网红书店关门，实体书店路在何方？

来源：环球时报

【环球时报记者 陈子帅 环球时报驻日本特约记者 王天晴】编者的话：从一张草席就能支起的书摊，到陪伴无数人成长的新华书店，再到设计得如同艺术馆一般、引文艺青年组团“打卡”的地标……今天，书店的“颜值”越来越高，但生存空间似乎越来越“窄”。近日，有“最美书店”之称的西安茑屋书店发布闭店通知，称将于10月8日终止营业，这家来自日本的知名品牌书店仅在西安经营了3年。茑屋并不是个例，从全国范围来看，“网红书店”关门的消息不时传来。有数据显示，我国国民综合阅读率逐年稳步上升，那么为何实体书店却如此“脆弱”？未来，实体书店又该何去何从？《环球时报》记者近日就此话题展开了采访与调查。

闭店成潮，背后有哪些原因？

在西安市高新区一座商业写字楼的一侧，占地约4500平方米、分为上下两层的茑屋书店看起来十分气派。走进去，是古朴的装潢以及大大小小的艺术装置。“这是一件特别遗憾的事。”对外经济贸易大学学者严展宇是西安人，曾去过两次茑屋书店。在得知闭店的消息后，他对《环球时报》记者说，茑屋是西安几个具有代表性的书店之一，对西安市民来说，那里已成为与亲朋聚会的公共空间。

9月9日，西安茑屋书店发布闭店通知。在7月和6月，该书店还发布了商品打折的消息。记者关注到，社交平台上有不少网友表示，要在正式关门前去留影纪念。

茑屋书店于1983年3月在日本大阪起步，当时的商标为TSUTAYA，主要从事音像产品租赁业务。后来公司业务不断扩大，店名为“TSUTAYA”的店铺继续以音像租赁业务为主，店名为“茑屋书店”的店铺更侧重提供书籍、文具、户外用品、生活小物等，同时还设有餐饮区，成为一个“可供顾客长时间停留”的书店。西安茑屋书店于2021年3月开业，是继杭州、上海之后，中国大陆第三家茑屋书店。

“因为设计美学和精选书籍，茑屋书店给西安这座城市带来了新鲜感，是一个多元的文化空间。但相较于西安其他老牌综合书店和入驻较早的品牌书店来说，茑屋书店有‘先天缺陷’。”西北政法大学新闻传播学院学者狄蕊红告诉《环球时报》记者，西安的综合书店如蓝海风·万邦书店、曲江书城等在本地经营时间长，了解本地市场，客户黏性强，外地的品牌书店如方所、西西弗等入驻略早，和本地市场形成了良性互动、周边商业较为成熟。而这两个优势，茑屋书店都不具备。

在茑屋书店创始人增田宗昭眼中，开书店是在推行一种生活方式，因此茑屋书店里不仅卖书，还售卖各类文创产品。不过，这些商品的售价相对较高，有人调侃称，“茑屋早已为生活方式标好了价格。”有分析认为，高昂售价导致的销售业绩不理想，是西安茑屋闭店的原因之一。

西安市民秦梅酷爱逛各类文化场所，她告诉《环球时报》记者，茑屋书店售卖的周边产品，“印象里就是个‘贵’字。书店阅读氛围也一般，大多数人是来‘打卡’的。”还有一名当地人告诉记者，西安茑屋书店的位置也一般，“专门去一趟要很久”。

《环球时报》记者关注到，近段时间，已有多家“网红书店”关停。例如，17日，“钟书阁”营业5年之久的重庆门店正式关门，该店曾创下开业半月就接待20余万人次的业绩；7月，“十点书店”在厦门的3家门店与读者告别。值得一提的是，西安茑屋书店的地址，原本是昔日的网红书店“言几又”，该品牌在2021年底陆续关停了在北京等城市的多家书店。

而在茑屋书店的诞生地，其经营情况也难言乐观。TSUTAYA的店铺中90%为特许经营，巅峰时期，TSUTAYA、TSUTAYA BOOKSTORE和茑屋书店三个商标下合计有1000家店铺。然而从2018年开始，亏损的店铺逐渐增加。每年都有很多店铺关张，去年有约130家。尽管还有新店加盟，但目前总数减少到约800家。根据书店运营方公布的信息，截至2023年10月的合并财务决算显示，该财年最终损益为13亿日元（100日元约合4.9元人民币）赤字，销售额较上一财年减少9%，为189亿日元。

“实体书店的现状是进店的人少，即便通过‘网红’标签甚至文化活动吸引来人，也难以产生销售，大部分人要么来书店拍照打卡，要么从网上下单购买。”三联韬奋书店总经理郝大超在接受《环球时报》记者采访时说，实体书店难以生存，表面原因就是销售不佳，其收入难以覆盖成本费用支出。而销售不佳的深层次原因则更为复杂，包括线上的低折扣销售、图书定价越来越高、电子书等网络阅读抢走了部分读者等。

