“回归后”净利提升四倍，美特斯邦威周成建：走过“失去的十年”，如何面对当下的时与势？

2024，高增长是一种奢望，健康且持续活着成了众多消费品企业的年度目标。 为了发掘优秀品牌差异化的生存法则，9月13日，浪潮新消费联合行业龙头品牌、优质行业生态伙伴举办的“「向上的活法」·第五届新浪潮品牌大会”在上海盛大召开。

来自新希望 、欧诗漫 、美特斯邦威、全棉时代、OATLY、上美股份、椰树、卫龙、来伊份、诗裴丝、好特卖、独特艾琳、西苔、柠檬向右、茉莉奶白、碱法原麦、星店通OpenGMV、 Flywheel飞未、 中信建投 证券、凯辉基金等20多家一线品牌&机构高层，展开了深度的主题分享和圆桌讨论，大会同时吸引了2000多位消费行业高层报名参与。

其中，美特斯邦威创始人、董事长周成建结合过去三十年的商海沉浮，深度分享了对于当下“时”与“势”的理解，以及反思“失去的十年”后今年重回一线探索到的新解法。

“从上百亿的规模变成今天的十几亿，这一路走来，我们的收获非常多。过去的十年里，我们没有沉下心来做好产品、体验、内容和品牌。如今反思，无论市场如何变迁，归根结底，消费者想要的无非是好产品、好体验，以及穿出去有面子的好品牌。”

美特斯邦威创始人、董事长周成建

很多人在这几年受挫之后对未来极度悲观，但经历过大起大落的周成建在重回一线之后反而要积极乐观得多，就像他说的，今天再难也不会比三十年前更难。

这并不是一种自我安慰，在开始5.0新零售的实践之后，美特斯邦威不少加盟门店和电商渠道都实现了几倍的生意增长。

“不要去抱怨和责怪外界，还是得反思自己是否足够努力。我们浙江人、温州人秉承的‘四千精神’里有一句话叫：要找市场，而不是找市长。”

相比于复杂的商业模式和生态博弈，如今他朴素地相信着：只要坚定地为消费者、合作伙伴着想，生意就一定会越来越好。

演讲 | 周成建

编辑 | 一 町

各位早上好！非常感谢浪潮新消费给我这样一个分享的机会。

其实未必是分享经验，因为在新时代面前，我还算一个“小白”，更多是来向在座的“年轻力”学习。所以今天，我就斗胆谈谈个人的一些感受和体会。

首先是如何理解当下的“时”与“势”。

如今经济下行、消费力下降，消费者在“自卷”，各销售渠道亦是如此。在这一背景下，我们更需要去打造“自卷”的好产品、好体验、好内容和好品牌。

尽管美特斯邦威已经走过三十年风雨，但同样需要持续地注入新鲜活力，只有保持这样的良性循环，才能继续生存下去。而盲目跟随外界去无序地内卷，很可能就把自己“卷”没了。

美特斯邦威最近在做新的零售模式——“5.0新零售”，大家可能会好奇它到底解决了什么本质性的问题。正如我刚才所说，消费者在“自卷”，对爆买爆退乐在其中。整个流程确实非常便捷，但消费者可能没有意识到自己的体验正在变得越来越差。

我们这个行业的电商平均退货率超过50%，有的甚至高达80%、90%。那些反复退回的商品，能否每次都被完善地重新整理？也许未必，这本身就造成了消费者体验大打折扣。

同时，爆买爆退更是对社会资源的巨大浪费。这么高的退货率，重复物流、包装，每个环节都在消耗，商家和品牌也得承担巨额的成本。长此以往，必然会劣币驱逐良币。

回想30年前我在温州创业时的环境，批发市场几千个摊位就那几个品类、几个款式相互内卷，最后“劣胜优汰”，只有跳出市场的少数品牌，才能生存至今，美特斯邦威就是其中之一。

今天的电商零售环境和那时无序的批发市场如出一辙。

那么，面对如今电商零售的无序内卷，我们该何去何从？只有思考如何打破旧的闭环，才能探索出新的出路。“5.0新零售”就是我们的解法，做全域O2O的商业模式，完成从内容电商向内容零售的转变。这也意味着，我们要“自卷”，持续不断地做好产品。

此外，现在的消费者也对“比较”提出了更高的要求。

过去常说“货比三家”，现在却是“货比三千家”，点击一个按键，我们就能针对品质、价格、态度等各种纬度进行比较。这也促使我们在“自卷”好产品时，打造好体验。

那么，如何为消费者带来好体验？

我认为，今天的消费者不再满足于单一购物场景下的良好感受，他们需要的是全渠道、无障碍的消费体验。所以我们提出的“5.0新零售”，也融合了线上无界的购物和线下便捷的体验。

