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直播停播,高途迷途

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图片来自高途官方微博

高途佳品没能成为第二个东方甄选

撰文/黎炫岐

编辑/李觐麟

排版/Annalee

日前,高途佳品直播间宣布暂时停播。

在很长一段时间,高途佳品都被外界称作东方甄选的学徒,而在去年岁末,当东方甄选的“小作文”风波甚嚣尘上,高途佳品直播间则成功“捡漏”,迎来了董宇辉粉丝的集体迁移,也迎来了短暂的“泼天富贵”。

然而,“高途版董宇辉”始终只是“二女婿”,粉丝来得快散得也快。从粉丝流失到主播团队变动再到停播,不过短短九个月。

尽管高途创始人陈向东在直播时回应了高途佳品暂时停播一事,并表示高途佳品还会继续做,“在重新定位中”,但显而易见的是,眼下高途正面临更大的危机。从最近公开的半年报来看,其净亏损情况不容乐观。并且,高途股价也遭遇滑铁卢,盘中一度跌超23%,刷新今年2月以来新低。

捡漏一时爽,掉粉“火葬场”

“我们有一个重要通知要告知大家:高途佳品直播间从今日起将暂时停播,复播时间待定。”自九月六日开始,“高途佳品”直播间便在各大粉丝群发布公告,宣布暂时停播。根据粉丝群的截图,高途佳品称,此次停播是为了提升直播内容和服务定位,以带来全新体验与更高质量的内容,但公告没有披露复播具体时间。

目前,高途佳品已清空抖音直播间与微信小程序商城橱窗所有商品。抖音直播动态停留在9月4日至9月5日的中秋节专场直播,此后再未更新。而高途佳品直播间的粉丝数仍在不停减少,锌刻度留意到,9月10日高途佳品直播间粉丝仍有244.9万人,而十天后粉丝数为243.4万粉丝。

值得一提的是,主播肉肉在该账号的直播中表示,公司的直播业务并未全面终止,而是“高途佳品”直播间暂停停播,未来该账号将转型为集团品牌宣传的平台,而直播带货的功能则转移至“高途佳品快乐成长”账号。



高途佳品快乐成长

锌刻度搜索发现,高途旗下在抖音平台的直播带货账号一共有4个,分别为“高途佳品”“高途佳品快乐成长”“高途佳品美生活”“高途佳品妈妈帮”,但目前仅“高途佳品快乐成长”仍在直播,不过从直播间的情况来看,该账号粉丝仅有52.2万,大部分作品点赞量仅两位数,而其橱窗里多数商品只有几十单的库存,在线观看人数也只有几百人,近30天日均销售额只有1000元至2500元。

近日,高途创始人陈向东在直播时回应了高途佳品暂时停播一事,坦言高途佳品没有达到预期,“我们做得没有那么好,(高途佳品)有几个月从商业上讲没法真正自负盈亏。”同时他表示,高途佳品还会继续做,目前在重新定位中,希望大家对高途佳品放低期待,自己会以极度的坦诚、极度的真实来面对一切。

事实上,在此之前,高途佳品直播间已经出现诸多端倪。

回溯高途佳品的巅峰时刻,还源于“捡漏”。彼时,东方甄选的内部风波引发董宇辉粉丝的集体迁移,高途佳品直播间的粉丝数量迅速从日常的两万左右飙升至逾六十万,账号粉丝激增至256万,日销售额从万元级别跃至千万级。与之同时受益的学而思优品也在七日内涨粉近44万。



大部分粉丝来自于东方甄选

彼时,陈向东表示,高途苦练基本功,每个员工都是自己亲自选拔,面对机遇希望能“接住”,并预测,即使热度过去以后,高途直播间也不会恢复到从前只有十几个人在线的状态,“那么多粉丝有了,我们只要做好基本的动作,它就是一个活下去的公司,它就没有任何的问题。”

然而,流量来得快,高途佳品却没能接得住。风波一过,一切仿若幻梦,高途佳品的粉丝渐渐开始回落。根据婵妈妈数据,自8月12日至9月13日,高途佳品直播间共开启了30场直播,日均销售额维持在10万至25万元的区间内,与巅峰时期的销售业绩相比,下滑幅度高达近百倍。更为显著的是,粉丝数量较巅峰时期减少了12万。

不仅粉丝减少,主播团队也不断变动,据媒体不完全统计,公司此前的主播包括夏天、川川、肉肉、麦麦、瑶瑶、浩天、达子和航棋等人,但目前,据主播肉肉在直播间透露,高途的主播现只剩下两个人:“现在的确只剩下两个主播了,除了自己还有另外一位男主播,并且现在只有一个‘商务’工作人员。”

如此境况之下,停播便也不足为怪。

菀菀类卿还是东施效颦?

