双节期间上百场漫展落地，only展、吃谷会等小展正在分走“嘉年华”的流量

文｜雷报 段轻

2024年复苏的消费市场中，二次元成为新一代年轻人潮流消费的首选，市场也在积极拥抱二次元IP及相关消费群体。

同时，二次元消费也早已不再局限于"为爱发电""圈地自萌"，而是实实在在化身为各大城市的全新地标、流量惊人的动漫游戏展会，以及销量可观的热门产品，最终，甚至还能造就一些如卡游这样的准上市公司。

今年，国内的动漫、游戏展会业态持续火热，据雷报观察统计，继五一十城推出超60个展会后，中秋国庆双节期间，包括北京、上海、广州、深圳、杭州、武汉、长沙、南京、成都在内，九座重点城市推出了超过100场动漫游戏展会，其中还包括COMICUP30（简称CP30）。

作为"老二次元"们心中的"白月光"展会，CP30在7月官宣，称将于国庆期间落地杭州大会展中心。消息一出，#CP30# #CP30 杭州#等话题就迅速登顶全国热搜第一，话题总阅读量超过6亿；同时，根据各大OTA平台信息，官宣当日CP30场馆附近酒店就已被抢订一空。二次元群体对展会的追捧，以及伴随而来的强劲消费实力不可小觑。

那么，客观来看，2024年来到下半场，动漫、游戏会展行业是否发生了新的变革？"二次元"经济是否迎来了"盛世"？IP展会又会在其中起到多大的助力？

漫展市场变革，同人only、吃谷会等小型展会成产业新风？

近年来，随着国内动漫游戏产业高速发展，大小型展会在全国上下"遍地开花"。雷报注意到，2024年中秋国庆双节期间，九大重点城市就有超过100个漫展举办，社交媒体平台上话题度水涨船高，伴随CP30临近，"二次元"的热度更是飙升到了空前高度。

尽管表中这些展会都属于漫展，但根据参与主体的不同，一般会划分为商业展与同人展两大类。

其中，商业漫展的卖点主要就是参展展商以及舞台表演，规模较大的商业漫展包括萤火虫漫展、BW（bilibili world）等等，面向更大众的泛次元群体；而同人展会最重要的看点则是同人创作者们申请的摊位，以及摊位上售卖的一系列二创周边衍生品。

值得一提的是，虽然活动令人眼花缭乱、应接不暇，我们还是可以发现，近两年来，小体量的同人only展越来越多，同时，还出现了"吃谷大会"这样形式较为特殊的展会。

尤其在今年，各地的only展会"井喷"，对各类小型综合漫展造成了极大冲击，除了展会数量极多，在参展人流量上也形成碾压之势；于是，我们看到，在被only展迅速挤占的漫展市场中，小型综合漫展声量越来越小，除了CP30这样的"白月光"，中大型综合漫展的流量也不如想象中那么声势浩大。

因此，一定程度上可以说，国内的漫展行业正在经历某种重大的变革。

同人only展会成为了二次元群体的"新宠"，雷报统计发现，今年暑期档，仅上海一座城市已开展的主题only展会数量就高达70多场。

一方面，顾名思义，only代表了这场展会上只会出现该单一IP的形象、内容、衍生品等，其核心在于"精准投放"，提前限定好IP以及人群，筛选出社交文化符号相同、圈层凝聚力更强、消费意愿更突出的IP粉丝人群。

另一方面，only展在时效和地域的限制方面也优于"嘉年华"模式的大型综合展会，因为体量小（通常只持续一天），频次高，参会人群可以灵活选择更方便参加的展会，对于摊主申请摊位以及游客抢票的压力也没有大型展会那么大。

但是这并不意味着only展会取代综合展会。如今市场上的only展会良莠不齐，不少圈外策展人都想进来"分一杯羹"，并且在版权方面上频繁出现问题，打着原创幌子的描改、翻印、盗印产品屡禁不止；而如果只是由单个的IP爱好者策展，又可能会面临经验不足、难以带给游客周到体验的尴尬处境。

可见，only展会远没有发展到如综合展会那样成熟的阶段；另外，only展实际上已经走上了与综合展会融合的道路，例如"国乙only""运动番only"，本身也是介于单个IP only展会和全作品综合展会之间的一种"拼车"模式，只是限定了IP范围而已。

值得一提的是，今年大热的"谷子"文化也在only展的"井喷"中贡献了力量，游客涌入包括only展在内的同人展会，最主要的目的就是"吃谷"以及社交；更有甚者，直接衍生出来了"吃谷大会""吃谷嘉年华"这类纯粹以贩售周边制品为主的漫展形式。

随着二次元谷圈文化扩大，日漫、国漫到国产二游的粉丝都被划入了这类人群，周边衍生品也从二次元垂类领域扩大成为一种更广泛的文化消费。同时，新一代消费者在情绪价值的同时，也十分追求性价比；在这一层面上，单品定价较低的徽章、立牌、闪卡等"谷子"类周边，也降低了"谷圈"的入坑门槛，以谷子为代表的二次元产品得以迅速渗透进各类消费领域。

