体育营销启示录：白酒行业从品牌优化到品牌升级

来源：微酒传媒

文 | 大羊

2024年作为公认的体育大年，“跨界”体育营销已然成为各大品牌的重要手段。

从年初到现在，不论是在巴黎奥运会赛场内外，还是在各类商业比赛的台前幕后，白酒品牌身影不断，从茅台与央视联合发布“从北京到巴黎—中法艺术家奥林匹克行”，到泸州老窖以“TEAM CHINA中国国家队”荣誉赞助商身份高调刷屏，再到今世缘、湘窖酒业等地方性酒企先后成为本省奥运健儿指定庆功酒……

体育营销的赛场上，白酒品牌从未缺席。

白酒品牌为何热衷体育营销？通过体育营销，白酒品牌又获得了什么？

才下赛场，又上“战场”，体育营销十八般武艺轮番登场

巴黎奥运会上，国乒荣耀丰收，包揽五金，又一次掀起国民对“国球”的关注热潮；郑钦文一举夺冠，实现了中国历史上奥运网球单打冠军零的突破，使其本人和网球项目都成为品牌炙手可热的“种子选手”……

在此基础上，白酒企业紧随热点项目，趁热打铁紧抓体育营销。

乒乓球方面，9月26日至10月6日，WTT中国大满贯在首钢园举行，本次比赛是WTT大满贯赛第一次来到中国，也是北京自1961年第26届世乒赛后，时隔63年再一次举办世界顶级乒乓球比赛。

水井坊作为WTT世界乒联全球顶级合作伙伴、WTT世界乒联全球指定庆功酒全程亮相。此外，水井坊还将于7日开展“水井坊·第一坊 首届坊主节”，邀请WTT球星马龙、许昕、刘诗雯，以及腾格尔、邓亚萍等名人齐聚出席庆功，借名赛名人之力，打造自身品牌IP。

网球方面，9月23日至10月6日，亚洲级别最高、影响力最广的男女综合性网球赛事，2024年中国网球公开赛在北京国家网球中心开赛，此次比赛也是郑钦文2024年在中国赛季的首秀，引发极大关注。

酱酒新贵中华酒发挥北京本土品牌优势，与中网携手，成为2024中网独家合作伙伴。通过中网官方指定庆功酒亮相官方球员酒会、联合推出联名产品、举办球星粉丝见面会等方式实现在消费者面前的强势露出。

此外，中华酒中国体育场·鸟巢在8月8日推出了联名产品中华·鸟巢酒、由小糊涂仙独家冠名赞助的2024年全国羽毛球单项锦标赛也在9月15日落下帷幕、9月25日泸州老窖·国窖1573WCGC中国赛年度总决赛暨全球华人精英高尔夫总决赛举办……

在微酒看来，这一系列紧锣密鼓的体育营销举措，彰显了白酒行业对于体育赛事价值的深刻洞察与积极拥抱。而能够稳抓热点，吸引大批流量与粉丝，更离不开白酒品牌长期以来在体育营销领域的精耕。

驻足回望，从二十年前郎酒一句“神采飞扬中国郎”的广告语红遍大江南北，到如今各种营销手段层出不穷，经过数代的蝶变，白酒体育营销也已发生了翻天覆地的变化。

广告主权时代到消费者主权时代，卷热度更卷深度

从传播资源稀缺的广告主权时代，到注意力稀缺的消费者主权时代，可以看到当下的体育营销卷热度更卷深度。

在传播资源稀缺加之白酒产能稀缺的年代，请体育明星代言，充分发挥其名人影响力，仅凭一句广告语便能产生极大的效果。这一点在早期的白的体育营销中也行之有效，最为经典的案例莫非金六福与郎酒。

2001年，中国男足第一次冲进世界杯，金六福紧抓机会邀请“男足福星”教练米卢担任代言人，“中国人的福酒，金六福”这句广告语开始火遍全国，其营业额一度仅次于茅五。

2004年，郎酒签约郎平，在雅典奥运会期间推出“神采飞扬中国郎”的广告使其品牌与家国脉搏紧密捆绑，从此开启了奔向如今200亿的飞升之路。

然而到了现在，仅凭一则广告便产生如此大效应的时代已一去不复返，为了争夺消费者的注意力与心智资源，体育营销的手段也越来越丰富。

例如在最近举办的WTT中国大满贯赛中，品牌露出之外，水井坊更将开展“水井坊·第一坊 首届坊主节”，通过邀请球星、歌星等拉近与消费者之间的距离，提升消费者的体验感与参与度。

