把个护做成小样卖，京东超市加码低价战略

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蓝鲸新闻9月29日讯（记者 王涵艺）在当今这个追求高效与体验并重的消费时代，个护小样以其小巧的身姿和实惠的价格，悄然成为市场上的一股新潮流。

只需花费一小部分的钱，就能享受到高端个护品牌的体验，这样的"诱惑"吸引了不少消费者。

对此，品牌方也乐见其成，因为这些迷你小样不仅降低了消费者的尝试门槛，还巧妙地打开了通往正装的大门。但小样背后的经济学并非简单的成本与利润计算，它是一场关于心理、市场策略和品牌建设的精心博弈。

近日，京东超市宣布启动个人护理类商品"3个100"三年翻倍计划，在未来三年扶持100个新锐品牌，每年打造100个行业影响力产品，助力100个POP商家实现顶级跃迁。这被业内看作是京东超市再度加码低价策略的"续章"之一。

所以，产品"组套化"售卖有什么好处？京东超市为何要这样做？

根据京东超市联合京东消费及产业发展研究院、尼尔森IQ共同发布的《2024个护行业趋势洞察报告》显示，市场浮现出的个护美妆化趋势正在不断加强，具体分为产品成分专业化、洗护步骤精细化、情绪价值显著化、商品诉求多元化四大消费趋势。

调研显示，消费者倾向购买搭配组套装的个人洗护类产品，性价比高、效果更佳、便于尝新成为TOP3因素，1+1>2的加乘效果推动个护组套进阶升级。

因此，京东超市在行业内首创发布"洗护小美盒"个护商品试用组套计划，首批联合海飞丝、卡诗、水之蔻、独特艾琳、参半、高洁丝、天空树等数十家知名个护品牌，不限量推出的17款"洗护小美盒"个护商品试用组套。

京东超市相关负责人表示，"从市场销售表现看，超62%的消费者表示，倾向于选购同一系列/搭配组合的身体洗护类产品，其中位列Top3的原因依次是性价比高、效果更佳和品牌偏好。"尼尔森相关负责人称，采用组套化方式的头发洗护品类销量提升了37%，沐浴液套装提升11%，护手霜套装提升28%，牙膏套装提升27%。

事实上，小样的玩法最早出现在美妆界。例如，在2017年，HARMAY话梅的首家线下门店在上海安福路开业时，它迅速在美妆界引起了轰动，被冠以"小样集合店"的称号。据公开信息，在短短的4个月时间里，话梅就实现了收支平衡，这一速度远远快于传统化妆品实体店通常所需的12个月。这一成就在很大程度上归功于其独特的商业模式——以小样为卖点，吸引顾客进店体验和购买。

小样作为一种新兴的消费趋势，满足了消费者尤其是年轻人对于尝试高端美妆产品的渴望，同时降低了他们的试错成本。小样经济学的魅力，正是在于它让高端美妆产品的体验变得触手可及。

正是这种消费心理的转变，催生了美妆零售界的新宠——化妆品小样集合店，如Harmay话梅、Haydon黑洞以及H.E.A.T喜燃等。

在这样的市场趋势下，众多美妆品牌在官方渠道也积极涉足小样产品的销售领域。

以欧莱雅集团为例，其推出的"MY BEAUTY BOX小美盒"系列，每个盒子里精心搭配了6-7款来自旗下品牌的畅销产品试用装。这些礼盒不仅包括了兰蔻、碧欧泉、YSL圣罗兰等知名高端品牌，还涵盖了HR赫莲娜等奢华护肤品牌及其香水系列。

同样，科颜氏通过使用自动派样机来分发小样，实现了日派发量从几十个激增至600个的显著提升。官方数据显示，通过这种方式接触到品牌的消费者中，有80%在过去三年内并未购买过科颜氏的产品，但他们无疑成为了品牌的潜在新客户。

当然，除了京东，其他电商平台也在积极布局小样市场。例如，在2021年双十一期间，淘宝通过"U先试用"频道，推出了长达一个月的1元起体验装活动，为双十一造势。

据品牌内部数据，小样市场的容量在品牌官方销售渠道中已经几乎与正装产品等同，并且这一市场还在不断扩大。

此次，京东超市将个护产品"美妆化"，无疑也是想达到同样效果的迁移。

中国零售行业独立评论人马岗接受蓝鲸新闻记者采访时表示，产品"组套化"售卖，目的是减少用户产品选择的复杂度，提升销售的客单价。

"针对细分品类进行精耕细作，个护品类本身毛利较高，业绩提升的可经营空间大。也能后续其他类目提升打样。"马岗认为，该行为在吸引消费者的同时，也能提升与友商竞争的筹码。

小样经济的未来之路是否漫长而宽广？在日益激烈的市场竞争中，那些小巧玲珑、价格亲民的小样产品似乎成了品牌的敲门砖。

然而，小样经济的可持续发展面临着不小的挑战。首要问题，便是货源的稳定性和合法性。目前，大多数美妆小样的进货渠道并非官方授权，而是通过专柜和贸易公司等非官方途径。这些小样在生产时往往就被标记为非卖品，仅供试用和赠送，若将其作为商品销售，可能会对品牌的形象和利益造成损害。

此外，小样的定价策略也是一道难题。如果定价过低，不仅会冲击正装产品的销售，还可能引起品牌的不满。

小样经济虽然在短期内为品牌和消费者带来了双赢的局面，但要想成为一门长久的生意，还需要解决渠道合法化、供应链稳定性以及与品牌利益协调等一系列问题。