晚点独家丨美团外卖调整目标，订单量高于 GMV

低价、做更重，将外卖从可选消费变成必选消费。

文丨沈方伟
编辑丨管艺雯

我们了解到，美团外卖于今年二季度调整了经营目标第一优先级，从追求 GMV 转向订单量增长。

这一目标调整的背景是，美团外卖出现了持续的客单价下滑，这导致其 GMV 下滑 10% - 20%。受到消费环境影响，美团决定转向提升频次，以稳住外卖大盘。

9 月，美团核心本地商业 CEO 王莆中在美团餐饮产业大会上分享数据：今年一季度以来全国餐饮增速在迅速下降，北上广深四个一线城市进入负增长。美团外卖、到店、餐饮收银 SaaS 监控的同店业绩下滑，客单价持续下降。

目标调整后，美团投放了大量的补贴刺激市场需求。今年 8 月，美团外卖通过 “秋天第一杯奶茶” 营销活动，实现单日峰值订单突破 9000 万单。

美团在二季度财报中披露，低价外卖拼单服务拼好饭该季度日订单量高峰首次达到 800 万单。我们了解到，拼好饭的日均单量已接近 600 万单。

2023 年以来，美团加速布局拼好饭，从二三线及以下城市的探索，变成在一二线城市推广。截至今年 8 月，已有 1.2 亿用户使用过拼好饭，接近美团外卖用户的四分之一。美团餐饮外卖 2024 年预计将保持 10% - 12% 的单量增速，其中拼好饭等新业务被寄希望贡献其中一半增量。

面对环境的剧烈变化，美团开始在外卖供应链上做得更重，以帮助商家降低成本和获取增量。此前美团曾与海底捞、老乡鸡等品牌连锁商家合作，开设专做外卖的卫星店，让商家可以低成本覆盖更大区域。

美团还开起了 “美食集合店”：这是一种聚合外卖店，美团自行招募多个餐饮品牌入驻，并参与日常管理，挑选部分商品上架到聚合店铺，消费者可在该店铺购买多个商家提供的产品。美团希望解决中小商家外卖档口卫生质量差、用户不信任的问题。

我们了解到，美团卫星店自今年 4 月全国推广以来，已与 150 个品牌达成合作，开设近 1000 家店；首个美食集合店已于今年 6 月在北京望京上线，美团计划未来几年在一二线城市开设更多美食集合店。

卫星店和美食集合店作为美团孵化的新供给模式，美团会在日常经营中参与更多，比如为商家提供选址、产品规划和日常代运营服务，也参与一部分产品的定价讨论。

外部竞争趋缓、抖音对美团到店和外卖的威胁没有进一步升级。美团外卖拥有绝对优势，但它当下的挑战并不来自于某个对手，而是疲软的市场环境，满足低价需求、做深供应链是它当前为数不多的选择。

多个策略降低价格，把外卖变成基础消费

美团曾在 2020 年提出 “双主场” 规划。未来，外卖业务中正餐占比将达到 30%，包括快餐、茶饮在内的新快餐外卖将达到 50%。2024 年二季度，美团外卖每天送出约 5800 万单的餐饮外卖订单（包含正餐和快餐），当年规划的订单结构占比已接近实现。

美团外卖提供的餐食变得愈发丰富，但生意变得更难做了。一位接近美团的人士说，过去一年，多个开设了上千家门店的全国连锁性快餐品牌日单量、客单价均有 10% - 20% 幅度的下滑。

在北京、上海等一线城市开设了几十到上百家连锁餐饮的多位创业者则说，过去半年中，一线城市的大多数堂食餐饮门店普遍在竞争 60 - 100 元的正餐和 30 元以下的快餐。消费者愈发价格敏感，对人均客单价超过 30 元的外卖的接受度在持续下降，他们的单价和单量下滑更严重。

在低迷的市场环境下，美团不得不调整目标，投入更多的补贴和设计更多的低价产品来刺激需求，保证外卖的消费频次。

美团外卖在 8 月 7 日立秋当天，通过 “秋天的第一杯奶茶” 营销活动实现单日峰值订单 9000 万单，售出了约 5300 万杯奶茶。

当日的茶饮订单有近 2000 万单的峰值增长，很大程度上来自平台与茶饮品牌和商家联合投入的大额补贴，活动期间，美团推出了神抢手 8.8 元 100 家品牌奶茶通兑券，拼好饭 1 元三人团，外卖 20-20 免单券，16-8、30-8 常规满减券。

