屠龙的少年，变成了恶龙

文 | 历史有态度君

发布 | 观海工作室（ID：guanhaigzs）

最近，三只羊被罚没6864.91万人民币，闹了那么久总算有个结果，为直播带货行业敲响了警钟。

其实吧，罚款的多与少是次要的，主要的问题是，曾经的屠龙少年，已经变成了一条大恶龙。如果不及时纠正的话，还会继续恶下去。

01

为什么说，直播带货曾经是屠龙少年呢？这就得从直播带货的崛起，说起了。

移动互联网时代到来后，电子商务行业兴起，越来越多人在网络上购物。只不过，到2015年左右，传统电子商务的红利，就进入了衰退期。

当时，直通车的费用越来越贵。而各个电商呢，也越来越嫌弃白牌商品（就是没名气、品牌力弱的商品），觉得他们没几个钱。

对于白牌商品来说，线下的成本高，玩不起，传统电商的成本也越来越高。横竖找不到出路。

幸亏这个时候，出现了两条新的道路，一是拼多多，靠着极致的低价，容纳了一部分白牌；二是直播带货。

尤其是直播带货的出现，给了白牌商品一条新的出路。

2017年淘宝直播爆火，李佳琦和薇娅，被推了出来，他们通过直播带货，让许多白牌商品有了出路。直播带货的好处很明显。

一是绕过了传统的环节。

传统的线下商业或者电商，都得先吸引人进去，才能成交。而这个过程非常麻烦，需要直通车或者各种广告，总之成本非常高。

而直播带货不同，它的获客成本低得多。只要有流量，开个直播，很多粉丝就会看到，虽然也要投流，但初期的直播带货行业，竞争还不激烈，投流成本不高。

二是没有那么多坑爹的费用。

线下的商超，你想进去卖货，首先得交一笔进场费，这就不是小数目，还得按销售额抽成，品牌根本挣不了几个钱；

传统的电商呢？也是需要进场费的，只是名义上替换成了其他费用，还得按比例被抽成，有红利的时候还好，红利消退后真就没钱挣。

而直播带货刚兴起时，只有抽佣，没有其他乱七八糟的费用。

虽然抽佣的点数不低，但是由于没有其他费用，总的来说还是划算的。再加上，李佳琦、薇娅等人的超强带货能力，动辄卖出几百上千万。

尽管一单不赚几个钱，不过通过走量，也能赚不少。在这样的背景下，白牌商品们，纷纷转向直播带货，使得直播带货迎来了巨大的红利。

而小杨哥们，正是直播带货行业红利的缩影。主播们赚得盘满钵满，白牌商品呢，也收获不少，有的甚至成功品牌化，实现了野鸡变凤凰。

如此局面，可以说是双赢。然而，这种双赢，并没有能持续多久。

02

直播带货在爆发后，很快遭遇了和从前相同的问题--各种乱七八糟的费用。

首先是坑位费。

有实力的主播，普遍会收取5-10万元的坑位费，所谓坑位费，就是你交了这个钱，我才会带你的货，否则就不带。小杨哥的坑位费，就是20万起步。

其次，是抽佣的点数越来越高。

直播带货早期，抽佣30%是常态。但是从2022年开始，大主播们抽佣50%，逐渐变成了行业潜规则，有的甚至能抽到70%。

再之，是必须先打款。

很多大主播，会要求你先打50-100万过来，然后再商量带货的事情。

最后，还有一个问题。

带货一定是要低价的，主播会要求全网最低价，可问题是，如果又是全网最低价，又有坑位费，还有50%以上的抽佣，那还有得赚吗？

在翅膀硬了之后，大主播们已经不顾吃相了，比传统电商、比线下商超更过分。

最典型的就是高额抽佣，本来利润就不多，抽50%甚至70%，你还有挣钱的可能吗？别说挣钱，少亏就不错了，这样一来，商家只能在质量上做手脚。

毕竟，我都没钱挣了，怎么可能还用足料。当然有人说，你不会换个主播吗？

抱歉，如果说，传统行业是28定律，20%的人拿走80%的钱的话，那么直播带货，就是199定律，1%的大主播拿走99%的钱。

剩下的人，骨头都没得啃。

公平么？不公平，但这就是常态，因为直播带货的关键是流量，大主播们才有流量，中小主播根本带不了。

所以，白牌们，包括很多品牌商品，往往是没得选的，只能在有限的几个大主播里，打转。而大主播们呢？看到你没得选，必然就吃定你了。

于是各种名目越来越多，费用越来越高。商家们为了对冲，就只能降低质量，而降低质量又会导致退货率上升，很多人发现货不对版，就会果断退货。

2020年，抖音电商的退货率约为30%，现在普遍涨到了50%以上，这些退货的成本，大主播通常不会承担，而是一股脑地扔给企业。

另一种手段，是在价格上造假。

比如，说是全网最低价，实际上不是，类似的情况已经出现过太多了。手段很不地道，但从企业角度说，如果不这样做的话，只会亏更多。

任何东西，都是有成本的，不可能既要又要还要。

归根结底，直播带货的最大问题是大主播们赚得太多，成本太低，近乎于无本买卖。比如小杨哥，去年GMV竟然超过160亿，每个月营收就几个亿、十几个亿。

小杨哥去年说过，每个月发工资就要5000万，这话且不说真假，就算是真的，和收入比起来也是毛毛雨。

当初，国家看到直播带货对于白牌商品的作用，认为可以带动实体经济，给予了巨大的扶持力度。只不过，随着时间的推移，直播带货已经从屠龙的少年，变成了恶龙。

主播们赚了大钱，却将成本留给了企业，将假货卖给了消费者，如此畸型的生态，是时候纠正了。

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