绝味鸭脖开始不务正业了

作者| 艾青山

编辑| 刘渔

图片来自官网

据多个媒体报道，9月24日湖南长沙部分绝味门店上线“绝味奶茶”业务，推出红豆布丁、椰椰爆珠奶绿两款产品，每杯473ml售价7元。

难道压力重重的绝味食品，又盯上了新茶饮赛道？绝味食品总部相关负责人回应称，卖奶茶仅是“子公司在区域市场创新的一个小动作”，目前仅在长沙试点。

绝味食品卖奶茶背后，显然是整个卤味行业面临的共同压力。

绝味食品2024年半年报显示，实现营业收入33.40亿元，同比下降9.73%。更令市场担忧的是，截至报告期末，绝味在中国大陆地区门店总数较2023年底减少了981家，降至14969家。

这一数据与绝味此前持续扩张的策略形成鲜明对比。2020年至2023年，绝味每年净增门店数分别为1445家、1315家、1362家和874家。（详见《》）

绝味的困境并非个案，Frost & Sullivan和红餐产业研究院数据显示，卤制品行业增速明显放缓，2024年上半年行业整体面临严峻经营压力。“卤味三巨头”中的煌上煌、周黑鸭也分别净减少门店445家和360家。据统计，2018至2023年间卤制品行业CAGR仅为6.42%，2023年市场规模稳定在约3180亿元。

卤味行业遇冷已经是个不争的事实。

可以发现，原材料价格持续攀升导致产品价格上涨，绝味食品自2022年初以来多次提价，部分热门商品涨幅达7%至10%。高价致使消费者购买意愿下降，社交网络中已经出现"随手一买五十元"、"十五元鸭脖仅八块半"的吐槽。

另外，卤味作为非必需佐餐食品可替代性强，如今更是面临零食市场的激烈竞争，非主餐食品已经被不断被新食品品类分化。

在卤味赛道发展缓慢的环境下，绝味食品表示将坚持“深耕鸭脖主业”的经营战略，着重调整门店和加盟商结构，将提升单店营收和保障加盟商生存作为首要任务。在此背景下，卖奶茶或许是绝味食品调整门店经营模式、探索转型的重要举措。

但显然，绝味跨界卖奶茶面临诸多挑战，我们认为很可能是一次失败的尝试。

一方面是，绝味卖奶茶首先会影响品牌定位和用户心智，反而让品牌变得模糊；另一方面，绝味在茶饮的产品供应链和品牌力层面不具备优势，也难以实现差异化。

事实上，卤味消费在于佐餐，而奶茶消费在于逛街，二者似乎并不算是同一个用户场景，未必能相互带动用户消费。

同时茶饮行业竞争激烈，市场已趋于饱和。据弗若斯特沙利文数据，中国现制茶饮市场在2018至2023年间实现了25.2%的CAGR高速增长，但伴随市场扩容，竞争也日益激烈。

当然，绝味也有自身的优势。跨界卖奶茶本身就自带流量，或许能够吸引一波关注，再加上绝味奶茶极具性价比，推出11.9元3杯的促销活动。最重要的是，绝味当前在全国拥有近1.5万家门店，这一规模在茶饮领域仅次于蜜雪冰城。

总体来说，我们认为绝味买奶茶更多只是部分地区的产品试水，营销性质大于业务性质，绝味目前的挑战其实还是在于稳住卤味鸭脖产品，至于卖奶茶之类的创新，并不是重要且紧急的事情。

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