三只羊，昔日屠龙少年终成恶龙了吗？

当草根逆袭的故事变成众矢之的。

鲸商(ID：bizwhale)原创

作者 | 三轮

三只羊的水逆期，在“黑色九月”延续，大闸蟹只是导火线，消失的沫沫让结局扑朔迷离，而美诚月饼翻车的负面舆论，在火上浇油，直到昨晚（9月20日）疑似三只羊联合创始人卢庆文污言秽语录音传出，三只羊的口碑再难扭转。

然而，这中间与广大消费者利益息息相关的“月饼事件”影响更为恶劣。

因此，安徽省合肥市高新区市场监督管理局发布情况通报：三只羊网络科技有限公司直播带货的“香港美诚月饼”引发关注。对三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌“误导消费者”等行为，现已立案调查，将根据调查结果依法依规处理。

如今，小杨哥的“顺势闭麦”，让不少业内人士质疑其商业模式的弊端，比如，高额佣金、坑位费、让商家“二选一”、做自有品牌产品抢客户生意……一系列负面接踵而至。昔日草根逆袭成商业巨头的励志故事，正变成众矢之的。

转折点：月饼翻车，人设塌方

之前，小杨哥以及三只羊旗下主播力推的“香港美诚月饼”不仅自称香港品牌，而且酷似香港知名品牌美心月饼。霎时间，不少网友质疑美诚月饼的产地、质量等诸多细节问题。

经广州市花都区市场监督管理局通报，省市场监管局及广州市局、花都区局监管人员对广州美诚科技公司（简称“广州美诚”）进行现场检查3次，暂未发现食品安全突出隐患，合格率100%。

但小杨哥触犯众怒的根本原因，在于“挂羊头卖狗肉”。根据小杨哥2023年发布的一个视频显示：“去年一场直播卖了10万单”，也就是说，小杨哥已连续三年售卖香港美诚月饼。

在小杨哥直播间，主播多次宣称这款月饼是香港高端品牌，里面是黑松露，还是米其林大师调制的。但产品信息显示，该产品实际产地是在广州和佛山。有很多香港网友表示，根本没有听说过这个品牌，香港流行网购平台也没有这款产品踪迹。

小杨哥还在直播中晒出过一份“市场地位确认证书”，称该月饼中某款口味月饼全国销量第一，证书显示其颁发人为沙利文，但未有机构签字或盖章。

有网友发现，在三只羊各账号橱窗中，该月饼有99元3盒、169元3盒等不同款式，有第三方数据显示，该品牌在某平台近30天的销售额超过了5000万元。

但美诚月饼此前在淘宝与拼多多等平台只卖59元三盒。目前，三只羊各账号橱窗中，要么完全没有月饼在售，要么销售其他品牌月饼，“香港美诚月饼”已经下架。

不少网友在了解到该月饼涉嫌虚假宣传后，申请退货遭到拒绝。对此，美诚月饼客服表示，“月饼属于时令性特殊食品类目，我们非常遗憾地告知，本产品不支持7天无理由退换货服务。”

博主@科技新一曾发文吐槽，中秋将至，让助理在网上买几盒月饼给员工发，助理竟在小杨哥直播间买到了“香港美诚”月饼，“现在退也不给退，发也没脸发，愁死了。”该博主向媒体表示，发现月饼是假的后，找小杨哥直播间要求退货，被拒绝。与此同时，一同售卖该款月饼的罗永浩，决定退一赔三。

在月饼事件发酵期间，#老板买到15盒香港月饼哭诉不发了# #市监已介入调查美诚月饼事件# #三只羊橱窗下架美诚月饼#等话题持续冲上各大平台热搜榜，引发网友持续热议。

与三只羊有合作的香港知名艺人曾志伟，曾于今年9月初与疯狂大小杨哥在直播时介绍推荐美诚月饼，表示“这个送礼是非常好”，对于小杨哥称“他们在香港都知道，香港美诚在线下卖700块钱一盒”也并未否认。在9月15日的港姐决赛期间，有人向曾志伟提及此事，刚说到月饼二字，曾志伟放下话筒就离开现场，结束了采访。相关话题登上热搜第一。

相关数据显示：2024年至今，“三只羊网络”共直播617场，上架商品3417件，场均销售额50万至75万，日均销售额100万至250万。另据蝉妈妈数据显示，近90天，小杨哥抖音账号粉丝量跌去300万，三只羊网络抖音账号粉丝跌去26.5万。

而就在网友关注售假事件的同时，三只羊的商业模式也被挖了出来。

商业帝国“多米诺骨牌”效应

直播电商自诞生起，就绕不开佣金、坑位费等话题。主播、平台、商家、消费者，四方势力在直播间“狭路相逢”，更是一场蕴意持久的战争。尤其是平台、主播和商家之间的明争暗斗，越头部的主播对于佣金、坑位费越有主动权，抽佣可能高于行业均价。而消费者往往被“蒙在鼓里”。

