「没钱硬撑」的中产们，瞄上了国产酒庄？

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“这个夏天，宁夏酒庄们的预约队伍能从这儿一路排到法国。”一位在宁夏喝了一周葡萄酒的小红书博主这么说。

“贺兰山东麓的葡萄酒酒庄接待游客量已超过200万人次”，这是宁夏新闻网在2024年7月统计的数据。

位于西北戈壁滩上的宁夏酒庄们，火了。

有人买200多的门票入园参观，有人应征免费义工深度体验，一边品味着国产葡萄酒的风味，一边在葡萄田里“面朝黄土背朝天”地干活儿，专门做国内酒庄游生意的旅行社也出现了。

据宁夏新闻网，作为30多家具备接待游客能力的酒庄之一，源石酒庄的负责人提到：“今年上半年，我们已经接待游客23.9万人次，营业收入达1066万元，同比增长14.8%。尤其是5月份，营业收入增加了近30万元，单月收入达到156万元。”要知道，1-3月可是宁夏酒庄的淡季，以上的数字几乎是在4、5、6三个月内达成的。

颇具中式风格的源石酒庄，图源@源石酒庄

去过和没去过国外酒庄的客人们都扎堆跑了过去，宁夏酒庄究竟有什么好玩儿的？

中产的新旅游目的地：宁夏酒庄

去年底，生活在上海从事金融行业的Yimeng就在社交网站上刷到了一家专做宁夏酒庄游的团队——路酒社。作为平均每周2、3瓶葡萄酒饮用量的爱好者，她经过半年的观望，最终在今年五一假期前报名了旅行团，成为了前往宁夏酒庄大军中的一员。

7900元/人的价格（双人成行，单人需再额外加钱），包含5天4夜的食、宿、行花销及4家酒庄的品酒体验。这个费用乍一看并不便宜，但和只是飞一趟欧洲就要近万元的机票钱比起来相当实惠大碗了。所以从没有去过酒庄的Yimeng几乎没有什么犹豫，从确定行程到签合同交钱，一气呵成。

节假日期间北京往返巴黎的机票价格，图源@携程APP截图

第一天是出发日，团友们分别从北京、上海、成都等地飞来，除了办理旅行社预订的银川JW万豪酒店的入住外没有其他安排。尽管如此，Yimeng和朋友还是选择了5点多的早班飞机，11点就到达了酒店。因为相比起纯粹的酒庄游，宁夏对他们来说更像是一个旅游目的地。

他们将这一天自由日安排得满满当当，先是火速出门品尝了当地美食辣糊糊，之后还参观了历史悠久的西夏陵，傍晚在揽山公园赏落日的时候周围站满了人。Yimeng和朋友感慨道：“不得不说宁夏非常的意大利，就是人比罗马斗兽场的还多。”

晚上21:30，一团十几人在酒店大堂开了一个简短的集合会，团长宣布酒庄游从第二天一早正式开始。

说来也巧，他们的葡萄酒之旅正是从位于西夏陵景区内的留世酒庄开始的。Yimeng在这里第一次见到了用于酿造葡萄酒的葡萄藤，相比起水灵灵的水果葡萄，多了几分旱地拔葱的气势。

“以前只能通过图片、视频和文字了解到的信息，竟然真的在葡萄田里看到了实物，感觉还挺奇妙的，5月的葡萄还是绿色的，密密麻麻的一坨。”Yimeng说她终于知道平时喝的葡萄酒是从哪儿来的了。

留世酒庄的葡萄园

在参观完酒庄的橡木桶和发酵罐之后，他们一行人平分了酒庄准备的3款葡萄酒（共7瓶），葡萄品种分别是霞多丽、马瑟兰以及一款赤霞珠和梅洛的混酿。忘记是喝到具体哪一款酒了，酒庄负责人还特别介绍说：“这是有阅历、有身份的成功男人的标配。”

