安慕希“改名”了，今年中秋打造了个“安MOON希圆宇宙”

作为中国传统节日，中秋早就成了消费品的必争之地。

只要宣传做得足够好，说不定年轻消费者不送月饼礼盒了，改送咖啡、薯片、酸奶等新礼品。毕竟月饼虽然是中秋最正统的食物，但太多也不好，“中秋月饼恐惧症”给了不少品牌机会。因此消费品牌几乎都会推进中秋营销，看看自己能不能蹭上“中秋档期”。

中秋最大的流量担当——月亮成为各个品牌营销的重点。瑞幸的品牌名融合了满月和缺月两种意向，东阿阿胶、红牛、加多宝都用月亮加品牌元素发出了祝福海报，健力宝则把饮料的原料橙子设计为月亮点题。

像健力宝这样将产品原材料融入中秋元素的也不少。麦当劳就用一个吃过的汉堡模拟缺月到满月的过程，卡乐比的薯片也变成了月亮，良品铺子直接把自家月饼搭配月亮产出海报，露露把产品融入中秋卷轴，卫龙让辣条在月球上跳舞。

为了能蹭上今年中秋的节庆热点，品牌们都拼了。

总有产品本身和中秋关联度不高，品牌名称和月亮没什么关系的品牌。但在品牌营销上，想玩起来的品牌，就算没有条件，制造条件，也能玩起来。

安慕希就是最好的例子，酸奶不属于中秋传统美食，安慕希一听就是来自希腊的名字，和传统节日也不相关。品牌一番头脑风暴之后，发现品牌中间名的“慕”就和英文月亮“moon”念法相似，这样一看安慕希简直就是一个最适合玩中秋营销的品牌。

于是，为了过好这个中秋，安慕希甚至“改了个名”，从安慕希变成“安MOON希”。

近几年脱口秀大火，连带着越来越多年轻消费者爱上了谐音梗。安慕希除了改名，还把苏轼名句千里共婵娟改成“千里共馋娟”，拉上中国跳水队三个运动员一起组成“馋娟代表团”。三个跳水运动员来自不同的地区，不同地区也有不同的美食文化，品牌还基于此发起了一个“地方馋娟代表大晒”。

谐音梗疯狂叠加，其实是让消费者分享自己的家乡美食与安慕希产品同框的照片/视频，分享自己的中秋家宴。不仅三个跳水运动员家乡的文旅局玩起来了，不少小红书博主也加入了进来。人人都配着安慕希“晒”了家乡的中秋美食，本身和中秋节庆关联度弱的酸奶也成功抢占一席之地。

月饼吃多了，酸奶助消化；中秋菜式太丰盛，酸奶来做搭子；月饼礼盒堆成山，换个角度送酸奶礼盒解解腻。

通过消费者对不同家乡菜的“馋”，安慕希链接到了不同地域消费者的乡情。一道道与众不同的地域美食背后，是消费者尽管在不同的场景、境遇下，依然能够共享一轮明月的美满，是和家人相聚的圆满，融入其中的安慕希也成了团圆家宴的固定搭子，让消费者“千里共馋娟，举杯安慕希”。

如果说这些还算是想要把安慕希推进中秋餐桌，蹭蹭中秋档流量的话，那品牌接下来的玩法就是在视频里自己打造一个无厘头的“安MOON希圆宇宙”了，在这个宇宙里，一切都能“圆”回来。

广告片分4个回合，4个世界观。第一个世界观是像素画风，“切月饼”游戏斩不完的月饼，安慕希能搞定；“吃饼人”吃不完的月饼，安慕希能消化。在这个世界里，安慕希是消化力拉满的boss，能包“圆”大小月饼。

第二个回合，有一个狼人看到圆形就会变身的世界观，狼人努力忍耐原始的召唤，却在喝到安慕希后，抗拒不了美食诱惑，抵抗无果现出原形。在这个故事里，安慕希变成急忙用来社交圆场的急救品。

第三个回合，品牌洞察了中秋假期的各种bug，在咸鱼味、重口味、班味、人多排队的“好多位”之后，无厘头来了一个“大卫也爱喝原味”。在这个味道丰富的圆宇宙里，安慕希成了大卫都沦陷的美味诱惑。

最后一回合，绕回自人类诞生以来就始终存在的两性话题。在这个世界观里，安慕希成了郎才女貌，牵线配对的姻缘神器，都说有“圆”千里来相会，这个故事里的年轻男女靠安慕希相会了。

无论故事的走向和世界观的设定是什么，安慕希总能发挥奇效，斗转星移地把剧情“圆满”回来。尽管这个“圆宇宙”的设定无厘头，但最终却都实现了圆满的结果。广告片中的那句“安慕希，这礼都能圆”才是一切的重点，将安慕希融入进吃太多的具体场景，融入不同的社交场景，让安慕希礼盒也成了中秋节的选择。

