新消费时代对消费行业的影响与博弈策略

消费降级背后两个不可回避的因素
中国会否和日本一样，进入长期的消费降级？毕竟，有一些因素是共性的， 如人口老龄化、经济增速下滑以、年轻人就业难等。实际上，在此之前，玉名认为我们还要纠正一些因素，比如说，第一，整体的消费降级与局部消费降级是不同的；消费降级必然导致人均消费支出的减少，全社会消费总额的下降，这种不是主观，而是被动的大环境带来的。说白了，没有人想消费降级，但收入和诸多因素又不得不，且一旦适应了之后，人们会对性价比因素更为看重。

　　第二，先富后老，与未富先老是不同的。我们考虑很多发达国家的老龄化，实际上，他们是先达到了一个很高的收入水平之后，进入到老龄化的，包括我们看到各国养老金账户储量，日本是第一的，这意味着虽然是老龄化社会，但的确是福利相对丰厚的。实际上，欧洲老龄化相对严重的几个国家，人均消费支出也是稳中有升的，福利因素明确。反之，我们要思考，假如还没有足够的福利，要接受老龄化的时候，又会是怎么样的，这个大家都应该能明白。

　　实际上，中老年人通常积蓄的财富更多，资产性收入的提高对冲了一部分工资（退休金）收入的下降，所以整体的消费水平仍然能保持稳健的增长。但年轻人呢，积蓄方面缺乏，又没有足够的收入，还要有结婚、生育、赡养老人等诸多负担，这个时候压力不言自明。所以，我们能借鉴一些日本方面的经验，但又不能照搬，毕竟我们人均收入和福利等因素远没有达到那个高度，更多地我们明确相关规律因素。
日本消费经历4个的阶段
日本和中国一样是高储蓄率、低消费率的东方国家，这算是一种文化吧；在20世纪80年代，日美也有过贸易方面的摩擦，涉及领域也很广，随后日本进入老龄化社会（这个基本上领先中国20-30年出现老龄化）。我们总说日本“失落的30年”，而实际上这个前面是一个黄金发展周期，日本在1960-1973年，这个是经济快速发展阶段，同时也是美国方面经济相对较好的，都会有相互的拉动，人们收入大幅增加之后，就进入到了买买买的阶段，因此，家电、汽车等大件都非常活跃。这个周期基本上是所有人都在享受时代红利。

　　1974年开始，美国方面遭遇危机了，日本经济也开始从高速转向低速，但依然整体是不错的。这个时候，分化出现了，人们开始有高端化、私人订制等因素，即各种奢侈品开始活跃了，人们在多年高收入之后有了经济基础，可以购买各种高端产品。而这个显然不可持续，1990年开始就进入到泡沫后的刺破阶段了。

　　1991-2008年就进入失去的周期了，当时人们不知道未来要持续20-30年，总会用过去的高速发展周期的经验，会觉得很快恢复。而实际上，增速下滑，乃至停滞后，人们转换思维是最难的，也是需要管理层认知后对症下药，但这个接受和摸索周期真的很长。人们就慢慢地进入到被动的消费降级，人们追求性价比，追求精神上的安慰。

　　2009年开始到如今，日本彻底转型到了极简主义，低欲望社会，明明经济开始转好了，房地产、金融市场回到高位了，但人们已经适应了消费降级周期，变得理性了，不追求奢侈品了，追求的就是环保、性价比，这样形成了一种新的消费习惯了，追求身心的安稳，这样才会踏实，毕竟没有人知道会不会又回到了前面的阶段。那么，熟悉这些因素之后，我们要明白，中国在哪个阶段？不同阶段，形成的不同热点，以及要点有哪些，接下来就对此做一个详解。