公信力为基，透明化为翼，微博与公益机构共创公益传播新范式

9月，微博 “人人公益节”火热进行中，在全网掀起了“人人做好事”的公益热潮。作为国内领先的社交媒体平台，微博不仅是人们日常生活中不可或缺的信息交流和社交工具，更积极承担企业社会责任，在推动社会公益事业方面发挥了重要作用。

自微博成立以来，一批又一批的公益项目借助微博独特的平台优势，实现了自身的健康持续发展，微博也在这个过程中成为了全民公益主阵地，互联网时代下的公益事业在这里正掀开新篇章。

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助力公益项目信息公开，让爱心传递过程更透明

2022年5月20日，“免费午餐”在杭州举行十二周年发布会时曾提到：“为不辜负众多善良的网友，免费午餐团队甘做孤独的撞钟人，十二年如一日坚持在微博上发布孩子们当天的午餐，赢得了信赖，这种信赖，在很多人心里种下了公益的种子。”

微博作为一个开放且强互动性的社交媒体平台，为公益项目提供了一个与支持者直接沟通的桥梁。每当有重要进展或成果时，公益项目可以通过微博及时分享，让捐赠者和其他关注者第一时间了解到资金使用情况、项目实施效果及受助人的变化。这种即时、真实的信息反馈机制，满足了公众对公益项目信息公开的需求，增强了项目的公信力。同时通过这种持续的互动，更加深了公益项目与支持者之间的情感连接，为项目的后续运营提供了强有力支撑。

2011年4月2日，邓飞联合500名记者、国内数十家主流媒体和中国社会福利基金会发起免费午餐基金公募计划，倡议公众共同帮助乡村孩子们享有安全营养的在校午餐。截至2024年7月底，免费午餐基金共计募捐金额超过11亿元，累计接受超过14亿笔爱心善款。免费午餐基金联合多方力量累计在全国26个省市自治区1764所学校开餐，共计帮助超过43万人吃上热气腾腾的午餐。

“免费午餐”当前还在开餐的学校共计810所，每个开餐日有近16万人在学校享用着午餐。如何保障这些善款清晰、透明、真正用到实处？“免费午餐”公益项目把微博当成了“电子记账本”，从2012年开始，“免费午餐”公益项目推动开餐学校开通微博“晒菜单”，开餐学校通过微博每日更新学生伙食情况，每日公开收支信息，请爱心网友一起监督。2018年@人民日报 微博写到：“总有人在默默无闻的真心做事，@德昌县麻栗乡一干海学校 @文山州麻栗坡县天保镇帐篷小学 @湖北鹤峰县潼泉小学 三所学校，多年来就干一件事，坚持每天公示孩子们的伙食。”这条博文让这三所“免费午餐”的开餐学校登上了热搜。

实际上这并非个例，自2011年4月2日成立以来，截至2024年7月，免费午餐基金累计开餐学校达1700多所，每所学校都有微博，在每个开餐日默默的通过微博公示每日开餐数据。13年来，无数爱心人士持续参与免费午餐公益共创、监督，推动免费午餐项目持续发展，公信力大大提高，赢得更多网友加入募捐行列，更多的乡村学校得以开餐。截至2024年9月11日8时，“免费午餐”公益项目在微公益平台已筹款30177182.05元，捐款人次2849554，月捐人次446512。

专注公益教育领域的新浪扬帆公益基金（即“扬帆计划”）自上线微博以来，也始终坚持在微博公示捐助信息，通过微博@扬帆捐款小助手 安排志愿者24小时在线，即时反馈通过扬帆计划官网捐赠平台及扬帆公益助手App的捐款情况。该账号还会公示所筹捐款折换成课外图书、益智航模、体育用品等助学物资的执行情况，让捐赠人能够更快地了解到这份爱心的动态。

此外，“扬帆计划”还在微博建立了传播矩阵，通过“扬帆计划江西站”、“扬帆计划甘肃站”等不同站点的微博账号，更新各地扬帆计划项目的落实情况和捐赠反馈内容，让公众可以多角度了解到善款的落实情况，以及项目的长远影响和效果，吸引了更多的社会资源加入到公益事业中来。

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发挥社媒优势，引爆公益声量

公益的一个主要特点是“聚沙成塔”，这就需要公益项目尽可能地触达更广泛人群。然而一个现实情况是，公益项目的声音在社会中往往较为微弱，难以触及更广泛的受众群体。而微博不仅拥有庞大的用户基础，更有高效率的图文传播形式，以及热搜机制，为公益项目提供了一个便捷、高效、高覆盖的发声渠道，助力其吸引更多的关注和支持。

2013年6月1日，以“普及、提高儿童防范意识”为宗旨，致力于保护儿童，远离性侵害的“女童保护”公益项目在微博发布了第一条博文，借助微博平台的传播以及用户优势，该博文很快就获得了上万条转发，由此引发了全社会的广泛关注，为后续该项目的一系列行动打下了坚实的声量基础。

伴随这条一经发出便转发过万的微博，由全国百名女记者发起成立的“女童保护”公益项目正式成立。如今“女童保护”公益项目在微博上已获得近59万粉丝，#女童保护在行动#项目话题的阅读量达6.2亿，更多的个人和组织因此关注到了这个公益项目，并献上了一份爱心。2018年3月，“女童保护”微博品牌捐账户收到了一笔10万元捐款，这是该项目当时最大一笔来自网络志愿者组织的捐款。截至2024年9月11日，“女童保护”在微公益平台上线的公益项目筹款122.21万元，累计11.22万人次参与捐款，善款预计为12万名儿童或家长送去防性侵知识。

