曾打败苹果的HTC关掉最后一家店铺，它做错了什么？

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前两个月，有人说看到最后一家 HTC 专卖店关门了，现在已经变成水煎包店了， 并感叹真是时代的眼泪。

但是 HTC 自己马上做出了回应 —— Fake News，这店只是我们的一家经销商店铺，不是专卖店。 （ 咱们自己的专卖店早就倒闭完了哟 ~~ 不过呢，我们的新手机 HTC U24 Pro 还是在卖哦！）

哦，让我来看看。

骁龙 7 Gen 3，4600mAh，12+256GB，卖 4200 人民币！（ 同价位手机，配置基本比 HTC 高一档 ）

咱就是说，你这样卖手机，可能还是安心当时代的眼泪，让大家缅怀一下差不多。

HTC 这个公司有一个很神奇的点，作为第一台安卓手机的缔造者，曾经的 VR 绝对的领军人，两次吃上了螃蟹，获得了巨大的先发优势，可是却两次被后来者居上。

如果按照直觉来说，那一定是不重视研发，被对手赶超了呗，可是还真不是。

HTC 在 2012 年的研发投入有 30 亿，在台湾仅次于台积电，这个规模一直延续到 2015 年。

虽然看数字也不算太大，但是 2015 年 HTC 的营收也就只有 273 亿的样子，研发费用已经占了自己营收的 11%，而小米在 2015 的研发投入也只有 15 亿，却已经全面赶超了 HTC。

所以，HTC 的失败，反而不是不重视研发，而是其他的原因，而这些原因，让我感觉还挺有意思的。

大家好，今天让我们来聊聊 HTC 为什么会失败。

当年有多成功

1997 年，台湾 “ 经营之神 ” 王永庆的女儿王雪红，创立了宏达电子股份有限公司，High Tech Computer，简称 HTC。

这家公司在自己的事业起步阶段可谓顺风顺水，背靠着当时台湾出色的产业链， HTC 研发出的 PDA 产品，很快就逐渐奠定了它在市场上的地位。

然而，HTC 并不满足于仅仅只是一个代工厂。

在 2007 年 5 月 8 日，HTC 就宣布自己要踏足自主手机领域。仅仅是一年之后，谷歌公布了自己的安卓系统。HTC 敏锐地抓住机会，推出了世界上的第一款安卓手机，HTC Dream。

这款手机仅仅在预售期就售出了 150 万台，甚至就连小米的创始人雷军都说：“ 我用完 Dream 的第一感觉，就是我要做安卓手机了。”

到了2011 年，HTC 市值的达到了 338.8 亿美元，超过诺基亚市值的 328.4 亿美元和 RIM 市值 285 亿美元，正式成为全球第二大手机厂。

甚至在美国，HTC 的市场占有率打败了所有对手，成为市场第一名。

第一次失败 ——专利战争

但是在 HTC 经历完几年的顺风顺水之后，它的弱点很快就被它的对手们发现了。2010 年 3 月，苹果公司正式向美国国际贸易委员会起诉 HTC 手机侵权，表示 HTC 侵犯了它的 20 项专利，要求在美国禁售 HTC。

这一手段并不新鲜，专利战其实一直是科技业的常态，这些科技公司们经常在专利上打来打去，小米也吃过这方面的亏，但是最终好歹是撑过来了。

但这一招，却正打中 HTC 的软肋。

大一点的手机厂，为了避免专利问题，一般都会有自己的专利挖掘团队，并且在销售的时候，会详细了解当地市场的手机专利注册，避免自己被起诉侵权。

然而，HTC 根本没有这方面的防范意识，它自身既没有足够的专利储备，又没有对海外市场的详细考察，也不曾培养专利挖掘团队，只看见了欧美 “ 人傻钱多速来 ”，就一头载进了坑里。

