茶饮行业“卷”入低价时代？10元以下拼团成年轻人社交货币

茶饮行业的单价开始向个位数试探。工作2年的小兮最近格外留意各外卖平台的拼团优惠，时不时能“薅”到七八元一杯的柠檬茶成了她的快乐源泉。 南都记者发现，无论是外卖平台还是茶饮品牌的自营渠道，越来越多单价个位数的单品出现在菜单上，虽然大多是基本款产品，但颇受年轻人欢迎，甚至成为了与同事、朋友间的社交货币。从品牌角度来看，参与“拼团”类活动的确能够为门店引流，但个位数的单品并不会成为售卖主流，头部品牌喜茶甚至公开表示拒绝单纯的低价内卷。 相较于外界所认为的茶饮品牌集体进入“低价”竞争阶段，或许茶饮行业更多是在大浪淘沙之后，进入了相对理性的“平价”时代。

10元以下“个位数”拼团茶饮社交属性拉满

20元以上的美式咖啡通过“拼团”4元可得，1000ml的大桶柠檬茶9.8元就能拿下，外卖平台、短视频平台上，越来越多的个位数价格茶饮成为了“拼团”的引流利器，俘获了不少年轻消费者的心智。

南都记者随机打开外卖平台的拼团入口，基础款的奶茶、柠檬茶、椰子水琳琅满目，并且还有不少是600ml以上的大杯装，性价比“拉满”。

参加工作两年多的小兮告诉南都记者，之前没怎么关注过这类低价拼团饮品，但今年以来，办公室的同事们热衷于下午茶时间“拼个单”，均价个位数的茶饮成了大家最常点的品类。“七八块钱就有一杯快乐水，而且和同事间喝喝奶茶聊聊天，气氛也很融洽，所以就成了拼团的常客”，小兮透露，有时候周末回到家也会拉上家里人拼一单。

南都记者观察发现，参加拼团的茶饮品牌多为腰尾部品牌，参与的单品也多为基础款单品或人气单品，很少有新品或制作太过复杂的产品。

有茶饮品牌的负责人告诉南都记者，对于参与平台上类似的拼单团购活动，他们的选品标准一般会重点考虑制作流程以及渠道等因素。“一般会选择制作流程较简单，门店制备更高效的，这样可以满足快速大量出品的需要；还会基于渠道特性，考虑到能在价格上保持一定优势，去满足活动要求。”

综合来看，品牌的选品及报价会以品牌导向、门店到手实收、用户消费需求为核心，“要符合近期品牌主推，并且不伤害门店利润，还要符合消费者需求”，该负责人透露。

可斯克奶茶品牌创始人卓裕杰则表示，他们的品牌在参加此类活动时有更明显的季节性，“夏天多为应季水果茶，冬季热饮系列为主”，他透露，可斯克奶茶除了基于所选单品的市场体量、与“拼团”消费群体的适配度、门店出餐速度这些因素，还会考虑自身品牌的供应链优势能否在同等价格内做出更好的消费体验。

可斯克奶茶线下门店。

品牌参与“拼团”增量难增利

从上述内容可以看到，茶饮单品在拼团类活动能低至个位数单价的前提是品牌首先要“保量”。

上述茶饮品牌负责人告诉南都记者，现在发起此类活动的平台，一般会配套“0抽佣、0配送费”的相关优惠政策来吸引品牌参加活动。因此，在无平台佣金和配送费支出的情况下，此类业务可以同时满足用户的消费需求和门店的利润需求。“综合而言，是平台为了获取GMV和流量而做出一定让步，使门店得到销量提升、消费者得到实惠。”

此前经营着茶饮小吃店的小烁（化名）回忆道，那时候他的门店也参加过类似的拼团活动，但着实谈不上有多高的利润，纯粹是为了给门店“引流”。“比如我们一个单品在平台售价可能是11元，但我们到手只有7元，这中间的差价，平台是补贴给用户的不是补贴给我们的，我们这个单品的成本就在6块多，还没算水电成本，所以一个单品平均就赚个几毛钱或者一块”，他透露，早年间倘若说还有引流的作用，平台更新了这个业务板块的规则后，“引流效果一般，也赚不上多少钱了”。因此，小砾认为，这类冲量的拼团类活动，还是头腰部品牌更有实力参与，他们这种尾部的小品牌多少有点“吃力不讨好”。

