为啥超市里的牛奶，越卖越便宜了？

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晚上好，我是简七编辑部的犀利君。

前两天，我去家门口超市逛了一圈，来到乳品专柜发现，不管是成箱卖的常温奶，还是冷藏区的鲜奶、酸奶，都在搞降价促销。

「买一瓶送一瓶」、「第二瓶1元」已经不稀奇了，甚至在这个基础上，商家还推出了满减活动，其中不乏伊利、蒙牛这样的大品牌。

对于消费者，打折买牛奶当然不是啥坏事，但是对乳企而言，价格卖低了，自然就赚得少了。

我翻了翻龙头乳企的最新半年报，截止24年上半年——

伊利股份的营业收入同比增长-9.53%，净利润同比增长19.94%。

蒙牛乳业的营业收入同比增长-12.6%，净利润同比增长-17.23%。

两大龙头的营收均出现下滑，伊利的盈利还保持两位数增长，但蒙牛的盈利已经显著下降了。

普通人可能不知道，今年这轮牛奶「降价潮」，其实早在2020年就已经埋下导火索。

为啥超市里的牛奶，现在越卖越便宜了？如果价格一直涨不上去，对消费者是不是好事呢？

今天就来和你聊一聊这个话题。

风险提示：本文所提及的个股、基金，仅为示例参考，不作任何投资推荐。投资有风险，决策需谨慎。据此买卖，请自担风险。

01

先来盘一盘国内乳企上半年整体的业绩表现：

（图源：食品板）

国内34家上市乳企中，营收实现正增长的只有9家，营收出现下滑的有25家，行业前三（伊利、蒙牛、光明）都是下滑；

净利润实现正增长的有11家，出现下滑的有14家，行业前三中，只有伊利实现了正增长。

可见，由于全行业在打「价格战」，大部分乳企的业绩都不同程度地受到影响。

但在TOP3里，为啥伊利股份的表现更好一些呢？

进一步分析各个品类，在液态奶业务、冷饮业务方面，伊利和蒙牛同样遭遇了下滑；

但不同的是，上半年伊利股份的奶粉业务，实现了7.31%正增长，蒙牛的奶粉业务收入同比下滑1.6%。

24年半年报，伊利的奶粉及奶制品营收145亿元，大约是蒙牛的8倍多（蒙牛的奶粉产品收入为16.35亿元）。

相对来说，伊利的奶粉业务规模做得比蒙牛大多了，而且奶粉产品的毛利率（43.16%）高于液体乳（31.34%），伊利靠着更多的赚钱产品支撑起了盈利。

由于奶粉行业的表现要更好些，奶粉上市公司的营收和利润普遍实现双增长。

但不可否认，整个乳业面临着行业寒冬，而且是过去16年以来最冷的冬天。

这可不是我危言耸听，今年7月初，农业农村部原副部长说了一句话：

当前我国奶业正面临着2008年以来的最严峻挑战。

到底问题有多严重呢？

02

为了方便大家理解，简单科普一下乳制品行业的产业链：

乳业上游环节，对应的是奶牛养殖、原奶生产等；

中游环节为乳制品加工，把上游收购来的原奶加工制造成液体乳、酸奶、奶粉等；

下游环节为终端销售，即商超、便利店等各类销售渠道。

上游养一头奶牛，大概要花多少成本呢？

根据业内人士透露，按每生产一公斤牛奶计算总成本，平均是3.5元/公斤左右（养殖水平好的牧场，成本会略低些）。

2019-2023年，原奶（生鲜乳）价格一直在3.5~4.4元/公斤上下波动，上游养殖企业总体是赚钱的：

不过自22年2月以来，国内原奶价格连续27个月走低（截止24年5月）。

今年5月份，国内原奶的平均价格是3.34元/公斤，奶价和成本出现倒挂，也是自2008年有记录以来的头一遭。

如此长时间的价格下跌，大多数养殖企业是扛不住的，原奶行业亏损面超过80%，用「严峻」来形容，丝毫不夸张。

这背后到底是什么原因造成的呢？主要有两方面：

