老年玛丽苏，短剧的新蓝海？ | DoNews财经

撰文 | 程书书

编辑 | 李信马

题图 | 文心一格

短剧又有了新主题——老年甜宠剧。

老年！甜宠？这听起来就“颠”，但却丝毫不影响观众们的喜欢。近两个月，被戏称为“霸道总裁爱上绝经的我”的新型短剧——叔婶们的“黄昏恋”，冲上了短剧热度榜单。

图源：短剧截图

49岁的石小秀被厂长丈夫抛弃后独自生活，还饱受儿媳妇欺凌，只能在街边摆摊卖盒饭。一次偶然的机会救了一个女孩雷梦洁，在这个女孩的的牵线搭桥下，平凡的小秀在毫不知情的情况下，跟假扮成月薪三千的空调修理工，实则是集团董事长的雷志远相起了亲。而她真善美的品质打动了这位53岁一直未婚的“霸总”，立即决定与她闪婚。

这是最近热播的老年短剧《闪婚老伴是豪门》前四集的剧情。虽说讲的是叔婶们的“黄昏恋”，但“霸总”、“甜宠”元素一个不少；英雄救美、总裁追爱的桥段比之年轻人版本甚至更“癫”。这样浓浓的玛丽苏剧情，不少年轻人都消化不了，却让许多阿姨们“爱不释手”。

据DataEye短剧热力榜显示，《闪婚老伴是豪门》上线半个月时间，曾连续数日位列热力榜第一，累计播放量高达5亿次。该剧背后的制作公司听花岛也对外表示，《闪婚老伴是豪门》是自今年春节以来最挣钱的短剧，目前该剧小程序充值金额就已经达到2640万元；端原生（指短剧公司在主体注册的官方抖音剧场号上发布自有版权的短剧）收入195万元，合计利润超过300万元，引发圈内不小的震动。

实打实的业绩，让不少从业者认识到——中老年群体是短剧的“高质量受众”。不少短剧公司纷纷开始立项，某短剧制作公司的编剧小云对DoNews透露：“我们公司也开始筹备老年短剧项目，为了赶上时机，甚至开始对外收老年短剧的本子。”

风已经在行业内吹起，只是市场是真的广阔，还是昙花一现？中老年人看短剧，闪光的背后又有哪些潜在的阴暗面？

一、老年霸总的诱惑

老年“霸总”短剧已经陆续火了好几部。

在《闪婚老伴是豪门》之前，《闪婚五十岁》也一度称霸短剧热度榜单，目前抖音话题量超23亿。剧情也类似：面临中年危机的离异女性，在家被儿子和前婆婆扇耳光，出门相亲被嫌弃，悲惨的人生一地鸡毛，却在阴错阳差之下，和一位假扮出租车司机的富豪董事长闪婚，95集的狗血拉扯，一路打脸各种小人。

此外还有《人到五十，闪婚霸总》《闪婚后五十岁霸道总裁狂宠我》《闪婚妈妈》《五十岁保姆嫁豪门》等等，都是充满了相亲、闪婚的元素，中老年爱情玛丽苏，善良女主与恶毒儿媳，还有恶毒婆婆的冲突。

在短剧市场调研员CC看来，这一类型短剧爆火的原因，一方面在于剧情制造的“霸总”氛围给了受众造梦空间，另一方面则以中老人为主角，融入婆媳关系、亲子关系等问题，让观众很容易代入自己。

“‘造梦’不仅仅适用于年轻人，对中老年人也同样有效。再加上日常生活中，无法像年轻人一样有多种宣泄情绪的出口，中老年人更容易对这些满足他们情绪的事情上瘾。”

事实上，针对中老年人们情感需求的痛点和爽点，短剧已经出现了细分品类，除了“霸总”题材，还有家庭温情向的《我是妈妈》《三子敬母》《十指连心》，大女主题材的《乘风破浪五十岁》《卖菜大妈竟是皇嫂》等。

此外，男频和女频的“分流”在中老年短剧上也得以延续，例如最近的《代驾老爹巅峰归来》《犬父虎子》《老炮儿之上阵父子兵》等短剧，亲情之外，加入了男性喜爱的战场等元素，也更加突出“爽”的情绪。

二、中老年短剧赚的到钱吗？

省吃俭用是社会对中老年群体的刻板印象，但这并不意味着，面向中老年观众的短剧赚不到钱。

在北京工作的“00后”张希就对DoNews表示：“去年春节回家期间，我发现我外婆竟然陆续充值了近一千块钱看短剧，那一刻我才终于相信，网上传的短剧赚钱不是骗人的。因为在之前，我看到短剧都是找免费的，或者花一块两块的去有的资源群里买，根本没想过还会有人真的花这么多钱去充值。”

