特别策划｜时代为什么需要“生态品牌—生态企业—生态经济”范式

作者 | 胡喆

转载出处：财经杂志 哈佛商业评论

导语

在充满不确定性的世界经济发展格局面前，所有企业都在寻找以变应变之道，“生态品牌”这个概念在6年前由海尔集团创始人张瑞敏首次提出。

而后的每一年，围绕诸多生态品牌认证上榜品牌和通往上榜途中的品牌的实践，“生态品牌”的价值愈发凸显，实践不断创新，理论体系也在持续演进升级。

这让我们愈发清楚地看到，生态品牌不是传统意义上狭义的 “品牌”概念，而是企业的整体战略转型；单打独斗的竞争模式不再适应时代的规则，打造生态品牌，构建生态企业，共赢生态经济，已成为众多企业的战略选择与共识。

如果说2020年的第一本《生态品牌发展报告》是引领品牌转型方向的“灯塔之书”，那么2024年的《生态品牌发展报告》则是明晰品牌高质量增长路径的“进化之书”。

9月19日，新华社品牌工作办公室、新华出版社、凯度集团、《财经》杂志、牛津大学赛德商学院联合主办2024（第三届）生态品牌大会，会上正式发布了2024年生态品牌认证榜单和《生态品牌发展报告（2024）》新书（以下简称“报告”）。《报告》是一本前瞻性的“生态品牌—生态企业—生态经济”构建手册，本文作者希望通过分享对《报告》含英咀华并最终探骊得珠的阅读心得，为读者特别是企业管理者、品牌建设者在学习领悟“生态品牌—生态企业—生态经济”的过程中提供参考。

图：《生态品牌发展报告（2024）》新书首发仪式

本文并不能替代《报告》，但会让读者有更强烈的意愿去开启《报告》，加速迈向“生态品牌—生态企业—生态经济”的转型变革之路。

第一部分：生态范式，从萌芽初生到开花结果

备受行业关注的《报告》，又为我们带来了新的惊喜。

这不仅仅指的是，基于生态品牌认证评估模型的3大视角、5大维度、17条评估细则，有Apple、华为、海尔等28家品牌登上第三届生态品牌认证榜单，为全球商业界、学术界、媒体界提供了更多、更丰富的一流生态品牌实践。

2024年生态品牌认证榜单

而其重点，在笔者看来，新华出版社党委书记、社长匡乐成对今年《报告》的定位十分关键，称其为“进化之书”。

《报告》此前主要以品牌维度为切口，确立了生态品牌的定义——通过与用户、生态伙伴联合共创，不断提供无界且持续迭代的整体价值体验，最终实现终身用户及生态各方共赢共生、为社会创造价值循环的新品牌范式。所谓的“进化之书”，则体现为除了“生态品牌”这个概念的继续打磨升级之外，“生态企业”和“生态经济”这两个延伸出来的新概念和相关理论建设、实践引证得到了增强，明确了“生态品牌—生态企业—生态经济”的理论链路，除了确立定义及特征外，还有大量的分析和案例，指引企业在不确定性的环境中稳健前行，探索生态品牌与高质量发展的深度融合之道。

《报告》在总体上有特别需要关注的三大升级，分别是：

理论更丰富。《报告》在理论层面的构建十分丰实，它研究了“生态品牌—生态企业—生态经济”的理论链路，明确了生态企业、生态经济的定义及特点，阐明了二者为实现高质量发展、包容普惠增长以及生态各方价值最大化的贡献和价值。

模型更完善。生态品牌认证进一步扩展了生态品牌研究的范围，加深了模型分析的深度，并实现了认证智能化和取数信息化。

案例更落地。《报告》精选了一批生态品牌带动新质生产力打造、促进高质量发展的生动案例，为行业内外提供了可借鉴、可复制的成功经验。

除了这些升级之外，《报告》中有一个金句令人十分激赏，那就是——生态品牌新范式从出现的第一天起就不是一块凝固的琥珀，而是无数创新的脉动。可以预见，“生态品牌—生态企业—生态经济”理论体系的构建与完善，将持续激发千企百业的广泛共识与积极行动。

那就让我们循着这些精彩的案例，去打开《报告》为我们开辟的生态范式的广阔天地。

第二部分：生态企业，从实践在先到理论成形

虽然《报告》的发布只有六年的历史，但世界上很多优秀的企业都符合生态企业的定义——“生态企业是在商业生态中占据主导地位的新企业形态，它是用户体验的引领者、基础设施的构建者、核心技术的突破者、生态秩序的守护者和商业价值的分享者。”

