slg市场失速，它怎么还能这样逆袭啊？

不久前，《三国志·战略版》（以下简称《三战》）刚刚迎来了自己五周岁生日。

在周年庆版本开服后，游戏表现强劲，无论是在免费榜还是畅销榜，均冲到了第四名。这成绩即便放在一款新产品中，也足以称得上惊艳。更何况，《三战》还是一款已经上线五年的产品。

与优异的市场表现相对应的是，游戏在玩家侧的爆火。

我在逛B站、抖音等社区时，发现有大量新玩家「抱怨」，游戏新版本OB当天开设的18个主题服务器涌入的玩家太多，自己早上十点准时蹲守却苦等了一个多小时才挤进去。一些较早开的主题服，甚至出现了近万人排队等候的状况。

还有一些老玩家，由于实在挤不进新服，想着干脆回普通服玩算了。但没想到，不仅主题服被挤爆，就连普通服都未能幸免，气得一群人去官方账号下「威胁」要补偿。

这种新老玩家簇拥的盛况，我印象中在slg品类已经很久没发生过了。原因在于，对于当下的slg赛道，新用户的挖掘已经是一件极其艰难的事。

一位发行负责人曾告诉我，之所以说挖增量是目前slg的最大难题，不仅是因为slg用户高度稀缺，更因为经过这么多年的发展，市场上能挖的slg玩家基本都被挖完了。所以，目前市面上的新品要突围，只能从老产品中抢用户。

但对于已经上线五年的《三战》来说，其之前的用户量已经突破了一亿大关，这一数量级基本就代表了当下slg用户市场的天花板。作为slg的老大哥，《三战》的挖新难度可想而知。

所以，相较于畅销榜，我其实更惊讶于它在免费榜的成绩。免费榜第四的成绩，很可能意味着是由不少新用户和回流玩家提供，对于整个slg来说，这算得上是一次罕见的扩容。而《三战》似乎也在“挖新”这件事上，给品类找了一个新方向。

借着这个机会，我想有必要复盘一下，《三战》到底是怎么做到的。

刀刃向内，抬高产品势能

先来看产品纬度。

一直以来，业内对slg的关注点主要集中在肝和氪上，好像只要降低肝度和氪度，slg就能破圈增量。所以这些年，减肝降氪一直是slg产品营销的噱头。结果搞了这么多年，用户没见增长多少，收入反而下降了一大截。

除此之外，其实很少人会关注slg在玩法策略性上的不足。在我看来，这恰恰才是slg无法破圈的重要原因。

说到底，策略性不足源于产品对手游化的过度迎合，导致整个战斗过程阉割严重，原本多维度的战斗变成了“只看战报”，策略性和可玩性都大打折扣。更要命的是，整个SLG市场很少有产品敢在底层玩法机制上动刀子，这使得市面上的产品变得愈发同质化。

所以，《三战》此次周年庆版本把重心放到了玩法革新上，通过对游戏底层玩法的改造，抢先实现了一波爆发，也就不难理解了。

简单来说，《三战》此次做出的改变主要有两点：一是为武将加入了军师技，二是为地图加入了高低差。

所谓的军师技，指的是此次版本为武将新增的技能，玩家将能选择额外一名武将作为军师，发挥其军师技，给战斗带来更多变化。在此次版本中，游戏一共实装了39名武将的军师技，譬如诸葛亮的军师技「石兵八阵」就能减缓敌人的行军速度，符合一定条件还能强制将对方困在原地。

至于高低差地图，顾名思义就是地图的不同位置有了高低起伏的区别，而不再是过去那种无差别的平面地图。站得高的玩家，可以利用高地势获得更广阔的视野，以及施展如俯冲，滚石等战术；而地势低的玩家，也可以利用小道绕后偷袭，直捣黄龙。

高低差地图的引入，使得玩家可以实现更多维度的策略战斗，摆脱了过去两军交战只是格子对撞然后看战报的体验，让玩家的策略能通过沙盘地图得到更多展现，这也是此次周年庆版本被称为立体战争的原因。至于军师技，则能进一步配合立体战争玩法，实现与地形的进一步交互，强化策略体验。

当然需要指出的是，目前高低差地图还未实装到游戏中，从官方透露的信息来看，这个重大革新玩法大概在年底推出。但考虑到届时军师技也会更丰富，再结合高低差立体沙盘或许能让新玩法的策略性体现得更明显，想象空间也会更大。

整体来看，《三战》这次玩法变革很大胆，许多设计此前都没经过市场验证。但也正因敢于创新，在市场竞品还在平面地图打转的时候，《三战》便率先开辟了新的方向，抬高了产品势能，并为后续的营销发行打下了基础。

不被动筛选玩家，而是让玩家主动认可

slg向来是重发行的品类，以往为了获取用户，大多数slg游戏在发行侧通常会采取大开大合的买量策略，即通过邀请流量大，但可能品牌调性不匹配的明星作为代言人，或者引入一些与本体毫不相干的小游戏，在初期吸引一大波泛用户，在此基础上利用slg核心内容进行一轮粗暴筛选。

