现代汽车：在中国吃不饱，在全球吃到撑

你有多久没看到现代汽车的新闻了？

你大概想不到，这家在中国销量不断下滑，连工厂都降价大甩卖的车企，却在全球卖爆了。

2023年，现代集团（现代+起亚+捷尼赛思）全球总销量是734万辆，相当于4个特斯拉，或者2.5个比亚迪，排全球第三。

不光是销量，去年现代集团净利润约合人民币814亿，同比增长54%，创下历史新高。

问题来了：为什么现代在中国饿半死，却又在全球吃到撑呢？

咱们先说在中国饿半死这件事，肯定有人要说：因为中国卷啊，福特、通用、标致、雪铁龙现在都不行了。

结局虽然差不多，但原因各有各的不行。

现代首先是受到了速成战略的反噬。

现代刚入中国时，面临的是“两头挤中间空”的格局：25万元以上的中高级轿车，有德、日、美三足鼎立；10万元以内的低级轿车，有国产车群雄逐鹿；但10万到25万的巨大中间带，除了桑塔纳，没有别的硬核对手。

而当时国人的消费心理是，既想要洋品牌，又不想花太多钱。

现代一看，这不正适合我吗？于是就朝着“最具性价比洋品牌”的路线前进，快速占领中间档的生态位。

2003年，北京现代的索纳塔仅用一年，就拿下B级车10%的份额；

2008年，现代在华突破百万辆销量大关，是最快实现这一目标的跨国车企；

2016年，现代旗下的现代+起亚联手冲到184万辆的高点，占中国汽车市场近8%的份额。

但量是起来了，品牌形象也垮了，大家一提起现代，或者韩系车，总觉得比德系、美系、日系差点意思。

当然，这也不是不可挽回，通过叙事，是可以找准品牌形象以及找到抓手的。只可惜，扭转是缓慢的，国产车的崛起却是飞快的。

2016年，自主品牌乘用车在国内的市占率为42.7%，到2023年增长到55.8%，其中新能源赛道更是达到了惊人的80.6%。

短短几年，中国消费者就对外资品牌祛魅了，而本来就处在外资品牌末端的现代必然先破防。

除了速成战略的反噬，现代集团在中国还犯了三大错误。

第一是粗放的产品策略。

别的外资品牌一般都会因地制宜，而现代往往简单粗暴，直接导入全球车型，很少针对中国做本土化。

比如2017年，北京现代推出的ix35，就因车型过于老旧，被嘲笑是“把海外过时的车型放到中国卖”。

现代的第二个错误，是双标的产品质量。

比如它旗下的同一款车型伊兰特，接受同样的碰撞测试，美国产的车型在北美IIHS中测评结果是“顶级安全”，而在国产车型在国内C-IASI中的评分却是“较差”。

现代的第三个错误，是错过了新能源发展机遇。

现代的新能源车在国内没有任何声量，但放眼全球，其实它很能打。

早在2016年，现代的新能源车型IONIQ(艾尼氪）系列就在海外上市了，支持800V快充，百公里加速3.5s，在当时圈粉无数。

但是这么好的产品，却没有引进到中国。

他们误判了市场风向：认为中国的充电桩等基建不完善，民众对电车的接受度不高，如果冒然引进定位中高端的IONIQ，可能会破坏品牌形象。

直到2021年，北京现代才推出途胜L混动和名图纯电版，定价依旧在17-20万的腰部区间。

可惜时代变了，曾经的蓝海早已变成红海，跟国产品牌拼性价比，更是绝路一条。

以至于去年都不公布中国区销量了，业内推测最多也就30万辆，还不到巅峰时的1/6。

面对在中国的节节败退，现代选择了躺平。

去年的CEO投资者日上，现代表示“将以收缩防守的方式，大幅减少在华支出”，打得过就打，打不过就跑，工厂、产线能卖就卖。

以上是在中国的局面。

但是放眼海外，现代的产能却在持续膨胀。

在美国，现代将投资126亿美元，建设新的电动车和电池工厂，这也是它在韩国以外最大的投资项目。

在印度，现代的印度子公司正在筹划IPO，在此之前还耗资50亿美元，在印度投建了两家工厂，并承诺未来十年再投入40亿美元。

现代在全球的销量也节节攀升，这又是为什么呢？

首先是从车型到动力都广撒网，车型上有经济、豪华、高性能，动力上有燃油、电动、氢能源，总有一个风口能抓住，总有一款车型合你胃口。

其次是遍布全球的生产基地。现在我们都为中国车企的全球化而骄傲，其实我们主要还处在整车出口的阶段，海外建厂并不算多。而现代在美国、中国、巴西、俄罗斯、捷克、印度、土耳其等等国家都有工厂，这样它就可以灵活调整产品策略，比如在新兴市场主攻性价比产品，在北美市场推出增程电车，满足车主对长续航的需求。

最后是高端品牌捷尼赛思（Genesis）和高性能品牌N的成功，进一步提升了品牌形象和利润空间。

过去我们都是站在中国看世界，关注跨国公司在中国赚了多少钱，没有了中国，他们就会怎样怎样；如今我们也可以试着站在现代汽车的视角看中国，中国确实让它实现了腾飞，但这终究只是一个市场，是全球化的一块拼图而已。

冷静看待中国市场的空间，多往外看一看，或许我们会有不同的答案。

作者 | 吴婷

出品 | 嘉宾商学