迈出销售预测第一步：市场细分、选择与定位

许多人问：

• 如何能懂业务？

• 如何把收入预测准确？

• 如何找到未来的关键方向？

• 如何做好盈利预测？

这一切都离不开对市场的把握（市场模型是关键）。

懂市场的关键一步，是理解市场细分与定位。 今天就这一话题，我为大家做详细的拆解。

01

品牌的成功，离不开“贴标签”‍

我是个“小胖子”，总是饥肠辘辘，但因为饮料含糖量比较高，所以我一直不太敢喝饮料。后来，元气森林成功俘获了我的心：因为它的标签是“0糖、0脂、0卡”。这样，我喝饮料不仅可以增加饱腹感，还不用有负罪感。

元气森林在竞争激烈的市场中发现了独特的市场需求：“怕胖”。随之，它为自己贴了一套“0糖、0脂、0卡”的不胖标签，找到了独特的客群和定位。

02

什么是市场细分‍

任何品牌的成功，都离不开其独特的“标签”。这个标签，就是它的市场细分。

什么是市场细分？市场细分就是切蛋糕，把一个整体市场，切成若干个子市场。

举个简单的例子：假如财务培训是一个整体市场。那它可能会有怎样的市场细分呢？

1. 1. 按内容分：会计培训市场、税务培训市场、财务管理培训市场等；

2. 2. 按渠道分：线上培训和线下培训；

3. 3. 按客户支付分：企业培训与个人培训；

4. 4. 按价格分：低价培训（500元以下）；中价培训（500-3000元）；高价培训（3000-1.5万）；超高价培训（1.5万以上培训）等。

03

为什么要做市场细分‍

为什么要做市场细分呢？贴标签符合人性。

在《思考，快与慢》一书中，作者认为人的绝大部分决策并非经过缜密的理性思考，更多是“傻瓜式”的决策方式。

人性喜欢简单，贴标签就是顺应这一人性。

贴标签可以有效达成以下3个目的：

1. 1.选赛道（元气森林要进入“不胖”的饮料市场）；

2. 2.简化认知（元气森林=“0糖、0脂、0卡”）；

3. 3.扩大市场规模（原本不喝饮料的我，现在也喝饮料了，饮料市场变大了）。

第一，企业可以通过细分市场选择赛道

一个空白市场，有两个先进入的竞争者。 之后，市场上出现了第三个竞争者。 那么第三个竞争者想要进入市场恐怕会遭遇很大困难，因为前面两家通常已经稳坐市场。 也就是说，任何市场上发展出来的前两个品牌，往往都能够占据75%的市场份额，而它们留给新竞争者的空间就微乎其微了。

面对这种情况，企业应该怎么办呢？既然做不成市场领先者，那么企业应该放弃进攻整个市场，并向顾客证明自己是市场亚类别中的最佳选择。这样，企业就能成为该细分市场的领先者，即所谓“宁为鸡头，不做凤尾”。

第二，有标签的，才是品牌（占领消费者心智）

什么东西能让人记住？

特殊的事物更容易让人记住。这被称为莱斯托夫效应。

在我发表我的第二本书《业绩铁三角：预算、分析、激励》的时候，出版社给的第一稿封面是这样的：

我认为，这个封面非常典雅，但是缺乏“记忆点”，也无法在小红书上刷屏。出版社问我，那需要怎样的封面？后来我们做了一个红色的封面。

此书出版两个月的时候，我们做了一次大范围的读者调研：

• 首先让大家谈他们对这本书的记忆点。我们听到最多的记忆点是两个：冯月思新书，红书。

• 其次让大家谈谈为什么不买这本书？许多人说：这本书没有“财务BP”关键字。

你看，读者的记忆点是非常有限的。他们能记住的，不是预算、分析、激励这些关键词。而仅仅是作者、颜色。他们需要的，是一个更吸引他们的内容标签。

了解了这些之后，我们做了《业绩铁三角》这本书的重新市场定位。我们把《业绩铁三角》做了如下标签：

财务BP红宝书（实战指南）

我们将这本书的关键内容“财务BP”和“红书”进行了有机结合，叫做“财务BP红宝书”。以这样的方式来给《业绩铁三角》贴标签。未来我们希望做到的是当你想到财务BP实战书的时候，马上可以想到BP红宝书。一旦成功，就顺利占领了消费者心智。

