长城办盛典，Lacoste如何突围运动时尚风？

姚宛

9月29日，法国高端运动时尚品牌Lacoste在北京居庸关长城举办“PLAY BIG”盛典活动。“PLAY BIG”作为Lacoste在2024年的主题概念，中文译名是“大有所为”，旨在将经典鳄鱼标志所代表的自我表达、自我挑战精神通过一系列活动来进行外化，展现品牌的多元态度和全球广泛影响力。

如果你还记得Lacoste于3月在巴黎罗兰.加洛斯球场举办2024秋冬秋冬系列发布会，那实际上便是“PLAY BIG”概念之下一系列活动的起点。随后例如巨大的鳄鱼艺术装置和出圈的“鳄鱼踢”挑战，都属于概念的延伸。

而此次在北京居庸关长城的盛典，则是“PLAY BIG”一系列活动的最终站。Lacoste很早就开始以“惊城大鳄”作为主题标语进行宣传，活动现场则邀请了诺瓦克·德约科维奇和王一博两位品牌全球代言人参与，其它亮相的名人还包括演员屈楚萧、王子奇，歌手董思成、王霏霏和超模雎晓雯。

截止发稿，微博超话#惊城大鳄#获得超过6487万次阅读、153万次讨论和350万次互动，长城“PLAY BIG”盛典的微博直播观看量达到1402万次。其中由Lacoste和王一博共创的微博有超过百万次的评论、转发和点赞，#王一博德约科维奇 同框 # 、#Lacoste 直播#、#直击长城巨型鳄鱼#都登陆微博自然热搜。而LACOSTE 的官方账号也特别致敬德约科维奇，德约登上长城的经典图片一经发布便引来热议。

在阐述此次盛典活动概念时，Lacoste团队向界面新闻表示：“90多年来，我们一直以创造力和超越自我为驱动力。我们非常自豪地再次打破常规。作为团结与宏伟的强大象征，长城提供了一个独特的背景，庆祝文化传承与创新的融合，完美诠释了品牌的愿景。”

天气很难控制，激动的情绪也是如此

“PLAY BIG”盛典活动从傍晚开始揭幕，但雨却早早就开始下，风也因为穿过山脉而变得更大。所幸整体雨势不算大，所有环节仍然照常。Lacoste在居庸关长城的三个平台设置了不同活动，讲究的是将律动感、松弛感、美感和中国传统文化融合。

在第一个平台，现场来宾可以根据自我喜好动手定制网球挂件，并和大型网球鳄鱼装置合影。步入第二个平台，Lacoste将美食搬到长城，人们可以同时品尝法式马卡龙和中式糖画，享受来自两国甜点的双重味蕾触动，也可以通过打卡获得特别的网球拍形扇子。

第三个平台则是真正的长城登高。站在高处，参与者能够瞭望到烽火台上的视觉错位互动区——转换站位角度后，无序的线条变成了一个完整的网球场。

打卡装置也不会被遗忘，特大版的网球拍和裁判椅被放置在平台上。还有一个巨大扭蛋机，在三个平台上全部集点的人可以在此抽奖。即使冒着雨，许多来宾仍然以颇为热情的姿态参与上述活动。

而随着夜幕逐渐降临，此次活动最重要的环节才真正开始。

Lacoste在居庸关长城城门脚下的广场搭建起了一座绿色的网球场。融合中国传统文化和法国运动精神的全息投影以城墙作为依托向看客呈现，与之相伴随着的是一段空中威亚舞蹈秀，当光影变幻从秀场到达京城，德约科维奇也随之现身，讲述自己和Lacoste的故事，过程中还不断秀出他的中文。

表演继续，这是一段融合中国传统京剧“做打”技艺的街舞——王一博揭晓面具，作为最后一位压轴惊喜现身。就像大部分品牌举办的活动一样，来自不同国家的代言人总要聚在台上交流、拍照。但Lacoste的不同之处在于，这两位代言人接下来还要一起打网球。

而这正是此次“PLAY BIG”盛典活动最大的亮点，也是点燃全场热球的“导火线”。“这不是一场真正的网球比赛，也不是传统意义上的走秀。”Lacoste团队向界面新闻解释道，“在长城这样地标性的地点，我们带来了一场融合品牌传承和现代创新的表演，也彰显了品牌运动时尚领域的独特定位。”