一直以来,高途佳品都被外界视作东方甄选的学徒。而东方甄选的模仿者并不少,从“豆神教育”推出的“豆神甄选”到“思考乐教育”的“思考乐GO”,再到“好未来”上线“学家优品”(后更名为“学而思优选”),学徒层出不穷,但高途佳品算是最像的一个。

从主播来看,东方甄选凭借知识直播走出差异化路径,而高途佳品也选择了相似的风格。东方甄选靠董宇辉出圈,高途佳品就打造“高途版董宇辉”,同样是主打一个娓娓道来的讲解风格,引经据典,金句频出。而浩天也曾坦率承认:“成功的前提就是模仿,向优秀的人(东方甄选)学习这件事情本来就不寒碜。”很长一段时间,浩天被外界称作“二女婿”。



陈向东与浩天在直播间

从直播品类来看,高途佳品将其直播间的商品类别聚焦于生鲜、农产品、零食,兼顾家清、酒水、速食、养生等多品类,而这些也是东方甄选的主推品类。值得一提的是,高途佳品也推出的自营品牌产品中,主推的冷冻虾、榴莲和猪肉肠等,都是东方甄选的热销单品。

从活动策划来看,当东方甄选前脚推出各省溯源直播,高途佳品便也紧随其后,启动了以“大美中国,寻味佳品”为主题的外景直播专场活动。

更不用提直播间的布景,几乎可以说是一比一复刻东方甄选。

事实上,高途佳品和东方甄选的渊源不浅。高途佳品是高途集团推出的直播带货平台。创始人陈向东曾任新东方执行总裁,离职后于2014年创立“跟谁学”这一K12在线教育机构。所以,高途诞生之初就属于是和新东方抢起了生意。

不过,菀菀类卿终难赢。“豆神甄选”与“思考乐GO”等跟随者早已停播,而高途佳品也难逃这般命运。

一方面,就连东方甄选都难以再造一个董宇辉,又何况高途佳品。在高途佳品停播之前,浩天推出了一个以教育为主题的直播账号——“浩天(独立自强版)”,现已更名为“浩天的语文”,并在8月25日晚做了一场卖货单飞秀,从视频内容和直播主题来看,曾是语文老师的浩天回到了语文教育赛道。



另一方面,哪怕是率先入局的新东方,其直播电商业务占总营收的比例也十分相对有限。根据新东方2024财年中期报告数据,“东方甄选”板块实现了2.74亿港元的净利润,相较新东方整体15.26亿港元的净利润而言,其贡献率不足20%。蛋糕有限,东方甄选尚且如此,又何况跟随者高途佳品?

押注线下,但前途未卜

当高途佳品捡漏“泼天富贵”时,有网友调侃道,董宇辉已经连续拯救了两个上市公司。九个月后,已是物是人非,董宇辉离开了东方甄选,高途佳品也停播。无论是新东方还是高途,都来到了新的十字路口。

近期,高途披露了二季报和半年报。其中,于二季度,高途实现收入为10.1亿元(单位人民币,下同),同比增长43.6%;净亏损达4.3亿元,上年同期实现净利润5616.1万元,这已是高途连续四个季度产生亏损。



高途Q2财务数据及历史表现

对此,高途表示亏损主因是该公司加大投入力度,该季度其主营业务成本为3.134亿元,同比增加70%,系主讲老师和二讲老师人数增长以及教材成本的增加。营业费用11.611亿元,同比增加144.2%。

而从半年报来看,高途上半年净亏损为人民币4.418亿元,而2023年同期的净利润为人民币1.7亿元。其中非公认会计准则净亏损为人民币4.15亿元,而2023年同期非公认会计准则净收入为人民币1.968亿元。

对比近期相继发布半年报的教育类上市公司来看,51Talk净亏损为3559万元,同期为净亏损为3701万元,同比收窄3.83%;网易有道上半年净亏损8700万元,较去年同期净亏损5.3亿元,大幅减少。其中第一季度净利润为1200万元,第二季度净亏损为9900万元;一起教育科技上半年净亏损1.12亿元,而2023年上半年为净亏损1.4亿元,同比收窄20%,其中第一季度净亏损为5608万元,第二季度净亏损为5600万元。

高途亏损明显,主要和其运营费用的增加相关。今年第二季度,高途的总运营费用高达11.6亿元,超过了营业收入,同比增加144%。其中,营销费用为8.4亿元,同比增长158%;研发费用为1.6亿元,同比增长65%;管理费用为1.6亿元,同比增长209%。以“营销费用/营业收入”这个指标为例,本季度高途为82.7%。而在最新的财季里,新东方为18.3%,好未来为29.6%。



不过,高途的现金收入却实现了大涨。今年第二季度,高途营收10.1亿元,是2021年第四季度之后再次单季度超过10亿元。而高途的主营业务是学习服务,约贡献95%的收入。其中,面向青少年的非学科类培训和高中培训贡献约70%的收入。

所以,对于高途而言,或许正如陈向东在业绩发布会上所说,“当前投资对公司长期增长至关重要。”而其所谓的投资,则是指高途对线下市场的押注:公司正同时向多个城市进行扩张,布局了多个学习中心。

线下教育培训运营发展周期长,从获客,到用户培养,再到获取口碑,这绝非易走之路。而资本市场似乎也对此不太看好,在近期的业绩出炉后,一些投行下调了高途的目标价,其中花旗下调高途至“卖出”评级,并将目标价从5.81美元下调至2.94美元。

接下来,高途的前途未卜。

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