小红书的社交野心

APP的终局一般有两条路：要么走向社交，要么走向贷款，除非本来就是这两个领域的产品。拥有数亿用户的小红书也不例外，在电商业务不够明显、广告业务也难以增长的情况下，想要做社交的心，又开始动起来了。

———— / BEGIN / ————

前几天，小红书上线新的社交功能【聊天状态】，和互关好友连续互聊3天即可解锁聊天状态。

根据官方介绍，数字代表连续聊天天数，表情代表和好友实时聊天状态，根据聊天的频率会对应产生不同状态的emoji表情。

每天有聊天就是超开心状态，没有聊天emoji会变成冰冻，会有不同情绪的递进，emoji也会有不同的文案激励聊天。

其实早在去年，小红书就已经上线聊天标识，当时一共有“网上邻居”、“闲话搭子”、“聊得火热”、“默契百分百”和“天下第一好“五个聊天称号；

此次全新升级，改成连续聊天机制，无疑是希望近一步增加用户在小红书上的粘性和使用时长，通过社交属性的玩法能留住用户。此外，女性是小红书核心用户，通过更加有趣的emoji表情，提升聊天趣味性。

在去年小红书WILL商业大会上，小红书COO柯南分享了自己眼里的平台。

她表示，搜索成为了小红书用户最高频的使用行为之一，小红书站内数据显示，有60%的日活用户每天都会在小红书主动搜索，日均搜索查询量已经接近3亿。

除了搜索之外，目前有大量用户每天在小红书浏览2小时以上，甚至笔者观察到身边的女性用户，一天能刷5.6个小时，使用时长有时甚至超过微信。

小红书就像是一个大型游乐园，越来越多的年轻人开始在小红书分享自己的日常，进行好物分享、情绪宣泄、生活吐槽、家居日常，看到有趣的内容评论区互相讨论，在站内分享给好友，互相批奏折；

搜索解决的是用户为什么来小红书，内容+社交，无疑是希望进一步留住用户。

不知道你有没有发现，小红书已经在不断抢占用户的注意力了。

QQ、抖音、小红书 养火花之争

养火花这种带有社交属性的玩法早在QQ时代就已经有了，当时主要集中在00后群体，养火花甚至成为一代人青春的回忆，让QQ也从原来纯粹的沟通工具变成了青春回忆的符号、情怀的象征；

近些年，年轻人沉醉于一种全新的社交方式——“续电子火花”。

“续火花”是抖音为了迈向即时社交领域的一次尝试。两人连续聊3天会获得标识，而互动时间越久，火花标识颜色越深。但如果双方超过一天没互动，火花标识便立马消失。

即便整日不聊天，好友们也要赶在睡前互发表情，甚至会在微信上提醒打卡，尽管聊天内容只是“扣1”或者发表情，只为不让火花熄灭；

这一新玩法，对于年轻用户提升黏性，初见成效。另一方面也有人质疑，靠“续火花”维系的感情又能持续多久？

但从抖音迭代历程上看，去年抖音养火花，到今年推出养火人，至少在数据上一定是对平台有收益的，所以才会持续升级，希望进一步强化熟人社交；

小抖音和小红书都是内容平台/社区，最早社交逻辑都是先靠笔记内容将用户留下来，形成普通用户与作者之间的关注链，再转而通过分享、私信等功能构建用户与用户之间的社交关系。

现如今，各自平台纷纷都在养火花，无疑是看到用户在平台已经开始有聊天现象，希望通过聊天机制，进一步提升聊天粘性，把关系都留在站内。

且相比微信封闭和功能比较基础通用，抖音、小红书聊天，正在成为00后的新社交工具，更多丰富的内容，更多有趣的互动功能，让00后、05后已经开始在抖音和小红书聊天，续火花。

抖音社交之路

字节做社交的原因，早些年字节跳动CEO张楠重点阐释抖音做社交不是战略规划的结果，而是个自然发生的过程。“人是社会化的一种动物，记录生活、想要去表达、想要去跟别人产生一些连接、有一些互动，这是本能。”

张楠表示，随着抖音的使用率上升，越来越多人开始用它去记录一些自己的生活日常。同时，因为抖音被微信封禁，用户的表达互动需求在抖音内部开始发酵，促进了抖音的社交。

在做社交这件事上，抖音是焦虑的。从2019年上半年，字节先后上线了独立社交应用多闪和飞聊，旨在减轻对于抖音这款单一产品的依赖。

但是在1亿现金都没有扶起“多闪”后，抖音开始试水“陌生人社交”，先后上线“抖一抖”、“同城圈子”、“兴趣匹配”等功能。但现在，这些功能有的已经下线，有的处在“无人问津”的状态。