“颜值”撑不起书店发展

不少分析认为，实体书店的生存空间受到网上书店挤压。《2020中国图书零售市场报告》显示，2020年中国图书零售市场码洋规模为970.8亿元人民币。其中，网上渠道占总图书零售市场规模的79%，线上购书已成为消费者的首选方式。

不过记者关注到，为扶持实体书店发展，国家和地方政府层面都出台了一系列政策。国家层面，2027年12月31日前，免征图书批发、零售环节增值税；地方政府层面，给予实体书店在建设和经营过程中的资金补贴。例如，今年7月，北京市新闻出版局开展了2024年度实体书店扶持项目申报工作，符合相关条件的书店能够获得房租补贴等。

“政府层面的补贴主要是给予实体书店房租和文化活动资金支持，补贴的多寡要看当地政府的经济实力和对实体书店的重视程度。”郝大超介绍说，北京市政府对实体书店的扶持力度很大，每年拿出专项资金约1亿元补贴，“这是北京很多实体书店可以生存下去的关键举措”。

不过，在狄蕊红看来，对投资大、运营成本高的网红书店来说，政府的扶持资金和税负减免政策很难起到实质性作用，实体书店主要得靠自己造血。

《环球时报》记者观察到，“书店+”模式成为不少实体店探索转型的方式，其中与咖啡、文创的结合最为常见。此外，还有一个有趣的现象——书店“颜值”不断变高，类似“最美书店”的评选越来越多。西安茑屋书店曾被称为“中国最美书店”，但这也引发人们思考——为什么“颜值”撑不起实体书店发展？有分析称，实体书店一度走上“颜值复兴”的道路。但这也带来问题，打卡游客多过书友。因此有业内人士呼吁，书店需要颜值，但更需要灵魂。

狄蕊红对记者表示，美是人综合性的精神体验，视觉之美只是美学的一面。目前实体书店的美学仅仅停留在视觉层面，但真正的书店美学还应该包括经营理念，让读者走进书店后，能体验书店精选的书籍、文化活动带来的精神之美。从已经倒闭的网红书店来看，都有类似的原因，重设计而轻运营。

有分析认为，一些倒闭的“网红书店”，做的不是书的生意，而是空间的生意，消费者在书店喝咖啡、拍照片，无形中削弱了书店作为购书场所的基本功能，导致真正购书的顾客数量下降。

“图书+咖啡+文创”只是过渡

网红书店闭店，不禁让人思考，未来实体书店的生存之道在哪，书店又应以怎样的形式存在？

“如果实体书店是指售卖知识、信息的场所，它有着悠久的历史，也一定会有未来。”作为实体书店的经营者，郝大超对其前景充满信心，但同时也道出了书店难以摆脱的现实困境。他说，实体书店很难做到盈亏平衡，而从长远来看，随着纸质书被其他形式的阅读媒介所取代，实体书店行业会不断萎缩。

狄蕊红表示，中国实体书店已经从传统的图书销售场所变为图书销售为主、文创销售与文化服务为辅的综合文化空间。“因为人的阅读活动是理性的，不是盲目、随机的，经济文化的发展都让阅读不断向更加理性的需求层次进化，阅读观念的变迁对实体书店提出了更高的要求。”

由此来看，目前常见的“图书+咖啡+文创”只能算实体书店在发展转型中的过渡形式。狄蕊红说，随着人们阅读行为的变化与出版业的继续转型，实体书店的属性还会发生变化。“总体方向来说，实体书店应该作为综合文化空间，提供多元的文化服务，发挥作为城市公共精神文化空间的作用，让读者在水泥森林找到精神栖息地。”

与此同时，“图书+咖啡+文创”的经营模式还应该再精细化和本地化。“没有与活态文化结合的咖啡和文创，并不具备市场竞争力，书店可以尝试将咖啡饮品、文创和文化活动等结合起来。”狄蕊红表示，连锁品牌书店落地后，还应该和本地文化结合，并给本地读者提供立足本地链接全国的文化服务。

“粗放的经营已经赶不上读者观念的变迁，也与现在的经济环境不符，浅层次的‘网红打卡’最多只能作为其线上营销方式之一，不能作为生存之道。”狄蕊红说。

严展宇经常阅读电子书，他建议，“不妨将实体书店打造成展示架，读者选好书籍后可在现场购买电子版，这样的方式或许能有助于实体书店焕发生机。”

今年4月，第三届全民阅读大会发布的第二十一次全国国民阅读调查结果显示，与2008年相比，我国成年国民综合阅读率从69.7％上升至81.9％，增长了12.2个百分点，阅读人数显著增加。“中国人有大量的阅读需求，因此书店一定有巨大的发展空间，关键要看如何运营。”一位文化学者告诉《环球时报》记者。