除了日常营销活动，美团在用更多补贴和对商家侧的改造降低价格，向更多的用户提供符合他们消费能力和需求的外卖。

美团目前的产品中，神抢手等产品主要覆盖接受价格降、品质不能降的都市中产人群，拼好饭则负责承载更低价的需求。

神抢手通过消费者囤货，帮助商家制造确定性需求，进而降低产品价格，主打客单价在 20 - 40 元的餐食。

拼好饭则主打更低价的外卖。美团将外卖商家分五类，S、A、B1、B2、C 类商家，其中 S 和 A 类品牌商家是广告收入的主要来源， B、C 类中小商家基数最大，占比在 70% 以上，他们也是拼好饭的主要供给来源。

一位美团的人士说，今年以来，受市场环境影响， 部分 S 和 A 类商家也在压缩广告投入，开始尝试拼好饭业务。目前入驻拼好饭的品牌商户超过 5000 家。

竞争在变得更加激烈。拼好饭多数餐食的定价区间为 10 - 15 元，北京、上海等地的拼好饭商家说，几乎每一个品类都已经有足够多的供给，且新入场者很快会将价格打下去。比如一个商家推出一份 12 元的两个汉堡 + 可乐，很快有商家能降价到 10 - 11 元。

这是很多商家不得不争取的微薄利润。一位餐饮行业人士判断，拼好饭帮助部分一二线城市外卖店铺延续了生命周期，此类店铺的平均寿命为三到六个月，中小商家往往因亏损严重倒闭。

据他观察，做拼好饭其实很难让商家多挣钱，但两到四款产品撑起销量后，可以有效减缓中小商家失血的速度，帮助其以微利状态经营下去，然后再试图回本。

拼好饭选择用拼多多的方式做外卖。相比拼多多全国竞价的残酷竞争，外卖还是区域产品，商家只要在几公里范围内竞价获胜。这意味着经营效率更高的商家还有放手一搏的机会。

做卫星店和美食集合店，美团外卖要变得更重

越来越多的品牌开始尝试更低成本的运营模式，如必胜客等品牌自 2022 年起便开始开设小型门店或纯外卖门店。

自 2020 年推出拼好饭之后，美团也在深入供给侧做更多改造，其最新的举措是推出卫星店和美食集合店，帮助品牌和中小商家做好外卖生意，提升平台控制力。

美团卫星店主要针对有一定知名度的品牌商家，由门店打响品牌知名度，低成本运营的卫星店提供外卖服务。这一业务自 2023 年首次在 18 个城市测试，当年开设约 300 家门店。

今年 4 月起，美团卫星店在全国大规模扩张，已吸引海底捞、太二酸菜鱼、老乡鸡等一百多个品牌入驻，开设超一千家外卖专门店。三季度以来，美团外卖以每周新开约 100 家卫星店的速度加速扩张。

按照美团的规划，平台可以根据后台数据为品牌商家提供一线商圈的三流点位，比如选择商场地下层、大型居民区附近的偏僻门面等位置为外卖店选址，帮助商家最大程度节约房租，投入成本最低可以做到正常门店的十分之一。未来几年内，美团计划扩充一万家卫星店，对新入驻店铺提供 6 - 12 个月的免佣金支持，同时对品牌商家提供官方免费代运营服务。

这意味着美团对外卖业务的参与更重了，对商家不再只是简单分配流量、销售广告，而是介入更多环节，指导商家如何做生意，比如选址、菜品规划设计、产品定价等环节。

美食集合店也肩负着类似的使命。我们了解到，美团已于今年 6 月在北京与共享厨房创业公司熊猫星厨合作开设首个美食集合店，由双方共同管理食品卫生问题，在线下一个数百平方米的共享厨房中，引入不同品类的商家同时经营。

加入美食集合店后，商家可经营两种类型的店铺，一是正常经营的普通外卖店，可获得美团 “品质优选、必点榜” 等专属标签推荐及流量支持；二是由美团负责选品、经营的集合外卖店 “食宝汇”。

“食宝汇” 从每个商家提供的产品中精选一部分上架该店铺，消费者可在此一次点齐正餐、快餐、咖啡、水果、烧烤等多品类的食物。该店铺于 7 月上线，目前月销量约 8000 单。

相比卫星店选择与品牌合作，美食集合店更希望吸引中小商家加入，美团参与日常管理，制定经营卫生标准，重新设计出餐动线将制作区与出餐区分离保证卫生，尝试让消费者相信，档口模式也有干净外卖。

和拼好饭控制供货价格类似，美团也希望在集合店商品的价格上有更大的影响力。一位美团人士说，美食集合店初步计划从每款商品实付金额中抽取一部分费用，用于承担配送、投流和运营成本，商家只需负责出餐供货，有点类似餐饮外卖行业的 “全托管”。

如果这一系列 “做重” 计划进展顺利，美团未来除了拼好饭，还有进一步降低客单价、促进订单量增长的能力。

题图来源：视觉中国