生态企业的五个关键角色

它们的优秀实践是新华社品牌工作办公室、新华出版社、凯度集团、《财经》杂志、牛津大学赛德商学院等机构发起生态品牌认证的重要背景之一。

Apple是2024年生态品牌认证中“领航者”象限中的代表品牌，也是在生态建设中卓有声誉的国际企业。颇有独特性的是，Apple是一个兼有内部生态和外部生态的企业，而且在两种生态中实现了充分的协同，起到了1+1大于2的效果。

Apple的内部生态首先体现在物联网的商业化实践中。几乎每个读者都非常熟悉，Apple的产品能够持续吸引消费者，正是因其无缝衔接的生态联动，搭建起了一个工作、生活与娱乐的数字化生态。具体来说，从便携的MacBook Air到强悍的MacBook Pro，从Mac Studio到专业级工作站Mac Pro，从大家非常熟悉、保有量极大的iPhone手机和Apple Watch手表，以及耳机等周边形成的沉浸式生态服务中，Apple以“全家桶”连接了工作生活的方方面面，实现了不同Apple设备间的无缝对接与协同，极大提升了用户的工作效率与生活便利性。以“接力”功能为例，这种功能允许用户在不同的Apple设备间无缝切换正在进行的任务，如浏览网页、编辑文档、撰写邮件、使用地图导航等。

但是，笔者认为，真正让Apple获得强大用户黏性，并为自己赚取和为生态伙伴分享更多利润的，还要得益于其外部生态——APP Store。在开放性上，Apple生态对各类开发者都持开放态度，无论是个人还是公司都能够加入APP Store。在技术支持上，Apple提供了标准化的API和开发工具，降低了开发者的学习成本和开发难度。在社区氛围上，Apple建立了活跃的开发者社区，促进知识交流和技术创新。在安全性上，Apple建立了空前严格的审核机制，确保应用的安全性和合规性。当然，至关重要的吸引力还是Apple生态的增值分享模式——基于庞大的Apple设备用户量，为开发者提供了清晰的盈利方式，包括直接付费、订阅制或API调用收费等多种模式。截至2023年，App Store已经创造了超过2600亿美元的开发者收入，创造了无数的就业机会，推动了整个互联网经济的发展，成为全球最大、最具代表性的数字内容生态之一。

除了促进商业价值的增长，生态品牌也在促进社会和经济的和谐共生。在今年的《报告》中，“实现生态品牌理想”独辟一章，其中着重提到“随着全球对环境、社会和治理（ESG）标准的日益重视，生态品牌正通过促进资源和环境的可持续利用，引领经济发展模式的转变”。

新能源领军企业特斯拉也入选了生态品牌认证“领航者”象限，其使命是 “加速世界向可持续能源的转变”，而其落脚点是其售出的每一件产品都能帮助用户在产品的全生命周期里，通过特斯拉及其构建的能源生态来减少碳排放，这不是单指用户对产品的使用周期，而是包括从原材料开采到产品使用和处置的完整生命周期。

例如，2023年，特斯拉用户共实现二氧化碳当量减排超过2000万吨。在特斯拉“宏图计划”第三篇章（Master Plan Part 3）中，计划实现240TWh储能、30TW绿色发电、10万亿美元的制造投资，用不到0.2％的土地面积实现10%的世界GDP。

这样伟大的构想，单靠特斯拉一己之力是无法完成的，需要多方生态伙伴的参与和共建。

例如，通过光伏领域的生态伙伴进行大范围的太阳能源部署，而特斯拉自己主要是加快开发更多、适应于更多场景的全面电动化车辆。在能源使用的多样化方面，特斯拉与能源设备的生态伙伴尝试将热泵推广至家庭、企业、工业；通过投资新能源工业，进一步发展工业氢能，为其可持续能源计划提供新的路径；甚至在产品的交付层面，也承诺只使用再生能源的绿色航运。在特斯拉运营的全球规模最大的快速充电网络中，通过本地化资源和年度可再生能源匹配，实现了100%以可再生能源产生的电力提供充电服务。

除了Apple、特斯拉这些产品型企业转型为生态型企业的代表，还有钉钉这一类从平台型企业升级为生态型企业的代表。

钉钉，正在从中国最成功的企业协同软件，变成赋能企业数字化的新底座。其中的范式转换是，从自己做工具，转型为自己做PaaS底座+开放生态。

PaaS的核心是“平台即服务”，钉钉的做法就是做好“数字底座”这个平台，让各行各业的用户更便捷的开发自己的应用，而PaaS底座的作用，是能帮助用户能更好的使用阿里云深层次的能力，比如云计算、云原生的能力。