除了酒，留世酒庄的风土也给Yimeng留下了深刻印象，“非常务实，没有做得很fancy。可能是因为它建在景点里面吧，这是一种优势，因为你能感受到一种很深厚的历史感；但也有缺点，就是它没有办法再扩张了。甚至为了避免有人想要逃票进西夏陵景区，酒庄的大门需要常年紧闭。”

吃过午饭，就到了路酒社安排的“葡萄酒调配”环节，这也是行程中干货含量最高的一个。首先需要在老师的带领下，从甜度、酸度、酒精度、单宁、香气和酒体6个维度评鉴三款原料酒：赤霞珠、马尔贝克和马瑟兰，然后基于这些风味设计三款酒的调配比例，再不断试喝、改动，直至达到完美。

调配过程中所用到的吸管、试剂瓶和漏斗让人想起学生时代的化学课，果然人不管长到多大年纪，相比枯燥的理论课还是更爱动手做实验。

更何况这种调配不只是一种即时的体验，路酒社还专门准备了酒瓶和木塞，每个人都可以把这款自己设计的葡萄酒罐装带走，最后再贴上手写的酒标，就成了一支独一无二的葡萄酒，也是这趟旅行的个人专属纪念物。

Yimeng和朋友的个人专属混酿

不用担心和别人采用了一样的调配比例，老师解释说：“就算数字一致，味道也可能会完全不同，就像调香一样，每个人调出来的就是会不一样。”——体验感与私人订制感同时拉满。

接下来的几天，Yimeng还去了中国海拔最高的酒庄之一银色高地（1200米），LVMH旗下的夏桐酒庄，建筑极具中式美的源石酒庄以及旅游景点贺兰山岩画。

其实受天气影响，宁夏酒庄的旺季只有一年中4月到11月（春夏秋）的半年多时间，除五一假期外，另一个前往的黄金时段就是即将到来的中秋节和十一假期，因为这也是酒庄一年中最为忙碌和精彩的榨季（葡萄原料收购、原酒发酵的重要环节），不少像Yimeng这样的爱好者甚至会作为义工前来劳动。

摘葡萄、开卡车，下地干活儿，他们原本幻想着在西北的阳光与星空下过一段悠然见贺兰山的田园生活，却没有想到“采摘这种活动是非常非常辛苦的，而且需要具备一定的专业度，”在B站拥有800万播放量的葡萄酒博主小皮告诉潮生TIDE，“没有什么人能够坚持采摘超过一个小时。葡萄藤盘根错节，通常需要很锋利的剪刀，而且还要对葡萄进行筛选。一般都是很有经验的农民去剪，普通人要么手划破了，要么没有耐心，剪得乱七八糟。”

常有义工连一天都没坚持住，就撂挑子不干了。

有经验的农民正在采摘葡萄，图源@银色高地酒庄

作为这些“想要没苦硬吃，实际却一点苦都不吃”的义工们的受害者，酒庄无奈只能建立起面试制度层层筛选，反正最终结果很可能是添乱，那不如选一些能为酒庄在其他方面带来好处的体验者——比如你是一位投资人，有朝一日能带来投资；或者从事媒体行业，能够对酒庄起到宣传作用。互惠互利，各取所需。

总之，不管是纯粹的游玩还是这种初见圈层模式的义工体验，宁夏正悄悄取代人们心中提到酒庄就只能联想到欧洲的地位，成为城市中产们的又一热门旅游目的地。

是成年人的迪士尼还是高级农家乐？

宁夏位于北纬38度，是业界公认世界上最适合种植酿酒葡萄并进行酿造的黄金地带之一。

除了得天独厚的地理位置，在酒行业已经十几年的小皮认为宁夏酒庄走入大众视野始于疫情。他对潮生TIDE说，“因为当时大家都出不了国，于是很多人开始在国内找一些新奇独特的东西去体验，所以早在2020年的时候就有一大波游客冲去宁夏了。有些酒庄甚至每天要接待上千人，但他们当时其实是没有能力提供特别周到的服务的。”