体育营销大玩家泸州老窖与澳网的合作中，除了常规的赛事赞助、国窖1573为官方指定用酒外，还持续打造了“胜利时刻”“冠军之夜”“1573球场冠名”“1573主题日”等主题场景，提升国窖1573在澳网赛场上的存在感。

从国民运动到小众圈层，要广度也要精度

从国民运动到小众圈层，酒企从不同的企业特征、不同的产品调性、不同的战略目标出发，体育营销要广度也要精度。

在体育营销所选的项目中，最为常见的无疑是足球、篮球、排球“三大球”和乒乓球、羽毛球、网球“三小球”。在合作的过程中，最为常见的方式一是将高端产品与顶级赛事合作，赋能高端形象，另一种则是利用项目的国民性，直接面对目标消费者群体开展业余赛事。

就乒乓球项目而言，水井坊与泸州老窖均分别选择了与世界顶级赛事进行合作，水井坊是WTT世界乒乓球职业大联盟全球顶级合作伙伴，泸州老窖则是国际乒联世界杯全球顶级合作伙伴。

此外，包括金徽酒、衡水老白干等诸多品牌都针对乒乓球业余爱好者举办了城市挑战赛、邀请赛等赛事，来直接链接广大的消费者基础。

另一方面，则是针对小众体育项目或是结合在地性特色，做小而精的圈层。

如泸州老窖、郎酒均布局了高尔夫球。2017年，泸州老窖·国窖1573携手WCGC中国赛，开启了其与高球跨界融合的里程碑；2021年，红运郎杯•长江商学院首届全国高尔夫球联赛开赛，郎酒与顶级商学院携手，至今历时三年，该项赛事触达近3万名企业家群体。

金徽酒与青海省特色相结合，冠名了骑行项目2024环湖赛“互助——贵德”赛段及“冲刺积分榜首”的绿色“领骑衫”；天佑德青稞酒则与越野跑、山地自行车越野赛等赛事进行合作，充分发挥地方特色优势，进军极限运动圈层。

值得一提的是，相较于以往单一的事件或是广告营销，如今的体育营销更演化成了一场贯穿线上线下，全方位系列化的联合作战。

以泸州老窖为例，在2022年北京冬季奥运会期间，泸州老窖以“冰雪主场荣耀满杯”为主题亮相中国之家，同时，旗下产品泸州老窖1952通过冠名《冠军对冠军》、携手人民网推出“文艺星开讲·《功勋》系列访谈”等实现与世界同步的品牌亮相。

2024年巴黎奥运会期间，亮相巴黎“中国之家”发布了“TEAM CHINA中国国家队联名产品”、邀请功夫巨星成龙和著名京剧大师童祥苓跨界合作，倾情演绎《今日痛饮庆功酒》助力短片等。

相关数据显示，2025年，中国体育产业总规模或将达到5万亿元，居民体育消费总规模超过2.8万亿元，经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%。可以预见，广阔的宏观政策空间下，体育产业发展将驶入“快车道”，未来拥有巨大发展潜力。这也无疑为白酒行业体育营销提供了更为广阔的前景。

然而，值得注意的是，体育营销也只是众多营销手段当中的一种，在当前宏观经济式微的环境下，不能指望一种手段实现直接的价值回报。正如白酒营销专家蔡学飞所言，酒企热衷体育营销更多的是借助赛事的大流量来增加品牌露出，在相应消费人群中建立品牌认知，直接销售价值非常弱。

在微酒看来，体育营销是一个长线作战的过程，需要长期的深度投入才能产生一定效果的品牌效应，酒企还需根据自身实力进行合理的布局。尤其是随着热潮散去，投入大量营销成本到底能带来多少真实的业绩，则成为每一家企业必须面对的现实。