谐音梗使用超标，一句话内必出现两个谐音梗，这就是“安MOON希圆宇宙”了。

虽然在脱口秀里，“谐音梗扣钱！” 这句话人尽皆知，但谐音梗的好处也很明显，好入门、不费脑，随说随用，人人都能get到。因此只要谐音梗不真的扣钱，年轻消费者对谐音梗的接受程度很高。

今年中秋不是安慕希第一次玩谐音梗了。早在端午节，安慕希就推出了《安慕希美食词典》，让酸奶这个本身和端午节节庆并不契合的产品“挤进”了端午节营销中。

安慕希出现在端午的理由是粽子在消费者的胃里总是“度日如黏，年复一黏”，粽子对年轻消费者来说热量高、量太多，吃上去多少有一些心理负担，于是品牌主动让安慕希和粽子组成“忘黏之交”，给消费者“减负”。

但就算再怎么玩谐音梗，品牌也没忘记切入具体的场景。例如《安慕希美食词典》第一期切的是吃粽子会给胃带来太多负担的场景。

第二期切齁、麻、辣、撑、凉等具体场景，展示安慕希活性益生菌酸奶可以促进肠胃蠕动、解辣、解麻等特点。

例如品牌就玩出了“齁”脑勺的梗，即便是吃得太齁，有了安慕希，还能再吃一点点；还有“一事无撑”，用酸奶来促消化，喊出“撑不死我的会使我更强大”口号；对于那些喜欢生腌螃蟹、生鱼片的消费者，用不怕生来吸引“生控”消费者。在这个广告里，每瓶安慕希活性益生菌酸奶添加了10亿CFU LGG活性益生菌的产品特点被进一步强调。

但要说最切年轻消费者场景的，还是得看针对打工人的《文物青年盘活企划》。这可能是最戳心的一次营销，将“班味”很重、常常吐槽职场的年轻人和文物结合，为年轻消费者确诊工位青铜器、会议室对书佣、办公桌陶俑、职场吃饼佣、工作拜人像。

除了“扎心”，让消费者有共鸣，这次营销也结合了越发受欢迎的传统文化。数据显示，2023年淘系国潮消费的增长率超过10%，其中年轻消费者占比接近50%。[1]文物青年企划就在替年轻打工人吐槽的同时结合了传统文化，努力做到1+1>2。

当今年轻的消费者接收到的信息越来越多样，品牌想要年轻化，打动年轻消费者也越来越难。请当下年轻消费者喜欢的明星做代言人的玩法是确定的，几乎每一个品牌都在努力走近年轻消费者，和年轻的消费者一起玩起来。

安慕希努力让产品和不同的场景结合，同时也在征集消费者的意见，给自家产品“找CP”。

近期，安慕希官方小红书最热门的内容就是品牌让消费者大胆许愿，把和什么品牌联动的选项交到了消费者的手中。这条笔记有4.5W条评论，不少年轻消费者都想亲自上阵给安慕希找联动搭子。

如果说这还是品牌主动向消费者抛橄榄枝的话，安慕希大楼就是消费者自发玩出的梗了。这种梗就像“疯狂星期四”一样，初期无需品牌干预就能拥有极强的生命力，更快传播出去。

和市场上已有的常温酸奶相比，安慕希本身的包装有一定差异性，看似是普通的长方形包装盒，但中间的“肚子”还有点鼓。在上海陆家嘴，有网友就发现中国金融信息中心的大楼看上去很像安慕希盒子，有网友直接将它称为安慕希大楼，还有网友把它叫做上海安慕希总部。

安慕希官方号现身评论区，表示：“是的，那这一次我要夺回属于我的大楼。”

这可不是“我，秦始皇，打钱”的玩梗，而是即便那栋楼在陆家嘴，我也要夺回“我的大楼”的霸道总裁范。

安慕希之后真的上演了“夺回大楼”计划，不仅用灯光秀形式承包了中国金融信息中心，还在这个地标建筑上打上了官方认定的标签。

从消费者不经意发现一个安慕希大楼，再到品牌迅速下场相应热点。安慕希在“夺回大楼”上成功和年轻消费者玩在了一起，制造了一个品牌大事件。

对于一个想要走进年轻人的品牌而言，快速的反应是“基操”。除了灵敏地捕捉优质UGC内容，品牌也需要主动和消费者互动，更积极地推广产品。从中秋的“安moon希”到端午的“忘黏之交”，品牌其实都是努力在具体的场景中彰显存在感，给消费者提供一个更多的选择。

为了更贴近年轻消费者，安慕希已经成了最爱玩谐音梗的品牌之一。而在谐音梗之外，安慕希也成了最积极的和年轻消费者互动的品牌之一，安慕希在看年轻消费者关注的事件，听他们的讨论，猜测他们的喜好。

通过不同的场景，安慕希灵活地玩起了花样。在突出产品卖点的同时，品牌也在一次次营销活动中打入年轻消费者圈层，和年轻消费者玩在了一起。

参考来源：

[1]王丽，2024年轻人消费三大新趋势，2024年2月6日，亿邦动力

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