与大多数由小众爱好者引领大众的传播路径不同，宁夏酒庄游反而是先从大众开始的——大家只是来玩的。

小皮解释说：“因为葡萄酒发烧友人数太少，不成规模，除非你认识酒庄的人，他们愿意单独接待你，但这无法成为一个标准的产品。只有当大众涌来的时候，酒庄才会意识到必须有人设计流程，负责接待，还需要专门的接待室，因为只有当接待的人足够多才有可能从中获利，形成一定的规模去支撑整体的支出。”

Yimeng选择的路酒社就是在2020年应运而生的国内第一家做酒庄游的旅行社。创始人曹耐和他的团队成员均毕业于宁夏大学葡萄酒学院，他们做的第一件事，就是对这里的200多座酒庄进行了一次资源整合，挑选出具备接待能力和愿意尝试做出改变的酒庄。将他们按照客户的喜好和需求进行排列组合，定制化匹配。

就像小皮说的，将“酒庄的接待服务”转化为一款产品，曹耐也认为是时候为这款产品标上价格了，“2019年以前，酒庄接待客人是免费的，然而酒庄提供了酒，工作人员付出了时间，这些都是成本。所以我们在和酒庄去聊合作的过程中，特别希望他们能够收取品鉴费，让整个过程变成一种正向的商业循环。”

现在，各大酒庄都有了官方公众号，没有报名旅行社的葡萄酒爱好者和游客可以直接线上预约，花上200-300元不等的价格走进酒庄，摇晃着高脚杯在城堡中参观、拍照，品尝从发酵罐中直取的葡萄酒，再加上期间专业人士带来的讲解，这不就是成年人的迪士尼嘛，价格还更便宜。

据Yimeng观察，同行的十几位团友基本和她同龄，在30岁上下，分别来自一线和新一线城市，而且大都和她一样从事金融行业。路酒社也针对他们的客群做过调研，发现男女比例达到了3:7，而从事的工作则主要集中在互联网、金融和国企等领域。

去年一年，路酒社接待了将近600位客人。其中有过海外留学经历的客人格外偏好宁夏的小众酒庄，更在意是否有能够和庄主进行交流的人文体验；一部分女性客人则是以“拍照好看”作为选择标准，品鉴费即门票，能出片就行，风格、味道不重要。

银川的景色虽是一眼就能望到底的戈壁风光，但建造在这片黄沙之上的酒庄却个个不同。

贺兰山下的夏桐酒庄深受女孩子们的喜爱，隶属于LVMH集团，无论是建筑还是装潢都透露着正宗的法国血统，它也是少数专门生产高端起泡酒的酒庄；宁夏产区生产规模最大的西鸽酒庄，他们请来了曾设计过水立方的团队，也是目前这片区域唯一具备用餐和住宿环境的酒庄。

夏桐酒庄夏桐酒庄

小皮发现“用餐”和“住宿”也正是宁夏与国外酒庄的差距所在，“其实说实话在酒的体验上国内外没有太大区别。但如果说到吃、住体验上的区别，国内最多就是高级农家乐。”小皮向潮生TIDE介绍了如今一些欧洲酒庄的服务，“像西班牙就有很多酒庄以SPA出名，提供具备米其林餐厅级别的奢侈体验。而且他们正在往更加多元化的方向发展，甚至可以在酒庄里开直升飞机。”

曹耐也一样提到了在食、宿上面临的问题，都不是做得好不好，而是大多数酒庄压根就没有这两项服务。作为夹在酒庄与客人之间的旅行社，路酒社给出的解决方案是：既然酒庄目前还做不了，那我们就自己做。

酒庄没有餐，那就建立餐饮团队，相当于“上门厨师”，在酒庄之间提供流动服务，而且根据本地的食材特点，去做菜品研发；酒庄不能住宿，那就主动跟他们合作，将民宿建到酒庄里，满足客户的特色居住体验。

曹耐说：“做酒庄游需要围绕产业链去做事情，吃、住、行、游、购、娱，这六个环节缺哪个我们就补上。包括我们还开发了一个小程序，旅行结束后客人还可以通过我们线上购买葡萄酒和当地特产。”