关于抖音熟人社交 or 陌生人社交，目前看起来已经有了结论。

经过多年社交尝试，从产品和战略判断，只有熟人社交才有足够高的天花板与想象空间，另一方面抖音从数据上，通过目前的互关率、消息条数等数据来判断熟人方向还不错，抖音都更倾向于做熟人社交。

另外选择社交主要有几个原因：

1）抖音大盘增长遇瓶颈，需要探索新增长路径

早期由于抖音站内内容好，用户留存率快速增长，但单纯依靠内容拉动留存增长的空间有限，所以想通过社交进一步提升留存；

社交链的形成也意味着用户的深度访问，深度访问下存留、时长等指标自然会增长 ；

2）社交能促发布，带动内容消费

做社交能长出来一条新的内容生产和消费供需链路：普通人记录和分享生活的视频，因为社交关系的加持而被半熟人消费和关注，从而有更多的人愿意加入到创作中来，产生更多可被消费的内容。

3）社交关系链形成护城河、产品壁垒

内容型产品的进入壁垒较低，如果其他平台同样可以提供好的内容，用户就会流失，但如果有社交关系（用户就不会轻易流失；

小红书的社交野心

从去年开始，小红书频繁上线社交功能。从2月推出一个名为“咻咻”的照片社交功能，占领Ta的手机屏幕，再到暑期找搭子主打陌生人社交，再到共享收藏夹从熟人决策场景切入……可以说小红书社交野心从未消失。

社交这块蛋糕，除了小红书，抖音、阿里等互联网大厂都垂涎已久，而微信占据了这块蛋糕的绝大部分。

熟人社交和陌生人社交，小红书都在尝试，小红书对社交版图的觊觎，已经十分明显。

社交从关系链可以分熟人社交和陌生人社交，陌生人社交是指用户期望能通过与人社交满足特定的需求，如婚恋、兴趣交流、约pao或社交虚荣。

婚恋几乎是一次性的需求，陌生人社交的天花板也比较明显，每个人能维系的朋友数量有限，剩下来只有兴趣社交，但兴趣社交至今国内没有出现一个体量足够大的平台。

陌陌唐岩曾经说过“绝大部分人的兴趣是很庸俗的，读书、电影、音乐这些泛泛的兴趣没法拿来直接社交，因为即便两个都喜欢电影的人，他们喜欢的类型不一样也很难聊到一起去”。

小红书社交优势在于是公开的朋友圈，通过围绕城市女性核心人群构建垂直社区，社区内某一垂直领域拥有专业消费意见的博主或普通人基于真实体验，给予的消费决策意见。

这个核心人群在社区内发布的生活日常与经验笔记，也塑造了最初乐于分享的社区氛围。比起有强目的性的交友，这里显得更温和，这是目前小红书最核心也是最普通的互动方式，围绕内容在评论区互动。

至于强目的性陌生人社交需求，找搭子相对低频，筛选成本高且周期短暂；恋爱交友需求，女性相对被动，女性用户多面临被骚扰的问题，体验很差会导致女用户流失。

关于熟人社交，小红书的思路和抖音类似，都是基于先基于内容互动，围绕内容聊起来这是基本盘，抖音、小红书聊天主要仍然基于内容的互动，微信主要是基于人的互动，不同平台的聊天主要是聊天场景的差异。

对于一个体量到达一定规模的平台，最后的终极目标都是让用户间的社交关系沉淀在这个产品上，社交关系沉淀得越多，社交产品的护城河就越深。

在整个移动互联网版图里面，社区是唯一一个能够密切连接内容、内容生产者和内容消费者的产品，这种链接在社区里才可能存在，这是社区一个非常独特的价值。

总结一下

现如今，在年轻群体兴起了一阵新社交方式——养火花，抖音、小红书上线养火花玩法，都在进一步抢占年轻用户，毕竟年轻用户才是未来。

互联网行业没有永远的第一，甚至也没有对错，只要用户没兴趣了，你就会被淘汰掉。越来越看不懂年轻人的喜好，这是我最大的担忧，马化腾之前谈到年轻人提到过不懂年轻人的喜好。

关于小红书聊天状态，抖音火花，你有什么看法，欢迎在评论区评论。

作者：德鲁大叔

来源微信公众号：黑眼豆豆写字的地方

题图来自 Unsplash ，基于 CC0 协议

品牌推广｜ 内容撰写｜广告投放｜培训合作