面对大厂的专利攻击，HTC 的应对很仓促。理所当然的，这场专利战争以 HTC 的失败告终。

2011 年底，HTC 败诉，被认定侵犯了苹果公司的第 647 号专利，美国决定对 HTC 的部分智能手机实施进口禁令。从这一年 10 月到 2012 年 3 月，HTC 的市场份额缩水 60%，而三星等公司则迅速蚕食了 HTC 原本占领的市场。

然而这还不是结束。

其他的欧美巨头看见苹果成功，纷纷有样学样，控告 HTC 侵权。一时之间， HTC 在国际市场上就陷入了四面楚歌的境地。当时的 HTC，在欧美市场每出售一部手机，光是专利费就要支付 50-70 美元。

到了 2013 年，短短两年时间，HTC 的市场占有率就一落千丈，从全球第二，一下跌出了前十。

2013 年手机市场占有率

其实照理来说，HTC 应该能提前预知这个问题，因为这已经不是 HTC 的创始人王雪红第一次遇到这个问题了。

很多人不知道，在 90 年代，有一家号称中国芯的企业，曾经是世界第三大 x86 芯片公司，它的名字，叫威盛电子。

而这家威盛电子的创始人，也是王雪红。

这家公司不仅是世界第三的 x86 芯片公司，甚至曾经在全世界芯片组市场市占率超过 70%，几乎快要垄断了芯片组市场。

除了芯片组和 CPU，威盛甚至有自主研发 GPU、CDMA、USB、声卡、网卡等各种芯片的能力，能做到这点的厂商，全世界凤毛麟角。

正因为如此，在英特尔眼里，威盛是比 AMD 更可怕的敌人，为此，英特尔对其展开了轰轰烈烈的专利战争。

被绞杀之后的威盛，一落千丈，还好有上海市政府抬了一手，合资成立了一家公司，它的名字叫兆芯。

而即使把现在的兆芯和威盛加在一起，也没有办法和当年的威盛比了。

王雪红居然在两家公司都吃了同样的亏，而且都伤到骨子里，也确实有点不可思议。

品牌概念的缺失

而经过两年的专利战争，HTC 在欧美市场已经基本快要查无此人了。与此同时，大陆的智能手机市场却正逢 4G 通讯网络的革新潮流，随之而来的就是手机换机潮。

明眼人都看得出来，这个时候，大陆市场已经成为了 HTC 的最后一根救命稻草，那么，HTC 总应该拥抱大陆了吧？

但 HTC 表示：拥抱了，但只拥抱了一点点。

“ quietly brilliant ” 就像是一句魔咒，HTC 很执拗地将自身的品牌定位在 “ 高端机皇 ” 上，一心想要重新打入欧美市场，对于大陆市场却不够重视，甚至可以说，存在一种毫无根据的傲慢。

放在自身的手机产品上，早在 2011 年的时候，小米就发布了售价仅 1999 元的智能手机。

到了 13 年，国产手机品牌已经四处开花，各种厂商都在疯狂地卷性价比，但在这个时候，HTC 却孤注一掷，决定主打一款高端手机 M7，大陆售价三千元以上，配置更高的港版则售价 5698 港币，约合当时人民币 4545 元。

14 年的 M8 更是报价 5299 元，即便放在今天，都不是一个小数目。昂贵的同时，HTC 几款手机的质量却也都不好，接连出问题，高价低配，一时间被人广为诟病。

大陆市场遇冷之后，HTC 感觉到自己的品牌策略有些问题，其实这个认知不算全错，因为 HTC 在营销上的确也有很大的问题。

当时的大陆手机市场，流行的是手机线下直营店的模式，但 HTC 在进入大陆市场的时候，却已然在沿用欧美市场时期的老模式，也即和电信运营商合作，捆绑销售，推出定制化手机，殊不知这一套在大陆已经淘汰。