这种「诱导式」的打法如今非常流行，虽然在初期获量上表现得很好，但被吸引进来的玩家其实是处于一种被动筛选的状态——尤其是被初期的买量素材和小游戏消耗完兴趣后，大多玩家都会因为不认同游戏玩法、理念而选择退坑，留存转换率很低。一通操作下来，游戏核心群体还是原来那批。

我能理解大多数产品是因为slg挖新难，才不得已采取这种方式。但这个问题并非没有别的解法，比如《三战》就跳出了固有套路：它并不追求流量至上，而是强调玩家与品牌理念的契合度。

用《三战》发行制作人猪哥的话来说，所谓的契合，即双方要志同道合——志是追求向上，喜欢挑战，道是认可团队和集体的价值。这一点，是《三战》发行侧的核心。

但问题是，明明吸引用户来玩slg就已经很难了，怎么还敢奢求对方与自己志同道合呢？从《三战》在发行上的动作来看，可以拆分为两步：

1）首先是代言人的选择。

《三战》对代言人的选择一直秉持宁缺毋滥的原则，过去几年很少官宣新代言人。在不久前的媒体交流会上，猪哥告诉陀螺，之所以如此谨慎，是因为游戏一直坚持发行与研发相结合。而作为宣发重要的一环，代言人自然也要是个与游戏品牌志同道合的玩家。否则即便流量再高，也不会合作。

尽管筛选标准非常严苛，但这种方式有助非核心玩家建立对游戏品牌的第一印象。而从谢霆锋的过往事迹来看，其本身是一名老玩家，而且作为三栖演员在演艺事业上不断突破自我，与《三战》喜欢挑战的品牌调性不谋而合。并且，谢霆锋的粉丝覆盖非常广泛，上至中年人下至小青年，都对其有所认知，符合宣发所需的知名度，被吸引进来的玩家大多都有相同的标签，也会认同《三战》的品牌理念。

2）其次，在更进一步的宣发策略上，针对在品牌认知上存在差异的核心用户和泛用户，《三战》运用了一套兼顾两批用户的新打法，寻求玩家对品牌调性的感知。

一方面，那些还没完成对品牌理念认知的泛用户，《三战》先是通过与跨圈层kol的合作吸引他们关注。

比如在版本开服前后，官方就与dnf顶流主播旭旭宝宝打了一波配合。前者宣布将在各个五周年主题服开展同盟争霸赛，并放出万瓶茅台作为奖励，而后者也扬言将会组建「大马猴集团」，在920开服当天第一时间参与“茅台争夺战”。双方甚至还为此拍了一则短PV，并融入了「狂飙」的名场面梗。

这波操作巧妙的地方在于，无论是史无前例的万瓶茅台还是旭旭宝宝本身，抑或是恶搞PV，都能在非slg圈层引发足够高的话题度。当两个热点集中在920当天出现，实际上是将之前积蓄的泛用户的期待度进行了一次集中爆发。不少玩家放话当天要暴打大马猴，这种颇有新游开服味道的招数，最终产生了多个热榜话题，拉新效果显著。

与此同时，官方还释放了更多名人在玩《三战》的信息，包括知名网文作家天蚕土豆，知名演员李乃文等等，传递出《三战》内容的吸引力和包容性，在发行侧进一步放大了拉新势能。

在完成拉新后，官方还在游戏层面完成对新用户的承接，提高其对品牌调性的认知。

包括引入熟人社交、新增龙虎赛新星赛道、重做了引导教程，明确集体配合的目标感，让玩家更快认识到游戏的可玩性和品牌提倡的集体价值。同时，游戏还降低了主题服准入门槛和开荒难度，以减少前期的挫败感，让新玩家顺利过渡到中后期，从而接触到《三战》pvp加配将的核心玩法。

而另一方面，针对已经理解了品牌理念的核心玩家或者回流用户，《三战》借着「区服命名权」以及丰厚的回归奖励，以彰显官方对老玩家过去付出的感谢，并进一步强化核心用户的归属感。

在这套打法中，你会发现游戏在拉拢新玩家后，并没有一股脑塞给他们复杂的内容，而是引导他一步步发现游戏中集体合作的乐趣，至于最后留不留全看玩家自己。整体来看，游戏所寻找到的新增用户虽然大多是泛用户，但却通过循序渐进的方式让他们主动对品牌理念产生认同，从而实现转化，而市场成绩则是最好的注脚。

这种基于品牌调性寻找志同道合的人的打法，《三战》过去一直都有尝试，只不过没这次这么大力度和体系化。从猪哥分享的数据来看，长久以来的转化效果可谓显著，至今游戏的18-25岁的年轻用户已经占了一半。

结语

不难看出，除开游戏内容，《三战》还在发行策略上与其它slg产品有很大不同，而双榜成绩也印证了其以品牌调性为出发点的打法的可行性。尤其是在市场逐渐走向多元和成熟的今天，《三战》的成绩可以说给了slg品类一些启发。

前不久，制作人谈到《三战》未来的发展，认为五年对《三战》是一个承上启下的节点。若把视角放大到整个slg品类，又何尝不是如此？在增量越来越少的当下，“找人”成了制约slg长线发展的最大阻碍。从这个角度看，《三战》能取得如此成绩，不仅仅为自己，也为整个slg品类开了个好头。