走不出江浙沪，捧不出“茅五泸”，黄酒为何越来越小众？

近日，浙江绍兴制定出台《绍兴市历史经典产业传承创新发展行动计划》，提出要重点塑造包括黄酒在内的地方经典产业，着力做大做强黄酒、珍珠两大优势产业，全力打造黄酒产业最具活力主产区、黄酒文化传承发展引领区，力争到2027年，黄酒产业规模达到100亿元。

这样的政策，对于推动以绍兴为代表的黄酒产区的发展，无疑会起到重要作用。然而，对于业界来说，一个不得不面对的事实是，黄酒产业依然走不出江浙沪，依然没有打造出具有领军作用的“爆款”产品。

从数据上来看，黄酒产业的整体规模呈收缩之势，规上黄酒企业营收，由2019年的173.3亿元降至2023年的85.47亿元。

5年间产业规模减半

作为最传统的酒种，黄酒在我国拥有数千年的发展史。然而到了现代，由于白酒、啤酒、葡萄酒等品类的冲击，再加上生活习惯的改变，黄酒逐渐成为一个小众化的酒种。

对于黄酒来说，问题不只存在于过去，更在于今天——相关统计显示，近年来，黄酒产业的总规模，呈逐年下降趋势。

国家统计局的数据显示，2019年全国110家规模以上黄酒企业销售收入173亿余元，而当年度白酒行业完成营业收入5617.8亿元，同比增长8.2%。

到了2020年，黄酒产业规模以上企业数量降到102家，规上企业完成销售收入134.68亿元，同比下降20.18%；实现利润总额17.04亿元，同比下降7.86%。

2021年，全国规模以上黄酒企业销售收入为127.17亿元，同比下降5.24%；规模以上黄酒企业利润总额为16.74亿元，同比下降0.97%。

2022年，纳入到国家统计局范畴的规模以上黄酒生产企业继续下降，仅有90家，规模以上黄酒企业累计完成销售收入101.63亿元。

2023年，纳入到国家统计局范畴的规模以上黄酒生产企业仅为81家，其中，亏损企业14家，规模以上黄酒企业累计完成销售收入85.47亿元，累计实现利润总额15.58亿元，亏损企业累计亏损额0.61亿元。

可以看出，从2019年到2023年，我国规上黄酒企业的数量减少了29家，相当于26%的规上黄酒企业消失，规上黄酒企业的销售额则减少了51%左右。

为何黄酒产业下降的这么快？

在业内人士看来，其他酒种的挤压、疫情消费的波动，都影响到黄酒的基本盘。尤其是后者对黄酒冲击更大，这从2020年我国黄酒规上企业的降幅最大即可看出。

按照相关统计，黄酒产业规模较小，目前占酒类市场总量不到2%，是典型的“小众化品类”。

在产业规模逐年缩减的情况下，作为历史最悠久、知名度最高、产业最为集中的传统产区，绍兴自然对于这一地方经典产业分外重视。

黄酒一直是绍兴传统优势产业。目前，绍兴市已有黄酒规上企业11家，去年实现销售收入超36亿元，利润9亿多元。

仍然走不出江浙沪

按照绍兴方面的规划，本地黄酒产业的规模将在2027年达到100亿元。这意味着，届时，绍兴黄酒产业的规模不止要在2023年的基础上增长两倍，还要超出目前我国黄酒产业规上企业的总销售规模。

“目前，绍兴产区规上企业的销售额，占全国黄酒规上企业总销售额的42%左右，可谓是半壁江山。”有业界专家认为，绍兴黄酒不仅在产业层面占据重要地位，而且其所在的地区，也同样是黄酒消费的中心市场。

江南黄酒的发展已经有数千年的历史，其中，尤以绍兴黄酒为最。以绍兴为圆心，向周边扩展，江浙沪地区，是我国传统黄酒的主要消费区域。

在绍兴的代表性黄酒企业中，古越龙山2023年实现营收17.84亿元，同比增长10.11%；会稽山2023年实现营收14.11亿元，同比增长15.01%。

今年上半年，古越龙山、会稽山实现营收、净利润双增长，营收分别为8.90亿元、7.36亿元，分别同比增长12.83%、18.24%；净利润分别为9478.04万元、9078.22万元，分别同比增长5.36%、15.63%。

可见，绍兴的代表性黄酒企业在今年表现较好。但是与此同时，传统黄酒走不出江浙沪的情形依然存在。

其中，全国化战略实施较好的古越龙山，2023年在江浙沪地区实现营收10.21亿元，营收占比达59.17%；其他地区实现营收6.62亿元，营收占比达38.35%；国际销售实现0.43亿元，营收占比为2.48%。对比2022年来看，其江浙沪地区营收9.42亿元，占比为60.37%；其他地区营收5.77亿元，占比为36.94%；国际营收0.42亿元，占比为2.69%。

会稽山2023年在江浙沪市场实现营收12.56亿元，占比达91.4%；其他地区实现营收1.09亿元，占比为7.93%；国际销售实现营收0.09亿元，占比0.67%。

位于上海的金枫酒业也同样以江浙沪为主战场，占比达到95.54%。

为何以绍兴黄酒为代表的传统黄酒仍然走不出江浙沪？在业内看来，这一来与历史影响有关，干型、半干型的绍兴黄酒，与“烟雨江南”的文化最为相配；二来则是江浙沪地区相似的饮食习惯，也同样造就了其与黄酒的缘分，一旦走出江南，脱离了“茴香豆”的佐餐，黄酒无从适配。

未塑造出领军产品

黄酒产品困于江南一隅之地，一方面加剧了已有品牌之间的内卷，限定了产业发展的天花板；另一方面，受限于黄酒产业未能打造出领军品牌的现实，其更无力突破地域限制。

绍兴黄酒企业并非看不到内卷的现实，北上拓展也成为一个重要方向。

2023年古越龙山填补了北方24个地级市空白市场，外围市场实现营收6.6亿元，同比增长14.7%；2024年一季度外围营收2.3亿元，同比增长19.53%，占总营收的四成左右。

“黄酒想要走出江浙沪，一是要经过长期培育，让外埠消费者了解黄酒、接受黄酒，形成良性增长的消费氛围；二是要塑造明星产品、领军产品，能够以此形成示范效应，带动黄酒产业整体增长。”有业内人士如是表示。

事实上，地方政府也本着扶持传统产业的目标，而着力于鼓励企业打造明星产品、爆款产品。

近期，绍兴市人民政府制定绍兴黄酒产业发展振兴若干政策，其中提到，对黄酒企业守正创新打造爆款和扩大销售给予奖励：当年度主营收入首次达到5000万元且较上年增速超过20%的高端爆款产品，按当年主营收入的2%给予奖励。

有观点认为，黄酒类产品存在的问题，一是价值感较低，二是没有形成领军型的著名品牌。

江浙沪地区主流的黄酒消费价格，多在20元-30元/瓶，相比白酒类产品动辄数百、上千的状况，显然远远不及。尽管近年来，黄酒企业也多推出高端产品，然而，整体市场认可度依然不高。

与白酒相比，飞天茅台、普五、国窖1573均已成为最具代表性的高端名酒产品，具备标杆性的作用，黄酒显然在这一方面极其欠缺。

酒类分析师蔡学飞认为，黄酒由于缺乏龙头企业的品类带领，导致行业结构升级缓慢，品类价值较低，从而导致了黄酒的低端化与料酒化，无法适应中国酒类消费的社交性价值，进而导致整个黄酒产业难以突破发展。

编辑：马越

校对：闫秀梅

监制：王玉秋

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