这种模式不仅提升了效率、降低了成本，还不会造成社会资源的浪费，同时兼顾了消费者的购买体验，这就是我们做“5.0新零售”的底层逻辑。

从今年4月起，我们基于这一理念探索推进，也收获颇丰。

围绕这一新模式，我们也对美特斯邦威30年前的定位“潮流休闲”进行了新的诠释。今天，我们聚焦于潮流户外，不再追逐快速变化的时尚潮流，着眼于打造好产品、好体验，创造极致的好内容以传递更好的品牌情绪——这就是我提到的四个“自卷”背后的逻辑。

那么，美邦“失去的十年”里又得到了什么？

从上百亿的规模变成今天的十几亿，这一路走来，我们的收获非常多。有这样一句话：成功或许会让你困惑，但困惑也可能会给你带来新的突破。

在我看来，过去的十年里，我们没有沉下心来做好产品、体验、内容和品牌。如今反思，无论市场如何变迁，归根结底，消费者想要的无非是好产品、好体验，以及穿出去有面子的好品牌，这就需要有好的品牌内容作为支撑。

回望这四十年创业历程中的内心力量和外在解法，我认为简单至上，所以30年后的今天，美特斯邦威依然会青春自在。

前段时间，我去温州举办了一场发布会。为什么选在温州？

一是情怀。我当过木匠、泥水匠和裁缝，最终爱上了服装业，就算重来一万次，我依然会选择这条路。因为这行很有意思，会让我始终保持青春自在的心态，不断迎接新的挑战和竞争，并且持续地“自卷”，而这也会激发我无限的活力。

二是感恩。美邦能有上百亿的规模，累计售卖15亿件衣服，离不开全国消费者和全行业的支持。所以，我也要回馈社会。

三是勉励自己。30年过去了，虽然体力不比当年，但依然青春自在，我也在勉励自己重新和当下时代的消费者沟通交流，这也是为什么我们公司强调“年轻力”。

现在，美邦里既有00后，也有和美邦共事二十多年的老同事。我深切感受到，要让这两股力量有机融合、相互激励，才能更好地前进。

美特斯邦威30年前的条件可能不如今天，但借着社会力量的支持迅速成长为百亿级别的企业。如今，尽管面对更为复杂的市场竞争和环境变化，但依然保持着那份青春自在活力，聚焦于打造好产品、好体验、好内容、好品牌。

具体的做法，就是“大牌平替”。

前段时间我在温州发布会上提出了“抓鸟策略”，也就是平替始祖鸟。这并非是简单的复刻，而是要将国际大牌的全球化竞争力与创新成果大众化、扁平化、平民化。

美特斯邦威凭什么能够胜任这一角色？

因为我们骨子里就带着潮流户外的DNA。大家可以看美邦这件巨人风雪衣，在那个时代，它就是户外的象征。所以我们现在去做潮流户外，并非是生硬的跨界，而是一种自然的聚焦。

在转向的过程中，也有很多专业人士建议让ME CITY承担大牌平替的角色。但我认为不合适，ME CITY是商务心智，未来想要唤醒品牌与消费者，一定是选择更适合其定位的品牌进行平替。

所以，美邦做潮流户外是正确的，是基于品牌历史积淀和消费者认知的延伸。我们也正在用这样一个青春自在的状态去做大牌平替的工作。

如今美特斯邦威处于这样一个转型期，我讲任何内容，大家可能都会觉得“周成建又在胡说八道了”。10年前，我经常出现在类似的演讲场景里，都把自己讲糊涂了。

现在想来，作为一个企业经营者，还是得回归到市场和工厂一线，跟车间工人、供应商、加盟商、消费者深入交流。

好道理不如好案例，昨天团队给了我一个反馈：我们在洪湖市有一个合作25年的加盟商，店铺不过百平，前段时间升级为“5.0新零售”生活馆后，销售额和去年同期相比增长超过270%。

这一个案例也许没什么了不起，但对美特斯邦威来说意义是巨大的，因为美特斯邦威过去几个月从城市生活体验馆到驿站生活馆都在一线城市，而现在五线城市及县级市也取得了这样的成果。这让我们的团队信心倍增，也将激励我们更加努力。

当然，“5.0新零售”战略并未放弃传统电商渠道，比如“99大促”期间，我们在天猫平台也实现了几倍的生意增长。

如今的形势下，只要做好产品、好体验、好内容、好品牌，依然大有可为。作为企业工作者，我们不要去抱怨和责怪外界，还是得反思是否足够努力。我们浙江人、温州人秉承的“四千精神”里有一句话叫：要找市场，而不是找市长。

坚定地为消费者、合作伙伴着想，生意就一定会越来越好。

扫码链接新浪潮！

*本文由浪潮新消费原创，演讲周成建，编辑一町。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。