香水市场持续升级与分化，腾讯生态如何“闻香识人”？

作者、采访｜Eva Liang 编辑｜吴文卓‍‍‍‍

观夏高山 Alpine Botanics 系列

图片来源：观夏

在当前经济周期下，诸多领域面临着挑战和调整，而香水市场展现出与众不同的活力和韧性。根据颖通集团与帝斯曼-芬美意和咨询公司益普索联合发布的《2024 中国香水香氛行业白皮书》，中国香水香氛市场 2023 年到 2028 年的复合增长率预估高达 14%，显现出较大的增长潜力。在中国市场，消费者对香水的偏好也在不断地扩展和深化，表现出更强的“悦己”需求。

一方面，香水成为了自我表达的载体，这推动了市场对更加个性化和精致化香水产品的需求。上海香料研究所副所长薛军注意到，消费者在选择香水时越来越注重个性化，他们会根据不同的情绪和场景选择相应的香调和香气。

另一方面，香水也成为了满足消费者精神疗愈需求的“药方”。腾讯广告国际美妆负责人李懿臻指出：“人们从对物质的追求转向对精神层面的追求，也就是从‘向外求’转为‘向内求’。全球疗愈经济的发展就是一个明显的例子。预计到 2025 年，全球疗愈经济的市场规模将达到近 7 万亿美元，而香氛赛道是这一经济中非常重要的一部分。”

随着香水消费者群体的不断扩大和需求的日益多样化，香水市场正在经历一场持续的升级和细分。面对这样一个充满机遇与挑战的市场环境，品牌该如何巧妙地把握并利用这些机遇？

在“低噪音”的内容环境中

展开深度对话

香水品牌的成功往往与其讲述故事的能力密切相关。正如腾讯广告行业销售运营总经理范奕瑾所指出的，香水行业营销的独特之处在于拥有深厚底蕴的内容创作者和愿意倾听的观众。因此，创造稀缺而有调性的内容营销策略，成为香水品牌在市场中脱颖而出的关键。

香水消费的意图已经从追求他人认同转变为自我愉悦，这直接引领了香水行业内容营销的新趋势。中国艺术香水奖“香蘭奖”评委会主席、香评人杜芒芒指出，当今消费者越来越重视香水带来的个人能量和情感价值，他们更偏爱那些能够提供沉浸式体验和深入交流的内容与活动。资深香水行业人蔡宇昂也提到：“与时尚、彩妆不同，香水更多地是在讲述故事，这些故事是说给自己听的。过去，香水营销依赖于大型广告或性感模特；现在，挑选香水更像是挑选红酒和美食，成为了一种品鉴的过程。”

腾讯的营销环境恰好满足了香水品牌讲述故事和消费者倾听故事的双重需求，搭建起品牌与消费者的沟通桥梁。首先，微信平台汇集了一群品质卓越、底蕴深厚的公众号与视频号创作达人。范奕瑾强调，微信平台上的内容不是追求快速消费的，而是需要耐心和时间去探索与体会的。这些特点使得微信成为有底蕴的达人和有耐心的听众的聚集地，为香水内容营销提供了肥沃的土壤。品牌可以借助腾讯的 R0（即机会人群，是腾讯基于腾讯域内人群洞察，通过大模型的归纳总结和推理能力聚合而成的行业兴趣人群）选号能力，精准选择与目标人群相契合的高品质达人共创内容，还可与小程序链路互通，实现生意的“种收一体”。

此外，微信独有的“熟人社交”模式，也是香水内容传播的理想平台。腾讯广告国际美妆行业策划负责人谢振达认为，这种模式与香水本身的圈层文化特质相辅相成，有助于品牌与消费者建立精准而有效的联系。与其他平台相比，腾讯广告的商业化态度更为克制，避免了广告的泛滥。这种“低噪音”的环境也让上述联系更加稳固，维护了品牌调性的同时又彰显品牌形象。

借助腾讯生态系统中独特的营销环境，观夏成功地将产品与内容合二为一。品牌通过细致入微的香水灵感和创意笔记内容运营，打造出有温度、有深度的品牌与产品形象。利用限量发售的策略和情感价值的加成，形成了高壁垒、强粘性的私域循环。李懿臻透露，观夏的每一条推文内容都投入了数十万的预算，这种精细化稀缺感内容运营也带来了显著的成效，品牌百万粉丝中，约有 10 万成为“终极粉丝”，复购率高达 60%。

观夏公众号、视频号、小程序

图片来源：观夏

让“闻香识人”