另一位已有500多家门店的茶饮品牌主理人向南都记者坦言，参加“拼团”类活动“挣不到太多钱”，但作为已经具备一定规模效应的品牌，通过“拼团”能够“挣”到用户的消费习惯，同时重塑履约成本。“我们拼团的配送费和服务费加起来一般是4元左右一单，是正常外卖板块的一半。”

南都记者发现，不少茶饮品牌在自营渠道也越来越多出现个位数的单品，不过多数也集中在基本款以及纯茶类产品。以前动辄二三十元一杯的茶饮，如今却越来越多“卷”进了个位数价格区间厮杀，在这背后也蕴含着茶饮行业在近年的格局变化。

卓裕杰告诉南都记者：“总体上来看，茶饮市场的体量是在增长的，所谓的‘内卷’是因为门店供给量速度大于市场体量的增长速度，同时消费者从过往线下点单逐渐变为线上点单线下自提，由此带来的消费者可选择性增加及销售渠道的转变带来了相应的市场变化。”

头部品牌喜茶退出价格战

据悉，艾媒咨询发布的《2024-2025年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》显示，新式茶饮产品同质化现象突出，行业内卷加剧，市场空间趋于相对饱和状态，预计未来几年中国新式茶饮市场规模将维持小幅但稳定的增长态势，到2028年有望突破4000亿元。

从消费价格区间来看，多数消费者最高接受单价区间在11-20元，占比达74.1%。诚然，行业体量增长的同时，其消费增速的确不容乐观。

CCFA发布的《2023新茶饮研究报告》显示，从2022年开始，新茶饮的消费增速其实就呈现出显著放缓的态势，整个市场进入了盘整期。

卓裕杰表示，与两三年前相比，他们品牌的平均单价下降了2元左右，目前主要集中在16元上下，导致这一变化的原因也是他们有意提高了10-15元价位的产品占比。他透露，未来一年，会对部分城市门店单品价格进行一定程度的调整，会考虑增加个位数单价的产品进行引流。“一是消费者可选择性增加，二是部分消费者的可支配收入有所下降，三是z时代消费者更爱分享，需要在产品体验、社交属性上投入更多的成本。”

不过，尽管外界一直认为茶饮行业进入了低价时代，但也有品牌在这个节点宣布退出这场“内卷游戏”。9月18日，头部茶饮品牌喜茶给事业合伙人的内部信中第一条就写到：拒绝惯性的同质化思维，不做单纯的低价内卷。内部信提到，同质化的典型表现就是行业出现无效内卷。喜茶一直以来都在为用户提供超越价格的产品和品牌体验，我们会持续展开必要的市场活动，但绝不做简单的内卷式低价，用户更加需要的始终是值得被消费的产品和品牌。

15元上下的奶茶价格仍是主流

南都记者在调研中也发现，虽说去年以来“低价奶茶”逐渐成为了茶饮行业的“主题词”，但其实，不少品牌依然还是坚持在中等价位，相较于外界认为的价格集体下探至个位数，15元上下的区间才是主流。同时，不少中高端品牌和腰尾部品牌在价格区间上更倾向于“互探”，茶饮行业进入相对“平价”的竞争阶段，但并非一味“低价”。

瑞达恒研究院经理王清霖向南都记者表示，经过一段时期的竞争与行业洗牌，茶饮产品定价基本维持在15-25元。很多品牌其实只是推出了1-2款10元左右的低价产品，所有产品都保持在10元以下的品牌数量并不多。

《2023新茶饮研究报告》显示，在不同价格带、不同城市线新茶饮品牌的交叠竞争之下，新茶饮市场呈现出“无边界”格局，较高端的品牌推出中低价格的产品，下沉品牌也向“五环内”进军，整个市场呈现出全面竞争的景象，市场机会不再简单指向下沉市场或者高线市场，而是不同城市线都既有竞争热点，也有机会空间。

卓裕杰认为，品牌方需要持续创新、提高组织能力来给消费者带来更好的体验。当前众多品牌选择丰富价格区间，本质上是为了扩宽品牌的消费群体，满足不同价格带人群的需求，最终目的还是增加营收。

正如茶饮重度爱好者木子告诉南都记者：“我会去团七八块的柠檬茶，但也不妨碍我还是会点上二三十一杯的奶茶。日常我喜欢喝的喜茶、淡马茶坊、乐乐茶其实都不算是低价品牌，口味、品质依然会是我重点考虑的因素。”

采写：南都记者 徐冰倩