做市场和品牌，是一个寻找消费者记忆点，并攻占消费者心智的过程。

如果这个标签，是客户需要的，也是我们擅长的。就是一个完美的标签。

第三，细分能扩大市场规模

过去，像我这样的“小胖子”是不喝饮料的，但现在我喝了。我先生说：元气森林说它0糖0脂0卡你就信，你真是个小傻子。无论怎样，我买了我喝了，市场规模扩大了。

细分市场能创造新需求、开拓新渠道、发现新客户，扫除进入障碍，让更多消费者进入到大市场中来消费。

总而言之，每一个企业能吃下的只是大蛋糕里的一块小蛋糕。如果能在一个细分市场做到绝对头部，且这块小蛋糕的体量还比较大的话，这家企业已经“赢麻了”。

04

如何细分市场‍

既然我们不能攻占整个蛋糕，要切一块小蛋糕，那到底如何切蛋糕呢？

原则上来说，把一块大蛋糕切成小蛋糕的方法有无数种。为什么呢？因为它没规定你下手的方向、切割的份数。因此，怎么切，切几块，就成了关键。

通常来说，切蛋糕会根据某种特性进行细分。这些特性按产品 ( Product )、价格( Price )、推广( Promotion)、渠道（Place ）、人（People）等进行细分。

如果按人（People）再细分的话，可以有如下的细分：

• 地理细分：是按地理特征细分市场，包括以下因素：地形，气候，交通，城乡，行政区等

• 人口细分：是按人口特征细分市场，包括以下因素：年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、社会阶层，宗教信仰或种族等。

• 心理细分：个性或生活方式等变量对客户细分。

• 行为细分：对消费者行为的评估，然后进行细分。

• 社会文化细分：是按社会文化特征细分市场，以民族和宗教为主进行细分。

• 使用者行为细分：是按个人特征细分市场，职业，文化，家庭，个性。

找到一个细分市场，不代表你能成功。

一个生意高手和凡人之间的本质差别，就是能否找到一个有效的细分市场。

一个有效的细分市场，往往需要满足以下条件：

绝大部分生意上的失败，都是因为你找到的市场不够大，或者差异性不强。

前几天，我看到一则新闻。说去年红极一时的酱香拿铁如今无人问津，瑞幸倒掉了许多过期的酱香原料。为什么白酒饮料这个细分市场没有持续大热呢？我猜，真正喜欢白酒饮料的人有限，这个市场的消费群体很小。

那为何“0糖、0脂、0卡”的元气森林，和做纯茶的东方树叶却杀出了一条血路呢？因为如今越来越多的人“怕胖”，不仅我这样的“小胖子”怕胖，连我80斤的女儿这样的“小瘦子”也怕胖。因此健康饮品符合当今消费者的底层需求，市场规模大。

在当今这样“卷”的市场里，能找到独特的市场定位，而且这个市场规模足够大，需要一点运气，也需要对消费者的需求趋势有敏锐的洞察。

运气是求不来的。那如何敏锐洞察消费趋势呢？我想起 毛主席的话：从群众中来，到群众中去。

对消费者的洞察，从来不是闭门造车，或者想自己需要什么？自己能做什么？而是真正天天和消费者在一起，听他们的需求，听他们的抱怨，听他们不满。

那些不满足，正是商机。

我们不仅要在自己的区域、国家去看消费趋势，更要走出去去世界上不同的国家、地区去看他们的消费趋势，和成功的商业模式。因为，人类社会的发展往往遵循着相似的路径，他们走过的路，我们也会经历。

愿每一位追风者，都能找到自己独特的市场定位，顺时代之势，成就人生大业！

资料来源：悦财

组稿制作：谢朝喜

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