会员业务增长的核心是感知价值

在不断变化的市场环境中，如何通过理解用户需求、塑造价值维度和情绪管理来提升会员的感知价值。这篇文章，我们来看看作者给到的一些见解。

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近两年陆陆续续做过一些会员相关的业务，以前在做这些项目的过程中有时候会发现有很多卡点，不是卷价格，就是找不到核心转化点。

最近自己在复盘这些项目的时候，开始感觉慢慢想通了。

也借此机会把过往的经历以及当下新的感悟做一些结合，分享一下关于会员相关业务的产品认知。

会员业务的本质是一种交易行为，用户付出相应的成本从而满足自身需求，企业提供服务从而谋取利益，成熟合格的会员业务，两者一定是自愿且互惠互利的，不然生意就不长久。

对于企业或站在业务人员角度，想要促成交易，让用户感受到价值是核心要素。

但价值其实是一种主观意识，它会随着场景、用户、时间等因素而不断变化，会员业务的本质我认为就是在这种不断变化的过程中让用户永远最大限度地感知到服务价值。

会员业务当中，最重要的3个因素：用户、塑造价值维度、情绪

要素1：用户

不同用户对于服务价值的感受是不一样的，因此相应的交易意愿度也是不同的，而在这里所指的不同用户其实是在不同场景下使用的用户，产品内的用户分类必须结合场景来看。

一般来说，业务所要转化的会员对象都是产品的中高度使用用户，对于产品有一定的依赖性或深度使用。与此同时，在设计相应权益的时候也要盯紧目标客群。

这里面常常会有一个误区，我们经常会看到很多业务会设计很多层级会员制，这一点也是我不认同的。

如果不是依据用户群体划分会员等级，单纯想要提高收益而制定会员权益，往往转化效果极其一般。我见过很多工具型产品仅仅只是把头像挂件、装饰等权益作为高级会员的专属权益，我真的感觉很不专业。

大多数情况，同一个用户在不同时期，用户的身份往往也是变化的，变化之后，对于价值的感知其实也是发生改变的。

对于这种现象，行业里很多人会把它称为生命用户周期，也会做很多相应的引导、召回等等之类的运营工作。我个人其实是不太认同这种做法的。

就拿微博来说，微博会员其实就是专门为大V博主提供的，我今天如果是一个微博大V，我对微博会员的需求肯定是很大的。但如果某一天，我不做大V了，微博运营针对我做的一些召回工作对我会有作用吗？

一定是没有作用的，这也是我个人最不喜欢所谓流失召回等策略的原因。用户场景的改变，也是用户对产品价值认知的改变。

要素2：塑造价值维度

交易业务中，我们最常说的价值有两个，一个是使用价值，也就是会员权益对应的增值功能，是用户最直接感受到的，另一个就是交换价值，也就是用户在得到相应权益所付出的成本。

这两种价值在不同行业里，所对应的属性也完全不同。

我们先来看使用价值，使用价值我个人感觉应该还能区分成两类，一个是核心使用价值，对应明面上的权益功能，一个是次要使用价值，对应产品体验、用户虚荣心、次要权益服务等。

核心使用价值是最容易发现的，但也却是最难突破的。很多工具型产品的核心价值现在是那么几个，七八年后还是那么几个，

突破核心价值的卡点，解决办法我觉得在于是拓展产品核心使用场景。像淘宝的88vip会员，其本身其实已经不仅仅局限于电商购物的场景下，饿了么、淘票票等对应产品均可以是对应的主要场景。而大多数的工具型产品或社交属性产品，会员业务的核心使用价值过于单一，这种情况下想逆势增长，往往不太可能。

次要核心价值也是蛮重要的一部分，单拿用户体验来说，界面布局很乱、交互陈旧的一款产品，即使你有很强的核心使用价值，对于新用户来说，第一眼一定是否定且不信任的，更不用谈后续的交易转化了。核心价值比较难突破的时候，不妨尝试突破一下次要核心价值。

交换价值，在会员业务中其实也是最卷的一部分。在使用价值突破不了的情况，要想提高转化率或者营收，会员费就是一项很值得琢磨的模块。

但作为我个人来说，我不太认同过度研究交换价值。只要是在同行业均值以上，就没什么太大搞头。如果是站在业务发展角度上，我觉得任何的交换价值策略只要满足两点即可。

1. 针对新用户，提升会员转化率的优惠策略，尽可能让更多的用户体验会员；

2. 针对短周期会员转长周期套餐优惠活动，减少续费行为，减少用户对于价值的反复确认衡量，降低每一次续费行为带来的会员流失；

既然价值是一种主观判断，情绪在这其中其实起着至关重要的影响。

试着回想一下，你是不是经常听到这类反馈“我觉得你们收费没有问题，我也是愿意付的，但这个地方这样是不是不太合理”“我付了那么多钱，为什么还是会出现这种问题”

会员业务的核心是在续费率，任何买卖都不是一次性的，可持续的业务才是有竞争力的。但在这当中，如果因为某些策略影响到了用户情绪，这些负面情绪一定会在将来的某一刻反噬你的业务。

试想一下，如果视频软件没有试看，非会员点进去就是购买提示，你觉得你的观影欲望有被影响到吗。就好比一家高级奢侈品店，不支持触摸商品，要嘛买要嘛就只能看，你觉得你的购物心情有被影响到吗。

很多工具型产品，在推广会员的时候，会把权益功能直接一刀切，很多用户昨天还用的好好的，今天突然就不能用了，用户只会觉得你们想钱想疯了。

照顾好用户情绪，往往也是促进交易的一种手段。

作者：都市摆渡人

来源微信公众号：都市摆渡人

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