传统软件时代，软件开发商要满足尽可能多的用户需求，就只有把功能做的大而全；而通过底座+生态的办法，软件不会再那么笨重，而功能只会越来越多，因为无数人参与到这个过程中来共创，大量满足个性化需求的应用在钉钉上被开发出来。截至去年底，“钉应用”的数量增长超过5.5倍，钉钉上的低代码应用数超过了240万个，钉钉上所有开发者数量超过190万。钉钉生态伙伴总数超4000家，钉钉开放平台上架应用数量超过1100个。

所以行业的评价是，生态开放后，钉钉的功能丰富多了，有些低频但有价值的开发工作，也有人去做了。每个有雄心的开发者，都希望借助钉钉的势能，用高频带起自己的低频，这样，钉钉和生态伙伴就形成双向奔赴，互相成就。

第三部分：生态经济，从商业价值增长到社会价值循环

作为企业战略转型和组织变革研究的专家，香港创业创新研究院联合创始人及院长、北京大学光华管理学院管理实践教授曹仰锋博士在和笔者的一次交流中，谈到了他对中国企业打造生态范式的一些观察。

“在海尔集团创始人张瑞敏于2018年率先提出‘生态品牌’概念的时候，我就意识到，生态品牌不是传统意义上狭义的‘品牌’概念，而是企业的一种整体战略转型，是时刻和实践相通的、不断延展的概念。而且，经过这些年众多生态企业的实践，生态品牌在创建概念时的初衷并没有改变，而是进一步强化了”，曹仰锋如是说。

的确，海尔不但是生态品牌概念的首创者，也是入选生态品牌认证榜单的领航者，同时更是生态范式的推动者，其实践体现了“生态品牌—生态企业—生态经济”的演进。

《报告》中指出：“生态经济是在产业数字化、智能化的进程中，以用户最佳体验为中心，以新一代科学技术为重要推动力，以智能交互引擎为共享赋能的主要载体，推动生态内多元生态伙伴资源共享、价值共赢、再造百业，从而实现高质量发展、包容普惠增长以及生态各方价值最大化的新经济模式。”

生态经济的三个特点

共创生态品牌：面对用户更加多元化、个性化和场景化的需求，海尔旗下品牌三翼鸟通过家电家居一体化设计与交付，为用户定制全场景个性化解决方案，覆盖智慧厨房/客厅/卧室/阳台/衣帽间等各个家庭场景，提供智慧健康美食/智慧衣物洗护/智慧娱乐等多种解决方案，为用户设计智慧家、建设智慧家、服务智慧家。而三翼鸟千人千面的个性化方案背后，是3500多个伙伴共聚生态之力，把针对不同场景和需求的设备和解决方案整合起来，给消费者更智慧、更健康、更便捷的选择，让每一个家都更有想象力。

并且，与三翼鸟共创方案的每个生态伙伴，也在为用户迭代最佳体验的同时，实现了自身的增值。例如，海尔经销商门店的客单价从过去的五、六千元，提升到如今的十万元以上；高端定制服务商博洛尼今年上半年的营收增速5倍于行业。

共建生态企业：海尔生物医疗，最初的业务是研发低温存储设备，但在生态品牌理念的指导下，海尔生物医疗以用户为中心，不断与医药生物企业、高校科研机构、医院、疾控、血站、基层公卫等用户进行需求交互和共创迭代，目前业务已拓展至智慧实验室、数字医院、智慧公共卫生、智慧用血等众多数字场景综合解决方案，从销售硬件的产品企业转型为定制方案的生态企业。

以海尔生物医疗与生态各方共建的智慧城市血液安全服务生态体系为例，该生态体系实现了“1+2+11+N”一体化数智管理和服务，“1”是1个中心，建设1个城市血液数据综合管理及共享中心，实现血液信息整合交互，推动全市血液管理和献血服务数字化转型。“2”是 2个平台，搭建血站集成门户平台和血站统一消息平台，助力血站提升工作效率，有效降低管理成本。“11”是建设11套用户应用服务系统，覆盖血站运营智慧服务、献血者智慧服务、医院临床用血服务三大域，实现血液整体智治、血液配送、医院用血、采供血预测等多维度临床用血应用场景治理。“N”是 N+数据源，N+系统对接，N+场景拓展，对内链接采供血管理、后勤、资产、配型、精准配血数据；对外链接面向医院、健康平台、疾控中心等相关卫生医疗机构数据；同时链接气象等社会服务机构数据，覆盖招、采、制、检、储、运、用、调、服、监等多类场景。海尔生物医疗通过生态模式，有效提升临床供血保障能力，助力“健康中国”，也让参与生态共建的各方伙伴实现了增值分享和互利共赢。