“进可攻，退可守”的出游选择

我明白，说起去酒庄喝酒时，人们身上的那份不自在感，全身紧绷，仿佛要从头发丝“装”到脚趾头，才能配得上它的高级。而“国产酒庄”，更多了一种明明已经消费降级，但没钱也要硬撑的做作姿态。

不过从数据来看，事实可能是旅游业整体都在变好，酒庄游只是其中之一。

根据国家旅游局的统计显示，“2023年，我国城镇居民国内出游人次达37.58亿，比上年同比增长了94.9%；国内旅游收入（出游总花费）4.91万亿元，比上年增加了2.87万亿元，同比增长140.3%。”Yimeng也说她去年花在旅行上的费用明显增加，超过了4万元。

在体验过被疫情长时间困住的窘迫后，我们比以往任何时候都更加渴望物理上的陌生感。

海鲜哪里都能吃，但吹着海风就会觉得味道更鲜甜；明明超市里就有新鲜草莓，但偏偏要去果园里用更高的价格亲自采摘；走地鸡完全有可能来自城市，但是坐在露天农家院里品尝就觉得肉质更健康。一个从没去过的地方，能够赋予体验更强的仪式感。

酒庄游，只是作为一种更新的旅游方式，引起了人们的关注。

游客们在酒庄里采摘并手动压榨葡萄，图源@路酒社

这之后才是与出国相比，宁夏酒庄在性价比上的优势。钱是一方面，路酒社提供的法国酒庄游的价格（5万元左右），几乎是同一时间段内宁夏酒庄游的10倍。另一方面，游客花在路程上的时间成本，与语言沟通上的门槛同样令人感到劝退。所以与其说宁夏酒庄是国外名庄的平替，不如说是为都市人提供的又一个小众旅游目的地。

无论是和家人还是朋友，宁夏酒庄在个人喜好上都是一个“进可攻，退可守”的选择。喜欢喝酒的人可以从上午10点开始微醺，不喝酒的人，宁夏的自然风光也绝对算得上是国内独特的存在。小皮说：“暑期的时候，这里几乎有一半的客人是一家三口，因为对小朋友来说这里有得玩，对家长来说这里又有酒喝。”

宁夏中卫沙坡头景区，这里有小朋友们最爱的滑沙，图源@路酒社

还有一些人喜欢“没苦硬吃”，就算参加面试也要成为义工在酒庄里顶着太阳摘葡萄。对这一部分人来说，酒庄也是少数能够提供“艰苦”条件的旅游目的地之一。

小皮对此司空见惯，他说：“真正‘上赶着吃苦’的酒庄爱好者已经开始往云南跑了，宁夏全都体验过了，而且云南更艰苦，因为车程很远，没有什么好的住宿条件，也几乎没有能提供正规接待服务的酒庄，但越是强调不对外开放，他们就越痴迷。”

这种“找虐”的心理可能也是追求新鲜刺激感的极致表现。

路酒社也在开拓其他地区及不同种类酒庄的旅游线路，图源@路酒社

更何况，酒本身就是一个能够满足人们社交需求的工具。在喝下它的同时就注定了，举杯、分享、从陌生到熟络以及随之产生的人与人之间的连接。

Yimeng说这趟旅行结束后，最大的收获就是认识了同行的朋友，他们一起在酒桌上谈天说地，聊酒，聊工作，聊生活。免费的品鉴酒喝完了，就轮流付钱开新酒和全场一起分享。

回到上海后他们还相约一起去彼此最爱的酒吧喝酒，虽然工作忙碌，约定尚未兑现，但Yimeng还是雀跃地说：“没关系，或早或晚，我们必有一喝！”

撰文：J

编辑：薇薇子

图片：除特殊标注外，均来自Yimeng的小红书@There撒是只小羊崽

设计：曲枚

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本文来自微信公众号“潮生TIDE”，作者：J、薇薇子，36氪经授权发布。