现场共有多名网球爱好者和德约科维奇“对打”，其中包括了品牌会员客人、屈楚萧、王霏霏和雎晓雯。德约兴致勃勃地接受挑战，并不断的喊着“One more”示意大家。

这一场互动的压轴是王一博，他在现场表示，为了能和网球届的GOAT 德约科维奇互动，他到哪都带着拍子找球场练习。尽管这不是一场正式公开赛，在场观众仍然在德约科维奇和王一博挥拍之间给出掌声、呼喊和尖叫。

当整场盛典活动来到尾声，Lacoste依然保持了高水准的输出。再次依托城墙为背景，数千架无人机组成了“LACOSTE”、“1933”、“RENE LACOSTE”和“PLAY BIG”等品牌标志性图案，以及由德约科维奇和王一博拍摄的经典广告形象，再次吸引所有人的目光。

至此，“PLAY BIG”概念已经得到充分诠释——Lacoste即致敬了经典法式格调，也立足于时尚风口，并希望能成功将品牌独特高端定位与艺术结合。要将来自不同领域的内容整合呈现是不容易的，但Lacoste仍在市场不断推进形象认识更新。

转型的每一步都稳扎稳打

过去几年里，Lacoste常常在中国有大动作。

2023年，为了庆祝正式成立90周年，Lacoste在阿那亚开设“LACOSTE CITY”，覆盖了海边红土网球场、硬地网球场、孤独图书馆、人气集合店DOE、Bar Lotus等地标性建筑。在更早之前的2021年，其则在上海中国船舶馆举办2021秋冬品牌盛典。此外，Lacoste也因作为街舞选拔类综艺《这！就是街舞5》的赞助商而受到关注。

作为改革开放后最早进入中国的法国品牌之一，Lacoste并不为中国消费者所陌生。在中国服装行业仍处于起步阶段的年代里，经典的鳄鱼标志已经被认为是时髦和高端的象征，而Lacoste所承载的法式悠闲生活态度也进而在中国发酵。

其中不得不提及的是Lacoste的Polo衫。这一度是无数中国消费者的时髦启蒙，即使是那些不了解时尚行业的人，也知道竖起衣领、穿上胸口绣着鳄鱼标志的Polo衫代表着潮流。当然，就像大部分在那个年代进入中国的品牌一样，Lacoste也遇到过商标纠纷，这使其形象在一定时间内被混淆。

即使商标相关纠纷已被解决，但随着社会文化和潮流趋势的变迁，任何一个服饰品牌如今都难以再通过单一品类在中国市场实现长期发展。对于Lacoste而言也是如此。新一代中国消费者或许已经在父辈的穿搭选择中了解到品牌，但这并不等于他们能够自然而然地将其承接为自己的选择。

Lacoste很早就启动转型。在2012年被瑞士Maus Freres集团收购后，新东家开始对其进行深度改造，努力摘除老化的固有形象。到了2014年12月，Lacoste在巴黎香街开设了一家全球旗舰店。并于2018年开始转战巴黎时装周，精彩的秀款和创意迭出的大秀往往在时尚圈引起热议。

这为Lacoste在中国推进转型奠定基础。伴随着当时社交媒体渠道的快速发展，即使一系列转型措施尚未到达中国，消费者就已经能够提前在互联网上感知，而这偏偏又是当下品牌接触新一代人人群最重要的方式。

当然，Lacoste也没有错过自2015年后兴起的街头潮流，它甚至几度和Supreme推出联名系列，其它合作对象包括CLOT、MASTERMIND JAPAN和Comme des Garçons等多个潮牌。持续多年的年轻化策略让Lacoste看到了成效。

肉眼可见的，Lacoste正在将越来越来越多资源投入到中国市场。举办大型活动是品牌对外发声的方式。2021年在上海举办的品牌盛典便是通过时装秀来向消费者传递Lacoste不同于以往的全新形象，其中一个举措就是将那些以往店内少见的秀场款式带到人们眼前。

到了2023年在阿那亚的90周年活动，Lacoste又借助网球场、网球课等凸显自身历史和文化的项目来触及年轻消费者。如果说上海时装秀是要向人们告知Lacoste的产品已经焕新，那么阿那亚的一系列活动就是对外输出更为深层次的生活方式理念，而此次在居庸关长城的盛典便是基于扎实价值理念来推动边界扩张——跨越东西、古今文化，融合艺术、建筑和现代科技。

