乳企日子不好过，开始大幅削减营销投入了

星标“乳业在线”

在市场环境欠佳的时候，营销宣传往往是最容易被降本增效的环节。

当下，乳制品行业整体情况较为艰难，企业深感压力山大。国家统计局数据显示，2024年1月至6月，国内牛奶产量1856万吨，同比增长3.4%；规模乳企乳制品产量1433万吨，同比减少3%，奶产量增速高于消费量增速。简言之就是需求疲软，供大于求。这一点也反映在各家企业陆续发布的半年报上。

2024年上半年，35家上市乳企营收合计约为1854.17亿元，其中伊利股份（599.15亿元）、蒙牛乳业（446.70亿元）、光明乳业（127.13亿元）、中国飞鹤（100.95亿元）、优然牧业（100.55亿元）稳居前五。从营收变动看，多达25家乳企出现下滑，降幅最大的五家企业分别是皇氏集团（-39.6%）、品渥食品（-29.39%）、西部牧业（-21.01%）、熊猫乳品（-19.47%）、均瑶健康（-13.99%）。即使是排名前三的伊利股份、蒙牛乳业和光明乳业，营收同比也出现了10%左右的下滑。

营收乏力的同时，利润情况也不太好看。2024年上半年，35家乳企中有11家出现亏损，22家净利润下降，且“马太效应”异常明显。伊利股份（75.31亿元）、蒙牛乳业（31.20亿元）两大巨头合计盈利过百亿，且利润同比增加19.44%和7%；第三名中国飞鹤盈利19.12亿元，同比增加18.10%；而其他企业净利润能过亿元门槛的都非常少。

其实，在相对成熟的市场中，“旱的旱死，涝的涝死”不是稀奇景象。而中国乳品行业恰恰是高度市场化的产业。经过多年的激烈竞争，头部品牌早已牢牢占据了消费者心智，这其中营销的作用举足轻重，越是财大气粗的企业，越是可以在营销上挥金如土，从而稳居江湖地位。

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江湖大佬一掷千金投广告

今年适逢体育大年，各大乳企不遗余力开始借势推广。上半年，伊利股份的广告宣传费用达到71亿元，位居榜首，其次蒙牛也花费了约45亿元做营销宣传。这两家一掷千金，围绕奥运会推出了一系列营销活动，给炎炎夏日再添一把火，简直养活了一众广告公关公司。

而在市场的另一个角落里，其他乳品企业的营销投入却捉襟见肘。根据现有的披露信息，除了以上这两大巨头，广告宣传费用能过亿元的企业已经屈指可数，主要是光明乳业（3.29亿元）、妙可蓝多（2.55亿元）、新乳业（1.25亿元）和三元股份（1.21亿元）这几家相对有实力的企业。而大部分乳企的广告投入集中在千万和百万级别，其中贝因美、燕塘乳业、李子园、一鸣食品、均瑶健康、皇氏集团、庄园牧场七家在千万级别；同时，西部牧业、品渥食品、天润乳业、阳光乳业、熊猫乳品、麦趣尔、骑士乳业七家在千万元以下，其中最少的两家，广告宣传费用仅在二十万上下。可以看到，乳企间的广告投放费用存在巨大差异。

当然，在营收情况上“旱的旱死，涝的涝死”，那么在营销推广上“丰俭由人”也不难理解。

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头部企业开始缩减营销费用

今年上半年，伴随着奥运会的盛大举办。作为头部代表的伊利和蒙牛动作不断——签约代言人，推出各类广告大片，冠名奥运相关节目……各类营销手段让人眼花缭乱。尽管一顿操作猛如虎，一看财报，广告费实际却没有飞涨。

虽然横向对比，两家的广告投入是同行难以企及的高度，但纵向对比就会发现，“地主家”也开始数米粒下锅了。

今年上半年，伊利股份的广告宣传费用虽然高达71亿元，但同比仅增长0.84%。而蒙牛上半年的“产品和品牌宣传及行销费用”还出现了下降，费用为44.99亿元，同比下降了12.1%，这是近十年来蒙牛首次大幅削减营销支出。至于光明乳业，在营收与净利润均出现两位数下滑的情况下，上半年只拿出了3.29亿元做广告，较去年同期下降了21.91%。

要知道，这可是在巴黎奥运的强势支撑下的成果，试想如果今年没有奥运会，那会是怎样的景象？说到这里，广告人可能要捏一把汗。

然而，同样面对冷淡的市场，有人保守也有人激进。就在大部分企业纷纷削减营销费用的时候，也有企业试图通过营销实现以小博大。

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小企业豪赌，反被营销费用拖累

在乳品这样的快消品行业，营销投入与企业市场地位紧密相关，尽管中小企业不如头部企业财大气粗，也深知如果营销投入不足势必影响企业开疆拓土，拖累业绩，进一步加剧行业的“马太效应”。因此，作为中小企业，也在力所能及的范围内尝试市场突破。只是实力弱、筹码少，一旦压错宝后果也格外沉痛。

比如，今年上半年，李子园请来热度颇高的流量明星成毅作为品牌代言人，官宣当日掀起一波粉丝购买热潮，当天话题登上微博热搜，全网曝光14.5亿。与此同时，李子园包下数十辆高铁列车冠名，少有品牌如此热衷向全世界安利代言人，李子园或想借力粉丝经济，吸引年轻消费群体。

起初，营销策略的效果也很明显。官宣代言人后仅14个小时，甜牛奶拿下1500万的线上销量。不过，粉丝支撑的销售额很快回落。蝉妈妈数据显示，李子园官方旗舰店在7月8日卖出100万-250万元，7月11日骤降至5万-7.5万元。之后的单日销售额大部分时间处于5万元以下，近30日销售额不到100万元。

一番红火热闹过后，公司在报告期内大单品甜牛奶营收依然下滑。公司称，上半年营收略有下滑，促销费以及相关费用增加，导致利润下滑。这其中，销售费用增长，主要由于代言人及营销费用投放增加。

可以预见，未来的一段时间，李子园都要为这波豪赌买单。我们不反对企业利用粉丝经济做推广，但背后要考虑很多因素，比如产品卖点、销售对象、品牌定位......不是看谁有热度就盲目去蹭。毕竟中小企业手里的“子弹”本就不多，在市场大环境疲软的情况下，更是经不起“脱靶”这样的失误。

其实，不管是削减开支，还是大胆投入，都是企业的市场应对之策。只是营销的成败受到市场竞争状况、企业战略目标、消费趋势风向等多重因素的影响。在目前的市场状况下，乳企更加深知要把钱花在刀刃上，因而更有可能把有限的营销费用花在奶酪、奶粉等高毛利的品类上。同时，也有业内人士表示，随着乳业从基础营养向专业营养转型，乳企也需要增加相应的广告宣传投入，开展更多的市场教育和品牌推广。因而，未来乳品企业显然不会放弃营销投入，只是会更加注重有的放矢，箭无虚发，力求花小钱办大事。

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