共赢生态经济：海尔旗下工业互联网平台卡奥斯，首先在行业端提出了“大企业共建，中小企业共享”的生态赋能模式，通过与各行业、各领域的龙头企业共建平台，由卡奥斯贡献平台底层能力，龙头企业贡献行业知识和经验，将原来只能存在脑中的知识与经验凝结成数字化能力、流程与模块，与中小企业共享，助力企业提质降本增效，带动行业做大做强做优。

以卡奥斯与奇瑞共建的汽车行业首个大规模定制工业互联网平台为例，实现了三个价值重构：第一，用户体验的价值重构：卡奥斯帮助奇瑞通过数字化平台贯通用户旅程，奇瑞车主在4S店选购时，可在星途APP定制天窗、座椅、互联网大屏等42项个性化功能，极大提升了体验感，实现了与用户体验的迭代。第二，制造流程的价值重构：传统模式下，一条主机产线只能生产一款车型；而现在，得益于卡奥斯为奇瑞打造的智造中台，通过自动排程算法、设备高度集成等技术的落地应用，一条产线可进行油车、电车、混动车三种动力类型、六大平台、十多款型号汽车的混线生产，奇瑞青岛工厂的效率提升30%，不入库率提升25%。第三，汽车产业链的价值重构：奇瑞与卡奥斯一起将赋能领域延伸至产业链上游，奇瑞发挥链主优势、卡奥斯发挥平台能力，赋能奇瑞上下游401家中小企业，助力企业生产成本降低 15%，生产效率提升 50%，有效推动了行业转型升级。

而随着卡奥斯生态的持续裂变和扩充，卡奥斯在区域端开创了“工业互联网赋能1+N+X模式”，即构建1个城市级工业互联网企业综合服务平台，打造N个垂直行业工业互联网平台和X个工业互联网示范园区，仅2023年在青岛便赋能平台上的5000家企业，实现新增产值350亿元。目前该模式已经在四川、安徽、江西等地进行复制推广，构建起区域经济迈向数字化转型的高质量发展路径。

结语：

抓住生态范式切换机遇

科学哲学家托马斯·库恩的《科学革命的结构》是无数科创领域大佬的案头书，他也被公认为20世纪最重要的科学哲学家。

库恩的核心理论就是“范式说”，这是一种对时代进步的全新概念，简单说，库恩认为一个时代、一个领域只有一个发展的“主范式”，与范式吻合才能踏在历史发展进步的一边，但范式本身有惯性，所以每一代新的范式转换都需要付出努力和代价。

例如：从地心说到日心说（哥白尼、伽利略、布鲁诺），从牛顿经典力学到相对论等等。

而中国的企业，在2018年由张瑞敏先生提出“生态品牌”这个概念后，也开始进入了自己的范式转换期。

对于如何转型为生态品牌，历年的《报告》中对标杆案例的总结分析和趋势预判可谓应有尽有，在此没有重复的必要，所以笔者仅仅提供自己的三点浅见作为结语。

第一，“生态品牌—生态企业—生态经济”能够实现良性循环的核心驱动力是“生态各方价值最大化”。

从Apple生态的搭建到海尔转型生态企业、构建生态经济的实践，从早期的无意识的自发释放这种互惠互利属性，到熟练的、体系性的把这种共创共享属性变成常态，生态系统的构建者正通过多元化的手段激发新需求，分享新价值，实现生态价值的无限循环。

切记，在共创价值外，生态企业要特别抵御住“自身利益最大化”这一致命诱惑，真正做到与生态合作伙伴共创共享，让“生态各方价值最大化”。

第二，生态企业要积极构建基础设施，赋能合作伙伴。

正如城市的发展离不开能源、交通、网络这些基础设施，商业生态的繁荣也需要生态企业持续搭建和完善基础设施，吸引合作伙伴加入。

这里说的基础设施，除了组织、运营、营销、物流等通用的商业能力，更包括了数据、算力、算法这些在新科技革命背景下战略意义日益凸显的“数字新基建”，它可以加速经营全要素在生态体系内的流动，可以通过先进技术的普惠和平权，在提升效率和强化赋能方面发挥强大而灵活的作用。

第三，“生态品牌—生态企业—生态经济”是过程，为社会创造价值循环才是终极目的。

不同于共享经济、体验经济这类商业层面的概念，生态品牌是一种层次更高、影响更大的新经济模式。因此，生态经济的构建者和参与者需要认识到发展生态经济是解答我国目前经济发展中若干重要命题、难题的正解之一，是实现高质量发展、推进新质生产力发展的重要路径之一。

只有怀有强烈的使命感和责任心，通过一代甚至几代企业家、创业者的努力，我们才能用生态经济结出的硕果，做出对这个时代诸多艰深挑战的有力回答。