又一家美国巨头，在印度碰壁

本文来源：时代周报 作者：马欢

继通用汽车、福特汽车和特斯拉之后，又一家美国巨头，在印度碰壁了。

9月23日，据路透社报道，印度政府正在调查网飞（Netflix）。

路透社援引的一封来自印度官员的邮件显示，印度当局已收到Netflix在印度不当经营、签证违规、逃税等行为的详细信息，还有涉及种族歧视事件。

2020年就从Netflix印度分公司离开的前高管梅塔（Nandini Mehta）表示，她也正在大洋彼岸的美国对Netflix提起诉讼，指控其不当解雇，以及种族和性别歧视。

截至目前，Netflix对梅塔的相关指控予以否认，并称不知道印度政府在进行调查。

此前9月13日，还有印度导演指控Netflix的大热剧集《鱿鱼游戏》抄袭了其作品，该导演也在打官司索赔。

印度一直被Netflix视为是下一个重大增长市场， 面对这一连串的麻烦，Netflix能否坦然应对呢？

麻烦不断

Netflix的《鱿鱼游戏》风靡全球，不过在印度，它却不合时宜地卷入了剽窃争议。

据彭博社9月13日报道，印度电影导演索哈姆（Soham Shah））当天在纽约联邦法院起诉Netflix，指控《鱿鱼游戏》“赤裸裸地抄袭了”自己2009年上映的电影《Luck》”，并要求Netflix赔偿损失。

索哈姆表示，自己的电影《Luck》讲述一群负债累累、感到绝望的人被诱导参加一系列竞争游戏。他认为《鱿鱼游戏》的主要情节、角色、主题、氛围、设定和事件顺序都与《Luck》惊人地相似，且Netflix不断推出电视真人秀、沉浸式体验活动等衍生内容，对他的著作权构成了持续的侵害。

这位印度导演在诉讼中提出了未具体说明金额的赔偿金，同时请求法院禁止Netflix后续再通过《鱿鱼游戏》获利。对此，Netflix发言人表示这位印度导演“毫无根据”，《鱿鱼游戏》由韩国导演黄东赫创作和编剧，Netflix将会全力捍卫这一事实。

剽窃风波还未平息，9月23日，路透社又爆出印度政府正在调查Netflix的新闻。

印度内政部外国人地区登记办公室 (FRRO) 官员迪帕克·亚达夫表示： “我们已经收到Netflix不当经营、签证违规、逃税等行为的详细信息，还有该公司在印度开展业务时所涉及的种族歧视事件。”他对Netflix的违规行为表达了担忧。

对此，Netflix发言人表示，该公司“并不知道印度政府正在进行调查”，但印度官员的电子邮件显示，Netflix在印度受到的审查日益严格。

自2023年起，Netflix还面临印度政府的税收要求。这一年5月，有媒体爆出，印度计划对Netflix的本地运营进行征税。印度的税务部门表示，这家总部位于美国的公司在印度有常设机构，需要进行纳税评估。

这意味着Netflix将需要支付两种征税：首先是所得税，其次是“税收等价物”，指在进口商品时征收的增值税或消费税，可能涉及其他税收。

此外，Netflix或许还将受到来自印度政府更严格的内容审查。据路透社报道，2023年7月，印度政府一份会议纪要和消息来源爆料，印度已告知Netflix、迪士尼等其他流媒体平台，其内容上线播放之前需要接受独立审查，以确认是否存在不当内容。

本土化战略有用吗

在多国有丰富本土化经验的Netflix，其印度之路却并不太顺利。

Netflix早在2016年就进入印度市场，却并未立即取得成功。直到2021年，其联合创始人里德·哈斯廷斯才承认，仍在不断摸索印度市场的情况。

其实Netflix在进军印度市场后，一度投入了大量资金，聘请宝莱坞的导演和演员，企图复制宝莱坞影片，但他们发现这一策略并不奏效。印度消费者并不容易被征服——喜欢去电影院的观众，未必喜欢坐在家里看宝莱坞歌舞片。

意识到这一点后，Netflix开始选择更多本土化的内容，以印度语言制作剧情片、爱情片和惊悚片。比较成功的是《神圣游戏》《板球少年》等。

即便Netflix专注本土化，但仍有不少用户认为其在制作内容时不够敏感，部分内容会激起印度教徒的愤怒。此外，与其它国家类似，该平台在印度的普及程度、网络基础设施等问题，也制约了Netflix在该地区的推广。

Netflix还发现，印度目标用户群体的购买力远不如其它地区，比如日本和韩国。

为了吸引更多订户，只能大幅下调月费。2021年，Netflix宣布其印度区定价下调60%，调价后，订阅价每月仅为149卢比（约合人民币12元），这一价格，是全球各国用户中最低的。

为了进一步增加用户， 2023年，Netflix将密码共享禁令扩大至包括印度在内的所有国家，限制用户与家庭以外的人分享密码。

“Netflix账户是供一个家庭使用的。居住在该家庭中的所有人都可以在任何地方使用Netflix——在家、外出、度假 ——并使用新功能如转移个人资料和管理访问与设备。”Netflix表示。

多种策略的作用下，Netflix在印度的业绩有所增长。截至2024年6月，印度成为了Netflix新增付费订阅者数量第二高的市场。根据Netflix向股东发布的信函，印度在2024年第二季度按营收增长百分比计算排名第三，但具体数字未予披露。

根据Media Partner Asia (MPA)的估计，Netflix目前在印度拥有1300万订阅者。与其它国际市场相比，Netflix在印度的订阅者基数显著较低，占总订阅者基数的比例不超过6%，营收也是较小的基数，这一较低的基数是导致其在印度观察到高增长率的关键因素。

而且，有很大一部分用户倾向于选择更便宜的移动套餐或基本套餐。据彭博社报道，约40%的新用户选择了更便宜、更优惠的服务选项。

直至今日，Netflix在印度的市场占有率依然低于它的竞争对手，迪士尼的+Hotstar（3800万用户）和亚马逊的Prime Video（2000多万用户）。

对于Netflix来说，印度的市场很大、很有诱惑力，但需要打起十二分的精神才能保持增长。