作为二次元零售行业的最核心产品，谷子消费早已不局限于购买，而是涵盖了买、晒、收集、改造、分享交流、二次流通等多个环节，并形成了一种独特的IP文化和娱乐体验，这种与喜爱的IP和同好的全方位互动，令"吃谷"融入了年轻人生活方式的一部分，也进一步推动了二次元零售及包括漫展在内的相关衍生产业的高速发展。

"二次元"经济有多大？快闪展会能带动多少经济效应？

不论是今年"谷子"热卖，漫展、IP快闪展会爆火，都体现出了国内二次元经济的强劲增长。中研产业研究院《2024-2029年中国二次元经济行业市场竞争格局及发展前景预测报告数据》显示，2024年中国二次元市场规模已高达1200亿元，成为全球最大的二次元市场。

具体来看，近年二次元经济的势头有多猛？以大型漫展为例，国内最大的线下同人展COMICUP此前已经举办了29届，每一届都拥有巨大的客流，去年CP29第一天的入场人次就达到了20万，作为对比，同年世界范围内的超大型同人展会、日本CM103的单日入场人次也才14万，而根据扬子晚报报道，CP29一共吸引了约30万名游客参展，拉动周边酒店量价双双提升；CP30方面，根据各大OTA平台信息，今年CP30官宣回归的当日，场馆附近酒店就已被抢订一空，另外，CP30官方信息显示，CP30申摊数远超预期，双日报名售卖"谷子"制品的摊位突破4万大关。

酒店产业是其中的获益者之一，除了COMICUP，美团数据显示，今年7月，在BW2024（bilibili world 2024）举办期间，上海国展中心附近酒店搜索量环比上涨近360%，上海漫展带动酒店预订量上涨59%。上海国家会展中心周边5公里内、800元以下的酒店提前售罄率达20%，高星级酒店小时房售罄率达90%。

二次元经济不仅带动展会活动附近酒店的客流，也能带动IP主题酒店业态发展，为IP行业和酒店行业打开了新的发展空间。例如海昌集团财报显示，2023年全年集团的酒店收入达到了1.94亿元，奥特曼主题酒店自2023年1月正式营业后，在旺季经常实现100%满房率。"IP+酒店"产业的发展潜力不可小觑。

除了酒店业，商业体也是二次元经济浪潮中被反复提及的领域。

在品牌方、IP方之中，如动漫展、游戏展这类短期而高效的线下的"快闪"场景迅速发展，商场、购物中心、重点商圈成为快闪展会以及谷店落地的首选。百联ZX创趣场、成都天府红这些老牌商场也通过引入二次元IP业态成功逆天改命，重新焕发生机。

以百联ZX创趣场为例，今年暑期，在BW2024的带动下，百联ZX创趣场在活动持续的三天时间里客流突破21万，销售额突破1000万元，单日最高客流再次刷新破9万。结合百联ZX创趣场的母公司百联股份财报数据，并根据百联ZX团队透露给雷报的数据估算，上半年百联ZX创趣场的销售额超过2亿元，累计客流超550万人次，已接近或超过去年全年60%的水平。另外，据公开数据，2023年，百联ZX创趣场举办了450余场线下活动，2024年上半年已举办了超过250场活动。

不难看出，泛娱乐消费市场看好的是"二次元"IP商业的爆发性、商品化能力以及成长潜力；同时，碎片信息时代，大量新兴IP还有潮汐式的特点，更迭速度很快，对想入局的品牌、商业体提出了更多要求，"快闪"的即时性则可以有效规避网红IP生命周期短的问题，以展会为载体，短平快的品牌快闪和IP营销，也是近年火热的营销模式。

而IP快闪店、IP展会的举办，都需要引入策展思维，要求明确的定位和主题，真正以内容和产品为核心，才能与粉丝群体、消费者建立稳定的关系，将IP文化、二次元文化进行可视化的呈现。因此，如何通过策展活动形成声量，最终将流量变为切实的盈利，是入局"二次元"经济需要迫切思考的问题。

整体来看，漫展等线下的二次元活动本身就非常依托于地区市场，还有IP作品的热度，自身属性也决定了动漫展、游戏展会将成为IP粉丝圈层线下链接的平台。酒店、商业体等在此基础上进行布局发展，已经不再仅仅局限于物质空间，而是在培育一个促进内容衍生、包容开放的商业土壤，营造的是更为年轻化、充满活力的社区文化。

"二次元"是一门有潜力的生意，也代表了一种凝聚力、信念感极强的文化圈层。不论是only展会，还是谷子大会，亦或是被二次元拯救的商业体，都带给了二次元群体极高的参与度，根据用户的喜好走出的发展模式和业态，其商业价值不可小觑。

不过，随着大量玩家入局，各类漫展、谷店遍地开花的背景下，质量难免参差不齐，一些活动和零售店铺也常常会因为"割韭菜""消费情怀"被诟病。这对IP和品牌都是一个考验，要求主办方或者从业者能从专业运营的角度切入，不断找到类似于only展、谷子大会等新的业态和模式，才能稳步推动相关衍生产业生态的良性发展，同时进一步完成对市场的开发以及教育。

在未来，"二次元"的线下经济还能发展出什么新模式？在非标准商业模式不断走出新路径的情形下，所有经验都值得审视和细究。