让他感到吃惊的是，平时还算节俭的外婆，是心甘情愿为短剧付费。“外婆认为，现在的电视也要充值才能看，而且充值后还并不一定能找到她爱看的。而短剧是她刷到先看着，看了一会觉得爱看，再花钱买后面的，相当于买东西前可以先尝鲜。”

对于外婆的说辞，张希确实难以辩驳。“家里的智能电视机基本是摆设，如果我们不在家，她根本就打不开，更别谈找喜欢的剧来看。”无奈之下的张希，也只能给外婆安装一些免费看短剧的App，还有找一些免费资源来减少她的充值。

图源：红果短剧App截图

不过，免费的短剧也有“免费的赚法”。

90后宝妈默默就发现，自己婆婆最近一两个月的快递变多了。“是些袜子、垃圾袋、水杯之类的小物件，一问才知道，都是看追短剧时下的单。”

原来，虽然有些短剧是免费的，但想要追剧看，就必须看一定时长的视频广告，点击就会直接跳转到购物平台，大数据针对中老年人推荐的商品，很容易促使中老年人下单。

“我婆婆说，很多剧看一两集就得看一个视频广告。但广告里的东西十分便宜，像一个水杯才一块多钱，还需要抢购。还有垃圾袋等，三块多钱一大袋，想着家里能用就下单了。”默默无奈说道：“只是有些东西买回来并不划算，比如垃圾袋，很薄基本没法用，然而老人买时并不懂。”

默默不止一次的跟婆婆表示不要再买这些东西，但婆婆之后只是减少买被她吐槽过的，还是会在看短剧时下单一些其他的商品。“没有办法，老人似乎对网络没有防备心，只要她还沉迷看短剧，就一定会下单这些东西。”

当然，默默也曾试图劝说过婆婆不要再看短剧，只是对婆婆来说，看短剧是她少有的放松娱乐方式之一。

三、短剧行业的银发经济

为什么有的中老年人会沉迷短剧？

CC分析道：“年轻人有许多的娱乐消遣方式，像线下电影、演唱会、各类球赛活动，以及电子产品等，中老年人的消遣则十分匮乏，再加上身体原因，不能长时间出远门，跟不上智能时代步伐等，她们的娱乐消遣基本上依赖影视内容产品。”

但网播的发展以及智能电视机的更新换代，抬高了中老年人观看影视内容的门槛。相对而言，手机短视频上下滑的操作，对于中老年人十分友好，据QuestMobile发布的《2023银发经济洞察报告》，银发人群App使用偏好榜单TOP10中，前5名均被短视频App霸占。可以看到，在内容消费方面，老年人十分倚重短视频，这或许也是依托其传播的短剧能受到中老年人追捧的原因之一。”

QuestMobile数据显示，2024年3月，50岁以上人群的全网渗透率达26.5%，人群规模达3.2亿人，巨大的情感消费需求缺口等待填满。而另一方面，老年人的消费力也不容小觑，据《中国老龄产业发展报告》预测，到2050年，中国老年人口的消费潜力将从4万亿增加到106万亿。即使中老年人不一定都只看短剧，但人群的漏斗效应也使的中老年短剧有着非常大的发展空间。

不过值得注意的是，虽然中老年短剧市场呈现出一片繁荣景象，但要做出挣钱的“爆款”却也并非那么简单。

“不管是针对年轻人群还是中老年人群，想要出爆款就得内容创新，跟风爆款永远也做不出爆款。就像《闪婚五十岁》后，大家都开始复制这一类型，可之后频繁相同的剧情只会造成用户审美厌倦。另一方面，年轻人可能因为社交平台上的话题主动去搜，而中老年人则完全是刷视频，因此一部老年短剧能否成为‘爆款’更加依赖背后公司对于其投流押注。”小云说道。

当前的几部爆款中老年短剧，背后的制作公司都是行业的头部。例如《闪婚老伴是豪门》背后制作公司是创造过《我在八零年代当后妈》《裴总每天都想父凭子贵》的听花岛，《闪婚五十岁》出品方是市场投放短剧数已经超过1000多部的天桥短剧，《闪婚妈妈》背后的公司是九州短剧。并非小公司做不出爆款，只是头部大公司有着更高的容错率，才敢于创新题材、开辟新赛道。

此外，想要中老年短剧走得更远，短剧公司要挖掘中老年群体真正的情感需求，而不是为了制造矛盾，一味的去挑拨情绪，让价值观念走偏，中老年人也许不太能跟得上潮流了，但他们同样应该享受到好的内容产品。