活动发声，细节取胜

当然，所有大活动背后都离不开种种细节举措的支撑。

最核心的仍然是产品。Lacoste大中华区首席执行官顾明海 曾在媒体采访中表示，Lacoste在产品策略上有三个调整重点。一是产品结构上的调整，巩固核心产品Polo衫优势的同时，加强其他品类的产品研发能力；二是设计本土化；三是在中国市场推出亚洲版型。

界面新闻了解到，如今Lacoste针对中国市场推出了更适合亚洲人身型的ASIA FIT服饰，标志性的Polo衫演变出修身、常规、经典、休闲和宽松五种不同版型。当然还有更新的设计，例如在2024秋季系列中，Polo衫就被改成短垂宽阔的廓形，与之搭配的是造型宽松、流畅的长裤。

这不是人们传统观念中Polo衫应有的穿着范式。

与设计更新伴随而来的是定位调整。多个大型活动和更为年轻的服饰，让Lacoste不再只有单一刻板的学院风和运动风，其变成了一个有着多元化和时尚化生活方式品牌。当下消费者走进Lacoste线下门店，会发现时髦度更高的单品占据更多陈列空间。

Lacoste在电商渠道也有完善的布局——天猫、京东、微信小程序、抖音和小红书，将影响力对外输出。而与电商渠道发展相伴而行的是其熟练的社交媒体营销方式，与包括王一博在内的明星合作是其中一种，发起“鳄鱼踢”挑战来吸引更多潜在关注者则是另外一种更为聪明的方式。

乘上近年户外运动的东风

如今人们对运动和户外的热情，让Lacoste获得的关注度更高了。

1933年，René Lacoste正式成立Lacoste这个以自己姓氏命名的品牌，并将自己在网球场上的“鳄鱼’”昵称作为商标绣在Polo衫上。在此之前，作为专业网球运动员的René Lacoste已经在球场上取得瞩目成绩，于1926年至1927年间登顶男子网坛。

这也是Lacoste与网球运动密切绑定的根源。而自1971年成为法国网球公开赛的官方赞助商以来，Lacoste不断深耕专业网球赛事，德约科维奇、梅德韦杰夫、威廉姆斯、迪米特罗夫等近年来热门网球球星都成为了代言合作伙伴。

除了同样有追求更高、更快、更强的运动属性，相较于篮球和足球，网球更具时尚感——其在过去有着被上流社会钟情的特点，在大量文学和影视作品之中与悠闲、富足的生活挂钩，多个奢侈品牌都推出过以网球服为灵感的系列。

回顾近年的户外运动风潮，许多身处其中的品牌能够走红的一个原因，实际上在于它们的形象和产品突破了单纯的运动属性，成为了都市穿搭的一部分。而诞生于网球运动的Lacoste显然有着先发优势——它既有认可度和知名度，也与网球运动密切关联，同时又极具时尚风格。

要恰当地运用这些元素很难，要知道许多运动品牌都曾因为走时尚路线而被老粉们指责忘记初心。

签约网球运动员和支持网球运动是Lacoste进行平衡的举措之一。在2024年巴黎奥运会期间，德约科维奇就夺得了奥运男单冠军。其它更细致的举措则包括多次选择巴黎罗兰.加洛斯球场作为时装秀举办地。

包括澳网在内的国际赛将业余赛或大师赛等项目事办到中国，正在让中国的网球热度飙升。国际网球联合会（ITF）发布的《2021世界网球调查报告》，中国网球总人口超过8700万人，为世界第二。这对于Lacoste而言显然是一个巨大的机遇。

Lacoste希望将高级运动和时尚品牌的形象更进一步强化。这有赖于更讲究工艺和文化的产品，以及更具创新性的营销方式和线上、线下渠道体验。

当下消费者对“好品牌”的认知已经不再只是一件产品和一家门店，他们更倾向于从整个价值体系的层面去做判断。他们不是购买品牌，而是加入品牌，选择品牌背后的生活方式。而由此也可以期待，正在不断往多元价值和文化体系拓展的Lacoste未来将如何为市场带来更多创新性举措。

“我们自20世纪1990年代初即进入中国市场，以传承丰富品牌文化的同时保持创新精神为豪。”Lacoste团队表示，“我们在全球化背景下重视中国本地化，并坚持理解本土文化、生活方式和审美品味，帮助品牌在探索其运动时尚的先驱地位，并势不可挡地不断前行。”