微博的话题以及热搜机制更是公益项目声量扩散、提升知名度的有力跳板。以“扬帆计划”为例，作为首批入驻新浪微公益平台的机构之一，自入驻微公益平台以来，共发起超过500个项目，筹款已近两千万元，助力过百万名偏远贫困地区孩子的学习和成长。在机构官微的日常运营传播过程中，项目相关话题频频登上热搜。

如为帮助乡村学校解决必要的返校复学物资，“扬帆计划”联合@微博明星@微公益@微博游戏@超话社区@教育公益联盟@星光公益联盟 共同发起“罩你返校平安”项目线上公益倡导，项目上线当天冲上微博要闻榜、热搜榜，72小时#罩你返校平安#话题阅读量超1.3亿，讨论量超38.9万，迅速引发全网关注。在“扬帆计划”的另一项目“2022思源扬帆甘孜行”中，话题#甘孜娃娃的六一礼物#也登上热搜榜，阅读量达6507万，活动筹款超11万，这些热搜话题帮助公益项目迅速实现了指数级的传播扩散。

值得一提的是，微博还额外为公益项目提供广告资源助力。2021年9月，微博启动“公益广告计划”，宣布未来两年将增加到每年收入3%的广告资源，用于公益传播。截至2024年8月，微博已累计向超370个公益项目，投放价值超9亿元人民币的公益广告资源，助力这些项目形成了更广泛的社会影响力。

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各界爱心接力，链接多元力量助力公益破圈

经过多年积累，微博汇聚了大量的明星、名人以及各领域大V，他们拥有庞大的粉丝基础和较高的社会号召力，有助于打破公益信息传播的壁垒，是公益传播重要的撬动者和推动者。

如2022年9月人人公益节期间，“扬帆计划”与@微公益 联合爱心伙伴、爱心粉丝共同助力“故宫小书包”项目，共计联动25位明星大V共同参与“故宫小书包”项目的宣传，同时上线了丁真专属游戏道具“珍珠裹裹”，话题#丁真珍珠裹裹道具上线了#登上微博热搜。

2023年11月28日，寻找#有爱月捐人#活动收官，在本次“免费午餐”和@微公益的联合活动中，马伊琍、景甜、吴樾、杨皓宇、王博文、吴施乐、杨明（顺序不分先后）等多位明星为免费午餐助力打CALL，@霜叶、@学霸课长、@一珂草莓 等23位月捐大V分享项目周边及月捐感悟，@常春中国 等45位各领域博主、多家媒体和众多爱心KOL助力发声，共同倡导更多的好心人关注“免费午餐”项目，帮助乡村学童吃饱吃好，健康成长。活动期间，“免费午餐”项目共筹款约12万元，新增筹款人次约7000人次，新增月捐人次环比上涨85%。

除了利用自身影响力为公益项目进行传播力加持外，微博平台上的明星大V们还积极参与到公益项目的捐赠中来。以“免费午餐”项目为例，截至2024年9月11日8时，共有3362位大V为该项目开启了公益赞赏，超434位大V为该项目捐赠。

微博一直以来倡导人人公益，因此广大网友更是微博上公益行动的主要参与者，他们不仅积极响应公益号召，更积极发挥主观能动性，创造了一个又一个的传奇公益故事。如2016年双11期间，@免费午餐 @免费午餐公益店 微博账号收到很多祝福和捐赠支持。事后统计，一天时间网友爱心捐赠超过98万。这些爱心行动来源于一个叫@Tiny_Whale 的爱心网友，正如免费午餐志愿者、捐赠人被称为蝴蝶侠，一个微小行动在微博掀起了无数爱心流动。

“微博能聚集起良善的力量，帮助别人，改变社会。只要有人愿意去做，就很快能积聚跟你想法相似的人的力量，大家一起去做一件事。”“免费午餐”创始发起人邓飞这样评价微博。

此外，微博还积极融合站内电竞生态，打破圈层壁垒，吸引年轻一代关注及加入公益。如今年8月中旬，新疆喀什地区莎车县人民政府与微博联合举办《“美韵莎车 荣耀与共”2024微博电竞莎车公益赛》，旨在通过电竞赛事传递竞技精神的同时，宣传推广新疆莎车县丰富的文旅资源并助力当地的公益事业。微竞文化联合微公益、中国社会福利基金会上线#微光成炬暖流相伴#主题公益项目，邀请明星杨超越、电竞选手@北京WB梓墨 等、主播@解说瓶子 等100多个账号矩阵助力传播，呼吁公众关注和支持守护乡村儿童快乐成长。活动结束后，赛事方将向中国社会福利基金会捐赠50万元，改善莎车县小学生的生活和学习环境。

微博以其开放性、即时性和互动性的特点，正在改变着传统公益模式，让爱心传递变得更加便捷、高效、透明，这也使得越来越多的公益项目开始扎根微博，无论是“扬帆计划”、“免费午餐”还是“女童保护”公益组织或项目，都与微博携手走过了十多年。在这个过程中，微博的价值不仅体现在为公益行业提供支持，更在于它激发了更多人的善心与行动力，彰显了互联网时代下人与人之间的温暖与力量。未来，微博将继续携手社会各界，共同推动公益事业迈向新高度。