我在日本，眼睁睁看着腾讯被挤爆了

01 腾讯把日本二次元打穿了？

我发现腾讯在日本摸爬滚打几年之后，终于上岸了。

根据Sensor Tower发布的《2023年日本手机游戏市场分析报告》，腾讯以压倒性的优势，成为了日本去年收入增速最快的发行商。

在这个成绩背后，有一点可能超出了大家的认知，那就是腾讯在日本能这么猛，很大一部分原因在于二次元能力。

翻看数据不难发现，腾讯在日本的一大功臣，当属《胜利女神：妮姬》（以下简称NIKKE）。公开数据显示，NIKKE超过一半的收入都来自日本市场，而在去年日本市场游戏营收增长的TOP10中，NIKKE也位列第二。

而相比于数据，最近的东京电玩展（TGS）更能直接体现出产品在日本的火爆。

NIKKE今年的产品展区，被放进了腾讯游戏海外品牌Level Infinite的整体展区之中。从TGS第一天的玩家日开始，展区门前就被围得水泄不通。

在现场，NIKKE为了模拟玩家十连，做了一个特殊的巨型展示柜，这里面放置的不是角色手办，而是一个个角色Coser。这个活动装置的现场冲击力很强，哪怕是放在整个众星云集的TGS场馆中，都算是让人感到新奇的布置。不管你是不是该游戏的玩家，应该都会被其所吸引。

事实上，TGS刚刚开馆一个小时，NIKKE的活动现场就已经被玩家挤爆。

而当研发商Shift Up的CEO金亨泰和NIKKE制作人刘亨锡来到舞台与玩家互动后，现场热度更是进一步被推上高潮，玩家的呼声此起彼伏，展区门前也因此被围得水泄不通。

在日推上面，你也能看到不少玩家自发分享在NIKKE展台的所见所闻。

昨天的这个时候，我从来没有想过我可以在TGS如此的开心。我真的非常享受，再次感谢所有提供这样一个地方的人！谢谢！

我有幸参加了真人十连！金亨泰竟然也在我眼前挑战了真人十连！运气太棒了！

你可能会觉得，NIKKE在TGS能收获如此高的热度，并不是什么稀奇事。毕竟，在线下展会里，内容能力更强的二次元产品，总是占据优势的，而且这还是ACG氛围浓厚的日本。

但如果观察NIKKE在日本上线以来的总体历程，你会发现腾讯在发行层面已经掌握了一些方法，这并不只是靠产品本身就能做到的。

比如说他们在整体的生放送形式和内容上，就下了不少功夫，并且特别注重线下营销。

最近，游戏的1.5周年生放送，就在东京最大的studio-东京塔媒体中心studio earth举办，话题包揽了推特世界热搜前三。期间，他们的niconico超会议出展，真人十连抽装置，都在现场吸引了大量玩家，场内排队一度来到了3个小时以上。

而且，游戏还与涩谷地标秋田犬广告进行了创意联动，NIKKE三位角色与秋田犬互动的动画登上了户外7屏，整点报时。这个联动甚至还引来了日本大众媒体的关注。

发行团队认为，把用户喜爱的东西跟现实生活结合起来，就会引发强烈的情绪反响，并留下深刻记忆。有些创意虽然在线上已经很常见了，但放到线下，和生活场景结合，或许能碰撞出更多的创意，让玩家在线上讨论，效率和热度也会高很多。

而本次TGS的活动布置，也可以视作是延续了这一整体思路。

在火爆的真人十连活动以外，游戏内声优MAO、新井里美、日笠阳子也现身游戏展台，演绎游戏内名场面，这就让注重内容的日本玩家在线下感受到了游戏的世界观与魅力。

这样做的另一个好处在于，它能持续保持游戏在线下的人气和热度，既能提高现有用户的认可和自豪感，对圈外玩家也能营造出"这游戏很火"的拉动氛围，把他们从路人转换为潜在用户。

而对于游戏的老玩家，团队也在线下展示了核心创作者的作品，现场有不少用户驻足打卡。而那些创作者显然也感受到了团队的用心，在日推上表示感动，颇有种双向奔赴的意思。

NIKKE的展台真的太棒了！感动！

这样看来，腾讯还真有种把日本二次元打穿了的感觉。
02 机会不止于二次元

而在这次TGS之旅中，葡萄君还发现，腾讯在日本市场的发力，并不止于二次元——在Level Infinite的展区中，他们还带来了另外几款和NIKKE完全不一样的欧美产品，并且同样获得了不小的热度。

比如说近未来题材，主打撤离射击玩法的《Exoborne》。因为游戏世界观是美国南部末世背景，所以他们在现场弄了个具有代表元素的小黄巴士，用来模拟游戏氛围，玩家可以坐进去感受沉浸式的视听体验。在TGS玩家日第一天，玩家热情就超出了我的想象，想要坐进巴士，得排1个小时的队。

又比如，《沙丘：觉醒》在现场做了一个沙丘宇宙的观影小剧场，一排又一排的玩家坐在一起，聚精会神地盯着大屏幕，颇有种观看电影首映礼的氛围。

这些游戏，乍一看可能并不符合我们对日本市场的印象。毕竟，这些品类都和二次元扯不上关系，而且还都是PC产品。

但这或许恰恰反映出了腾讯对日本市场的判断。

根据日本角川ASCII研究所发布的《Fami通游戏白皮书2024》数据显示，日本在线游戏内容市场中，手游尽管仍占据了71%的份额，但已经连续三年下跌，而PC游戏的市场规模比去年扩张了24.9%，在过去的四年里，占比逐渐提升至整体份额的14.5%，是日本增速最快的游戏市场。

