独家专访美腕创始人：“李佳琦”的野心，是全聚德、老凤祥一样的“百年老店”

摘要：十年积累全网上亿用户量，坐拥海量流量的美腕，正在思考下一个“十年”。

从晚上7时一直到凌晨1时，每天长达6小时的不间断直播，是李佳琦在直播间的常态。偶尔的咳嗽和沙哑的嗓音，也能察觉到高强度工作下他的疲劳感。

李佳琦从普通柜员到“主播一哥”的故事，已无须赘述。“李佳琦直播间”背后的美腕公司，也成了上海乃至全国头部的直播电商。只是打江山容易，守江山难。

作为李佳琦背后的操盘手，美腕创始人戚振波有着自己的洞察：“国内的张小泉，国际上的路易威登、香奈儿，一开始都只是个人，后来才沉淀出了品牌。李佳琦也是一样，这三个字不只代表着他个人，也应该是一个标准，代表着好服务、好产品、好价格、好体验。”

他认为，未来的“李佳琦”不仅是一个直播间，更是以内容驱动的渠道品牌，“成为像全聚德、同仁堂、老凤祥一样的‘百年老店’，打造老字号”。

“用自己的本事卖别人的货”

“成立初期，我们探索过很多业务模式，比如大家熟知的“BA（美妆顾问）网红化”项目，孵化出‘李佳琦直播间’。”随着生意版图的扩容，美腕最初几十人的团队，十年间发展成1200多人的“头部直播电商”。戚振波告诉记者，如今的直播电商已不再是十年前的模样，但美腕依然围绕着“百年目标”，坚持在走“达人直播”的赛道。

电商直播最常见的两种模式是达人直播和店铺直播。达人直播通常指具有一定影响力或专业知识的个人来带货，相当于“达人用自己的本事卖别人的货”，而店铺直播通常是品牌方或商家围绕自己的产品展开销售。前者更依赖达人的个人魅力，而后者则强调品牌效应。

国内最初的电商直播以达人为主，孵化出李佳琦、薇娅、小杨哥等一众明星主播，如今，更多店铺直播开始涌现，电商直播已进入达播和店播“群雄逐鹿”的阶段。

“达人直播最大的特点就是精选，我们卖得不多，不像‘万能的淘宝’平台那样大而全，达人通过专业知识筛选出质价比高的商品，从而获得消费者的信任，”戚振波认为，在网络时代，大家能记住的只有少数品牌，而美腕就要做精选品牌的直播电商。

“李佳琦只有一个人，他能直播的时段是有限的。我们在市场调研中发现，下午时段的直播购物需求也很旺盛，有些宝妈们晚上要带孩子辅导功课，下午反而是相对空闲的时候。”美腕合伙人蔚英辉表示，为覆盖更多客群，另一个直播间应运而生，名字则来自李佳琦对直播间用户的亲密称呼——“所有女生”。一年多的时间内，美腕孵化出“所有女生直播间”和“所有女生的衣橱”两个直播间，而旗下三大直播间的播出时段和定位都略有区别。

“李佳琦直播间”从下午4点开始直播到凌晨1点，初期以美妆为主，如今已包含全品类。“所有女生直播间”和“所有女生的衣橱”是美腕2022年末新打造的IP直播间，如名字所言，两个直播间的主打用户群都是女性，但前者主打全品类直播，与“李佳琦直播间”时间错位互补，通常从中午12点直至晚上7点便早早下播。后者定位晚场直播，晚上7点直至凌晨1点，主打品类快时尚，以美妆、服饰等为主。

围绕着李佳琦这一主打IP形象，美腕相继推出了30多位新主播，其中旺旺、庆子、高声等主播均积累了一定人气，也收获了固定的用户群。

相较于直播间里活跃的主播们，美腕旗下还有一个IP“奈娃家族”（Never's Family），原型是李佳琦的五只比熊犬。2020年，奈娃家族首次与完美日记合作推出的眼影，开售一分钟就卖了10万份，至此，这五只小狗作为美腕的虚拟IP形象，与飞利浦、资生堂、永璞等推出联名产品，还在天猫上开设旗舰店。

不久前，奈娃家族与“熊掌咖啡”合作，还在美腕总部开了一家无声咖啡店，除了咖啡饮品外，也售卖奈娃家族的品牌商品，将卖货带到了线下实体店。

一位“明星”、三十多位主播，以及五只比熊犬……围绕着李佳琦，美腕花费十年时间打造多个IP形象，连接着无数商家和消费者，构建了国内头部直播电商的商业版图。

需要风口更需要“新故事”

告别了野蛮生长，直播电商开始步入正轨，也面临着“流量见顶”的质疑。这十年间，美腕乘着直播的东风起飞，当风势减弱时，美腕也感受到了压力——当价格不再是优势，李佳琦还能拼什么？