当时三星为了抢占大陆的手机市场，专门组建了超过一万人的线下直营团队，力求将这一套商业流程跑通。

而 HTC，你不能说它完全没有一点儿商业敏感性，但最终也只是组建了一支一千多人的小团体，不愿意加大成本投入，最终的结果就是，虽然广告打得满天飞，在手机发布会上还请来了王力宏这样的巨星代言，但消费者却根本不知道去那里买手机。

另一方面，HTC 的台湾高管对于大陆的消费者群体，与其说是不熟悉不了解，倒不如说是缺乏尊重。

当时微博一类的社交媒体已经全面铺开，大多数企业都会在社交媒体上和消费者互动，不仅拉近双方之间的距离，也能获得第一手的市场反馈。

但 HTC 却没有这么做，始终端着高冷的形象，更重要的是，许多消费者在手机出问题之后，维权无门，想要维修，几个月渺无音讯，投诉也不知道该去哪里投诉。

而许多大陆员工提出的建议，HTC 的台湾高管们也是不闻不问，丝毫不予以回应。

最诡异的，莫过于 HTC 的产品策略，苹果也好，三星也好，都有自己的明确的市场定位，至少得把名字取得让消费者理解。

但是 HTC 呢，仅 2012 年一年，HTC 就发布了 12 款手机，这些手机每款都有自己的新名字，光 ONE 系列就有 4 款而且这些手机存在大量的自己打自己的现象，消费者实在是很难明白，和 Butterfly 在定位上有什么区别。

HTC 没有引导消费者，把选择的难题抛给了消费者。选择太多的结果就是没法选，大家即使能接受你的定价，最终也只能被绕晕后去选择三星和苹果了。

或许正是因为这样的失败，HTC 才会在 2013 年改变策略，主打一款手机，但这种撞运气式的决策，自然只能导向另一场失败。

产品定位模糊、定价太高、售后服务一坨、营销方案混乱，这些东西聚在一起，你可以感觉到 HTC 对于如何做一个品牌完全不懂，当你的研发不是为了消费者服务的时候，结果就是越研发，越投入，越亏损，越迟缓。

手机这个行当，和供应链是高度相关的，你高速发展的时候，所有的供应链都愿意全力支持，可是当你下降的时候，就会进入一个死亡螺旋，最终导致自己的死亡。

2017 年，HTC 出售了自己的手机业务，宣布从此 all in VR，到了 2019 年， HTC 更是默默地关闭了自己的官方天猫和京东旗舰店。

这个曾经力压三星，抗衡苹果，称霸一时的台湾手机品牌，就此退出了市场。

总的来说

而对于品牌、营销上的失败，其实也是很多台湾企业的问题，另一个曾经的巨头宏基，也和 HTC 一样，从代工中走出，想要创立自己的品牌，他们可能起初的时候很有实力，也很懂得创新，但是却输在品牌上。

很多人觉得觉得一家企业只要把所有的心思放在研发上，只要自己的技术够硬，就可以碾压一切。

这个逻辑在代工企业也许成立，只要你的质量比别人好就行了。但是当你想做一个直面消费者的品牌的时候，光会这些可不够。

市场和品牌，绝不只是一些广告词或一个漂亮的标志，尊重市场，懂得如何跟消费者沟通，找到消费者真正的需求，这些事儿说起来可能比研发尖端芯片简单，但是很多企业就是做不好，当你的研发脱离了消费者的需求，那研发的意义是什么呢？

找到消费者的需求，理解这个市场，指导你的研发，指导你的生产和售后等一连串的东西，才是一家消费电子公司的核心战斗力。

只可惜，HTC 没有学会。

撰文：远方编辑：蛋不利多 & 结界 & 小鑫鑫

视频制作：B 站差评君美编：焕妍

图片、资料来源：

HTC历年财报

再见了HTC！昔日手机巨头为何走向没落？—— 腾讯新闻

“ 闪亮之星 ” 为何暗淡？HTC遭遇专利困境启示录 —— 人民网

HTC：辉煌的过去、难堪的现在与不确定的未来 —— 虎嗅网

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