同时根据日本电子情报技术产业协会统计数据，2024年8月份日本PC出货量较去年同月大增19.5%至52.3万台，连续第2个月呈现增长，每月都是10%以上的增幅，日本PC市场的规模已经连续三年翻倍。而有增长，就有新机会。

基于这样的前提，Level Infinite把《Exoborne》带到日本发行就不奇怪了。它同样是一款以PVP为主的射击竞技游戏，且只有PC和主机端。游戏将于今年年底进行更多测试，计划在2025年上线。这游戏也算是腾讯一直在做的"3A品质的长线运营游戏"思路的延续。

《Exoborne》执行制作人Brynley Gibson告诉葡萄君，与同类产品相比，《Exoborne》的差异化亮点是外骨骼装甲和天气系统。前者让玩家每一局都可以根据自己的策略进行定制化调整，后者则不仅仅是视觉冲击力，还会切实影响游戏对局，让玩家们必须将天气因素纳入战术考量。

两者的结合保证了游戏最核心的战斗丰富性和乐趣，再加PVP与PVE的混合玩法，它们共同构成了游戏的差异化。

《沙丘：觉醒》则是一款SOC（生存建造），也算是Steam最热门的游戏类型之一，《流放者科南》《方舟：进化生存》《英灵神殿》......你可以联想到很多游戏。

而不同于MMORPG，SOC虽然也有多人社交要素，但压力远不如MMO那么大，玩家之间的关系也没有那么紧密相联。即便是单人游玩，游戏也给予了玩家成长的空间，不会和社交玩法绑定得很死。所以在Steam日本区的热销榜单上，SOC也算是常客。

而为了让日本玩家更快速、直观地理解游戏，Level Infinite更是直接请到了大批开发者来到现场，在舞台上与玩家直接交流。

比如说《沙丘：觉醒》的两位制作人Nills和Farah都来到了现场，并聊了关于公司和项目的一切。他们表示Funcom 成立于 90 年代初，长期涉足 MMO 类型，迄今为止，已经制作了超过 25 款游戏。

同时，他们也告诉了大家自己为什么要做，打算如何制作这款产品。如今《沙丘：觉醒》已经开发了三年，包含制作系统、建筑系统、合作功能、自由交易、政治派系等一些系列内容。Farah表示自己真的很喜欢沙丘，为了确保沙子的感觉真实，他甚至去过撒哈拉沙漠好几次。

而当开发者在台上掏心窝子时，台下的玩家也给予了热情的反馈，他们会提出问题与建议，希望开发者根据日本玩家的游玩环境和习惯，做更符合本地化的MMO设计。某种程度上，这些交流早已跨过了文化障碍。

这或许也从侧面展示了Level Infinite全球化发行的策略——不一定只是把国产游戏带出海，也可以是帮欧美厂商进入东亚，或者帮东亚厂商去欧美，重点是拿全球产品，做全球发行。
03 开启二阶段

过去，我们已经聊过很多次腾讯的出海了。

从2019年开始，腾讯高级副总裁马晓轶先后多次向葡萄君强调，他们不希望依靠大规模买量，走低附加值的人海战术，而是希望凭借核心玩法和基础品质，在不同平台、不同地域、不同品类都取得成功，最终让海外收入超过腾讯游戏总收入的一半。

当然，想要达成这个目标堪称地狱级难度。放眼全球，可能没有任何一家游戏公司真正做到了这一点。这需要大量的时间，走过一段极其复杂的过程。

而从今年的TGS现场，以及腾讯过去两年的日本收入来看，他们至少已经完成了在日本市场的基建工作。

从品类上看，他们在日本主流的二次元市场，收获了一份不错的成绩单。而在手游、二次元以外，他们也在探索横向拓展的能力。

更重要的是，在种种案例中，团队的日本发行策略也更完善了：什么样的产品需要什么样的发行手法和资源、日推怎么冲榜、本土KOL应该找谁、什么样的运营活动受日本玩家欢迎、预算有限的情况下如何分配当地资源……面对这些问题，团队心中应该已经有了一套答案。

而为了让帮助开发者解决更多问题，过去几年，Level Infinite也在积累自身的中台能力。比如他们正在打造的运营工具，会以适应跨平台、跨商业模式、跨地区的发行的目标为前提，为合作项目提供本地化、内容制作、发行运营、营销推广等支持，包括AIGC技术工具、游戏安全（如反作弊）等这样的技术支持。

金亨泰就表示，Level Infinite是非常好的合作伙伴，全球发行可以放心交给更专业的Level Infinite，他们只用集中精力在游戏开发本身上就好。

《Exoborne》执行制作人Brynley Gibson也在现场告诉葡萄君，他们如今在全球大约有 400 名员工，在伦敦与瑞典都有分部。但对东亚市场，比如日本市场就比较陌生，他们非常想与日本玩家当面沟通，了解他们的真实需求。在这个方面，有了腾讯的帮助，他们就能事半功倍。

Level Infinite日韩区域发行负责人可爱也表示，这次重返TGS，他们希望能够携手全球合作工作室，为日本玩家带来更丰富的游戏内容。

某种程度上说，Level Infinite本次参展TGS，不仅是一个阶段性的总结，也有种准备开启日本下个新阶段的意味。在下一个阶段，他们或许就不再只是一个初来乍到的挑战者，去挑战已有的头部品类（如二次元），而是作为一个开拓者，利用全球化体系与优势，在日本市场探索更多可能性。