抖音上如火如荼，车主也习惯于线上下单线下服务，在基础保养盈利空间不大的情况下，可以适当参与团购，但是做好线下服务，通过服务将客户留在门店当中。

三是提供深度养护和维修、技术能力比较突出的门店，可以将抖音、美团等平台当作门店技术能力展示的平台，实现一定的线上流量转化，但是核心客户依然在于线下，这种情况，其实是将线上流量当作放大器，而非基本盘。

无论哪种类型的门店，无论线上流量占比有多大，对于门店来说，当下的视角可能要回归于线下。

回归线下有两重意思。

一是门店本身的项目定位、服务质量、运营效率、产品和技术品质等线下基本经营要素，需要得到进一步的优化，高品质经营，有能力承接线上线下流量，避免出现低价低质的情况。

二是门店流量来源，相比于一味地拉新，留客或许更为重要，行业中有一个观点，“10个线上引流客户不如1个线下忠实客户”，现在以价格战为导向的线上流量利润空间并不大，再加上流量成本节节攀升，还不如将更多精力放在忠实客户的培养之上。

汽车售后服务，本质上是一个人与人接触和交流、强调人情的行业，不可能像美团提供的外卖服务一样改变餐饮生态，最终还是绕不开线下门店服务场景。

所以，对于线上流量平台，门店可以将其视作经营当中的工具之一，但不能以其为救命稻草，通过不断攫取线上流量来拯救门店。

中国汽车后市场最大的优质流量就在汽服门店端，关键在于门店如何面对客户，如何运营客户，如何让客户进一步留在门店。