一方面是原料奶的供应大幅增加。

2020年起，国内奶牛养殖行业快速扩张，新建了一批大型牧场，随着这些牧场陆续投产，原奶产量持续增长。

2023年，全国原奶产量达到4197万吨，同比增长6.7%，对比此前（2008-2019）国内原奶产量增速几乎从未超过5%，可见这两年供给端整体在大幅增长。

生产是搞上去了，另一方面，牛奶的消费量却在整体下滑。

根据第三方咨询机构的报告，2023年全国人均乳制品消费量为42千克，这一消费量只达到全球平均水平40%，且已经连续两年下滑。

总之，原料奶供给过剩+乳品消费市场疲软，导致原奶的价格跌到有史以来最低位，拉响了我国奶业的危机警报。

03

乳业上游的供过于求，最终会传导到消费端，导致乳制品的零售价也大幅跳水。

这就是为啥超市里的牛奶越卖越便宜了。

想起以前在课本中看到，美国大萧条时期的「倒牛奶」事件，就是因为乳制品需求不足，供给过剩，奶农为了降低损失，只能将牛奶倒入河中。

如果哪天牛奶零售价低得太离谱，卖的钱还不够运输费，说不定商家会觉得倒掉更划算。

有朋友会关心，乳业啥时候能恢复正常呢？主要还是两个解决办法：

一个是解决供给过剩。

最简单的办法是「去产能」，减少奶牛数量，恢复供需平衡。

对于大型养殖企业来说，减少奶牛数量意味着亏损，苦的是自己；

而硬着头皮扛，虽然也是亏，但是全行业一起受苦，等其他企业无法坚持倒闭退出了，剩下的反倒能活得更滋润。

所以，这一波要等到中小养殖企业大批退出，或部分企业的现金流扛不住，杀奶牛回笼资金，才有可能见底。

另一个是解决需求不足。

虽然参考全球人均乳制品消费量，我国乳品市场还有很大的增长空间，但需求能不能提高，取决于消费习惯、经济能力和人口结构等多重因素是否长期向好。

中国人的饮食文化中，乳制品尚未成为日常必需品，消费习惯的养成还需时日。

另外，看到这次头部的高端乳品也在降价促销，说明中产消费群体收入预期在下降，高端牛奶有点喝不起了。

至于人口，在生育率走低的背景下，乳制品的增量空间不大，只能在存量市场上动动脑筋。

也有人觉得，乳企打价格战最好别结束，这样消费者不就一直受益了吗？

这么想未免太天真。我给你举个例子，就清楚了：

小张一个月收入8000块，由于牛奶搞打折促销，他的日常开支确实减少了，但他还是每天喝一盒，并不会因为便宜，增加消费数量。

站在乳企的角度，产品价格降了，但销量不变，利润必然会减少。

一般来说，企业很少会对员工降薪，一旦发现利润变薄，大多是通过裁员来降低人力成本。

小王在乳企上班，感觉这两年公司裁了不少人，她想自己现在能挣10000块一月，要是哪天失业就挣不到了，还是节约点过日子。

本来早上吃两个包子，现在为了省钱只吃一个（对外宣称在减肥），这样她的开支也减少了。

恰好小张是开包子铺的，发现这个月的收入少了，只有7000块，生意突然变差也找不到头绪，只能跟着节约，买更便宜的牛奶喝。

于是乳企发现，自己的销量没下滑，但是产品价格始终上不去，利润持续缩水，越来越没钱赚……

直到某一天，小王发现自己的公司倒闭了，她也加入了失业大军，不用一大早出门买包子，早饭换成稀饭配榨菜，包子铺的生意日益惨淡……

上述现象被称为「通缩螺旋」，由于物价全面普遍下降，引起企业的利润大幅下滑，企业要是不降薪，也只能裁员；

企业员工的收入预期下降了，他/她会控制自己消费，这样进一步导致需求萎缩，物价继续下降，企业经营越来越困难。

不管是牛奶还是其他日常消费品，如果陷入价格螺旋下跌循环，对经济伤害非常大，最终没有人能从中受益，所有人都会是输家。

这么看来，牛奶价格还是早点恢复常态吧……

最后放一张总结图：

晚安