贯穿线上线下

尽管当下已是线上购物颇为盛行的时代，但线下门店依然是香水品牌与消费者沟通的最重要的场景。上海大学-巴黎国际时装学院香水客座讲师李竞强调，香气的感知是抽象的，线下体验是化解消费者和气味之间的壁垒、拉近与香气距离的关键，同时线下的导购也担当着品牌形象大使的角色，帮助消费者找到属于自己的香气。如何在数字化时代兼顾线下体验，已是香水品牌亟需攻克的难关。腾讯生态通过其强大的线上线下整合能力，为香水品牌提供了全域经营的解决方案。

通过公众号和视频号平台，品牌得以借助创作达人的影响力进行有效“种草”。得益于腾讯生态对香水品牌营销环境的天然适配，以及其汇聚的高质量达人资源，这种合作产生的影响力不仅广泛覆盖潜在顾客，还能够建立深度的情感连接。视频号优质内容创作者摩尔合伙人张昆注意到，今年公众号和视频号成为了新的流量增长点，他表示：“公众号与视频号内容可以利用朋友圈进行圈层传播，非常精准。因为读者的微信好友往往具有相似的标签。”全网人气香水博主 Oliver Walsh 也强调了视频号得天独厚的平台条件：“它具有‘朋友效应’，通过发送一个视频，可以迅速获得众多朋友的转发和点赞，让视频被更多人看到。我第一次在视频号发布视频时，完全没想到会有这么大的曝光量。此外，视频号本身就是腾讯平台的一部分，可以联动整个微信生态，比如链接微信小店、公众号等生态板块，形成营销闭环。”

线上种草与咨询让消费者能够了解产品详情，而线下试香则提供了直观的产品体验。R2W 品牌管理公司创始人 Ellie Wang 提到：“消费者常常会阅读香评后走访线下门店或快闪活动，反之亦然，也不乏消费者在线下试香的同时查阅香评。线下导购引导顾客找到感兴趣的香味的过程，也需要细致且专业的不断尝试，最终让消费者与品牌建立情感上的共鸣。”品牌通过微信小程序和企业微信作为桥梁，突破了沟通的时间和空间限制，帮助顾客完成尝试过程，并在购买后继续维护关系，建立更持久和深入的联系，让“闻香识人”贯穿线上线下。

赫莲娜的三八妇女节活动就巧妙地利用了线上与线下互联的优势。顾客在线上预订绿宝瓶套装后，小程序会自动为顾客匹配最近的门店导购，之后导购通过多种礼遇吸引顾客到线下门店，大大提升整体体验感和交易转化率。

赫莲娜三八妇女节活动案例

图片来源：腾讯广告

用户服务不仅要“识人”

更要“知人”

在香水消费领域，随着用户群体的不断扩大和对个性化、精细化服务需求的日益增长，品牌面临着提供更加精准的用户服务的挑战。Ellie Wang 指出：“每个品牌都有其独特的故事和消费者画像，一个更清晰的定位可以显著提升‘种草’的效率。”

腾讯生态在用户服务方面展现出显著的优势。作为拥有最大用户基数和最高活跃度的平台，其全域触点涉及用户的沟通、浏览、搜索、购买的全链路，拥有帮助品牌精确“识人”的数据基础，从而进一步锁定目标受众。在此基础上，腾讯生态辅助以选达人、选内容、到精准触达的一系列营销行动，让好的故事通过恰当的媒介传递给相契合的听众。

但高质量的用户服务不止于“识人”，更要“知人”。李懿臻强调：“小程序不仅能够促进交易转化，还能提供优质的、具有情感连接的用户服务。”小程序的会员服务系统能够实现会员数据的一体化和会员体系的差异化，既为用户带来宾至如归的专属感，又能够创造出独一无二的尊享体验。

以丝芙兰为例，该品牌全网注册会员约 800 万。针对如此庞大的会员体量，丝芙兰实现了全渠道会员数据的打通，并制定了精细化的四层阶梯式会员成长体系。针对新老客户，丝芙兰实施了不同权益的分层投放策略。通过小程序积分兑换、互动小游戏等手段激发用户活跃度和转化率，用户可以直接在小程序上完成购买，从而将拉新成本降至远低于行业平均水平。

丝芙兰的阶梯式会员成长体系

图片来源：腾讯广告

在不断演变的香水行业中，腾讯广告凭借深厚的行业经验和敏锐的市场洞察，提炼出香水品牌经营的三大核心要素：私域内容、交易转化、用户服务。越来越多的独立、高调性的香水品牌，如观夏、LE LABO 等，正选择在腾讯生态中精耕细作，培育出与品牌个性相契合的经营策略，从而在竞争激烈的市场中稳健成长。