“卖货只靠流量的话，流量大时什么都能卖，流量小的时候怎么办？”蔚英辉想得很明白，当内容价值能满足用户需求时，也能拉近与用户的距离，产生消费者忠诚度从而反哺销售环节。这也意味着，“内容电商”将是美腕的王牌主力。

很多人或许还不了解，李佳琦除了直播带货之外，他的另一个角色同样重要——做科普、拍综艺。

2021年“6·18”期间，“李佳琦小课堂”上线了。直播间内，李佳琦只上课不带货，通过对商品成分、类型等细致介绍，帮消费者挑选出最适合的产品。

李佳琦当“老师”的水平如何？不妨看看他如何谈美白的：酪氨酸酶是黑色素合成的关键酶，烟酰胺美白的思路，就是阻断酪氨酸酶活性。打个比方，咖啡豆好比酪氨酸酶，经过烘焙提纯后变成咖啡，外卖员把咖啡送到家，这相当于黑色素沉积在表皮的过程。烟酰胺的作用就是，阻止外卖员送咖啡，一旦被拦截下，酪氨酸酶活性再强，黑色素也无法在表皮中沉积，皮肤便逐渐变白了。

用小白的方式做科普，三年来，“李佳琦小课堂”已成了直播间的固定栏目，还增加了《所有女生的offer》《所有女生的主播》等综艺内容，既丰富了直播内容，也增加了用户黏性。

打造“百年老店”的过程中，直播电商不仅需要风口，还需要更多“新故事”要讲。正如蔚英辉所言：“直播行业还有非常大的发展前景和潜力，但也需要不断地创新发展模式。”

比如，美腕已在直播间内尝试了数字人直播，填补真人直播时段和服务的空缺，同时借助AI强大的数据能力，提供更加及时准确的用户沟通。

“数字人直播是美腕与时俱进拥抱新科技的一次新尝试，也是我们向AIGC（生成人工智能）领域迈出的第一步，接下来，我们还希望搭建起AI智能客服，去担任直播全链路的咨询服务，做到当用户有需要，就能联系得到我们。”蔚英辉表示，美腕将探索更多场景下的应用，继而逐步把AI技术赋能到整个公司，深度融合到直播业务的全流程中。

“百年老店”的突破点

最近，李佳琦一句“今年的‘6·18’大促，难不难？我觉得是难的”，让“李佳琦称今年618是难的”登上热搜。淘宝、拼多多都在百亿补贴，京东在“6·18”追加100亿元优惠，各大电商平台都将低价当成制胜法宝。而在低价上率先打出第一枪的直播电商，觉得“难”也在所难免。

只是，热搜上只看到了李佳琦的“难”，却忽略了下一句：“但是我很喜欢在难里面去找突破点，在难里面去逼自己一把，再看一看我们能够给用户带来什么。”

美腕的突破点，是产业链的上游。

“我们的客服每天都会接收大量的用户意见，也形成了直面一线的消费洞察，这对品牌方来说是宝贵的优化方向，产品迭代不再是自己拍脑袋‘闭门造车’。”美腕合伙人蔚英辉介绍，凭借高度的用户黏度，美腕帮助许多国货品牌从“从0到1、从1到10”成长，逐本、元气森林、薇诺娜等国货品牌在直播间“破圈”，并在各自的细分赛道占据领先位置。

比如，一次性洗脸巾是不少女性的日常必用品，大大小小的品牌竞争非常激烈，“所有女生直播间”却注意到很多用户反馈，“洗脸巾放在洗脸台上，外包装经常湿漉漉的”“抽出一张容易带出一沓，塞回去不卫生也不方便”。如何解决消费者这些痛点，美腕与品牌讨论后设计了悬挂包装的方案，洗脸巾包装挂在墙上，从底部抽取，一举解决上述问题。目前，“悬挂式洗脸巾”也成了主流包装之一。

十年积累全网上亿用户量，坐拥海量流量的美腕，正在思考下一个“十年”。

立规矩，也是迈向“百年老店”的关键一步。今年7月，新版消保法将正式实施，也将进一步规范直播带货，明确“谁在带货”“带谁的货”，通过强化责任，促进直播电商行业向规范化发展。

“优质人才短缺是直播电商行业目前最为显著的一个问题，行业要长远发展，人才建设是一大关键。”戚振波认为，直播电商行业不仅仅只是台前的主播，中后台的选品、质检、客服、法务等都亟需优秀人才。

人社部数据显示，全国直播行业从业者已经超过1000万人，每月仍有8.8%的速度增长。看似人数众多，但行业内对职业技能的标准认定尚未完善，行业准入门槛尚未设立。

为此，美腕开创了很多行业先例，最早将直播运营团队细致划分为招商、选品、合规、质检、售后等不同工种的直播间，最早在直播间展示产品检测报告。2020年，美腕作为起草单位参编了《直播营销服务规范》团体标准。2021年5月还发布了直播电商行业首个企业标准，对内控人员的专业性提出了要求，也为直播电商行业的人才标准提供了参考。