反对低质换低价，倡导提效挖潜 头部餐饮品牌创始人谈如何度过“寒冬”

国家统计局最新数据显示，8月份全国餐饮收入4351亿元，同比增长3.3%，其中限额以上餐饮收入1241亿元，同比仅增长0.4%。

而一线大城市作为餐饮风向标，北京上半年限额以上餐饮企业利润总额同比下降88.8%；上海第二季度限额以上住宿和餐饮业企业营业利润为-7.7亿元。

客单价下滑，利润变薄甚至亏损，行业进入低增长，并打起价格战。这已经成为了2024年餐饮业的常态。面对“寒冬”，在9月24日红餐网举办的2024餐饮品牌力峰会上，呷哺集团、杨国福、乡村基、南城香等头部餐饮品牌创始人表示反对价格战，呼吁餐饮企业要“刀刃向内”，提升效率，优化成本，从而提升质价比。

呷哺集团创始人、董事长贺光启表示：“在消费者对品牌形成认知的时候，用产品、用口味、用高性价比已经足够了，企业无须在价格里再做更多退让。一个企业如果不挣钱的话，也是一种‘罪恶’，因为它将没有办法长久地服务更多的消费者。”杨国福麻辣烫创始人杨国福表示：“当下的关键在于我们是不是在真正高质量地赋能产品，在这种前提下做极致的性价比。我不建议用低价去占领市场。”

每经记者 王帆 摄

谈现状：平台与顾客都难讨好 咬紧牙关“过冬”

“餐饮越来越难做。”在会上谈到行业现状时，呷哺集团创始人、董事长贺光启首先表示，消费更加谨慎，渠道越来越透明。“尤其是电商改变了外食人群的就餐习惯，他们打开电商和点评平台后，选择太多了，‘薅羊毛’（的大折扣）也非常多。餐饮行业越来越多品类堆积，行业开始内卷，没有一个品牌能够幸免。”

他还谈到便利店的兴起也直接影响到了餐饮。“很多消费者到便利店一样能够填饱肚子。所以我认为内卷这个浪潮暂且不会过去，两三年之后，慢慢会回归正常。所有餐饮人在特殊的时期，一定要咬紧牙关。”

南城香创始人汪国玉则谈到竞争加剧带来客单价下滑，最后导致企业利润上不去。同时，顾客与平台还给予了双重压力。“在服务方面，顾客也越来越难‘伺候’了，还有的餐饮人被平台的差评绑架了。顾客来了你的餐厅就说，如果不怎样，我就给你差评。”他认为，餐饮行业在顾客与平台的夹缝中艰难生存。

浙商证券研报指出，今年上半年，在去年高基数影响下，限额以上餐饮恢复弱于整体。今年上半年餐饮企业注册量始终高于注销吊销量，门店供给持续上升，行业竞争持续白热化也进一步促成了餐饮整体行业的弱复苏。结合供给端月度净开店增速情况来看，浙商证券预计行业竞争加剧问题仍待时间消化，行业客单价压力仍将持续。

该研报援引各大上市餐饮公司上半年财报，可以看出业绩分化明显，海底捞、特海国际、达势股份收入增速跑赢社零餐饮增速；而九毛九、百胜中国则低于社零餐饮增速，奈雪的茶、茶百道、呷哺呷哺、海伦司则是出现收入下滑。

谈策略：减少价格战，提升质价比

面对行业“寒冬”，与会的餐饮创始人纷纷表示，反对低质换低价，倡导提效挖潜。

“以小火锅这种既有快餐属性，又有正餐属性的品类来说，如果你价格战打得很低，你给顾客的食材、产品、环境等都是受限的。”贺光启表示，“在消费者对品牌形成认知的时候，用产品、用口味、用高性价比已经足够了，无须在价格里再做更多退让。一个企业如果不挣钱的话，也是一种‘罪恶’，因为它将没有办法长久地服务更多的消费者。品牌要拿更好的产品、更好的服务、更好的管理，让消费者拥有更好的体验，这才是可持续性的发展。”

杨国福麻辣烫创始人杨国福表示：“当下的关键在于，我们是不是在真正高质量地赋能产品，在这种前提下做极致的性价比，我不建议用低价去占领市场。”他举例道，在成本端，今年花椒稍微便宜一些，但辣椒价格居高不下，味精的价格也没有降下来，植物油的价格比新冠疫情之前还要高。“我们在这些高成本、高人工、高房租的条件下，我们去厮杀低价，你能活多久？”杨国福反问道。

因此，他建议：“我们首先是要对内要求，让顾客用餐的时候有视觉呈现，有情绪交互，有健康高质的产品，大家吃完很快乐，肠胃很舒服。这是第一个要做的，剩下就不需要用低价策略去迎合市场。”

汪国玉也提到了向内要利润空间的重要性。“中国餐饮现在的利润空间还是有的，还可以挤一挤。我们要抓管理、抓组织变革，抓效率提升。例如，明火颠勺，燃气能源成本有多少能转化到菜的价值里，中间损耗了多少？”他认为，可以从内部管理要利润，在合理的情况下让利消费者，提升性价比。

乡村基董事长李红则谈到要做到组织高效。“要去除多余动作，减少浪费，让组织变得高效。做餐饮需要脚踏实地地做事，守住极致的创新、极致的模型、极致的效率三个点，才能对抗今天的变化。”

“以前我们什么都要图快，一下子要占领心智，一会要大发展、喊口号。但是今天要慢下来，接受慢增长。我们要像农民耕地一样，把每一道菜、每个顾客的体验做好，把心慢慢沉下来。我觉得竞争到最后，还是心态的胜利。”李红最后说道。