小杨哥和三只羊旗下的其他主播，经常自称“这个产品100元，但我们只赚个一两块钱。”“这个品我们零佣金，不赚钱。”

然而抖音主播白马茶谈称：“一个品牌想在三只羊直播间出现，根据不同的时段，有20万到60万不等的坑位费，越往前越贵。在佣金层面，不管卖多少，都要给他50%的佣金。品牌必须保证产品有80%以上的利润，否则不可能赚钱。所以90%的品牌，都不可能在三只羊直播间赚到钱。甚至有品牌和三只羊合作后，直接倒闭。”

该主播回忆以前曾和三只羊合作，卖了60万的货，20万坑位费，30万佣金，40万发货成本，可谓巨亏。而三只羊直播间之所以频频出现产品品质问题，是因为没实力的品牌方，只能降低产品质量。恶性循环下，三只羊带的货就容易出事故。

当然，还有其他主播爆料称：“产品卖的不好不是最惨的，假如某个产品卖得好，才是更倒霉的开始。”三只羊会找新工厂制作一模一样的产品，做自营。这样一来，品牌方的生存空间就再次被压榨了。三只羊旗下主播在直播间抽奖的苹果手机、iPda等礼物，以及免单产品，也由品牌方来负责。

在此情况下，一些多年沉淀的小品牌，稍有露头之势，就被连根拔除，夷为平地了。

除了直播带货收入，一些线上切片视频也能让三只羊、剪辑师、发布账号获取流量和带货佣金，其中三只羊会有稳定分销佣金入账。

业内人士透露，三只羊“切片专区”佣金收入，每月1600万元以上，其中600万分给下游直播切片的合作达人，1000万的大头归三只羊。

想要拿到授权， 要学习切片转换、创作方向、商品复盘等课程，之后参加考试。对个人账号的要求包括，至少有10支作品、1000名粉丝，缴纳500元保证金，并开通抖音橱窗等。

拿到授权后，线上剪辑师们能搬运的内容包含大小杨哥的大号，三只羊签约主播，比如小杨哥徒弟如小黄、嘴哥、七老板、乔妹等的视频，以及官方系统网盘里的视频，作为二创素材。

不过，根据山东某商户向虎嗅ESG描述他与直播电商三只羊打交道的经历：“去他们那里参加招商会，我们连个地方坐的都没有。他们开业却要我们送花篮，不送的话就不帮我们好好推广。”

“我们已经给他们佣金了，但逢年过节，促销还要我们承担费用，问我们要返点，这些不在合同之内。他们威胁说，只要是不给，以后的视频不给我们切了。”

因此，在头部主播面前，无论品牌方、普通商家，还是切片视频制作方，都无法得到平等对话权，更难保障收益。

舆论打不倒的“羊”

9月19日，合肥市市场监督管理局发布通报：针对近期网络反映的涉及三只羊网络科技有限公司有关问题，合肥市市场监管局已与商务局、公安局等部门成立联合调查组，依法依规核查处理，坚决维护消费者合法权益。

同一日，包括“三只羊网络”、“三只羊网络水果生鲜”、“三只羊网络美丽生活”在内的多个三只羊公司旗下账号在停播两天后复播。多个三只羊官方授权账号也都在正常直播中。

目前，“三只羊网络”直播间评论区显示“主播已设置仅粉丝可以评论”，带货主播也并未提及此前引起轩然大波的美诚月饼事件。

前有“三无”吹风机、破壁机和绞肉机被曝虚标功率事件，今年又有“糟头肉”梅菜扣肉事件和原切牛肉卷注水事件，“三只羊”一再曝出类似的负面消息，但其要么否认，要么不回应，最多只是退货处理，由供应商承担产品质量的法律责任。三只羊只需要完成“沉默的螺旋”，即可度过“难关”？

另一方面，一般来说，电商平台责任相对较低。但平台不应该仅仅是搭台者，平台在收取保证金、技术服务费和其他扣点时，发现主播势力过大或有些许不恰当行为时，应及时制止。倘若主播、商家欺骗消费者，拒绝赔付，那电商平台也可先行扣除保证金用于赔付，保障消费者的权益。

包括现在网上有一些职业打假人，专门针对主播虚假宣传等行为进行“打假”，这也是站在消费者立场出发。

总之，做生意讲究以诚为本，口头热情喊着“家人们”，背后把“家人们”当傻子，玩文字游戏，竟无需承担责任，这显然不符合权责对等的商业法则。

不过，正如尼采所言“当你凝视着深渊时,深渊也在凝视着你”主播能走多远，还要看有多少消费者“愿者上钩”。

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