三线城市的女玩家们不想“谈恋爱”，小游戏掘金新蓝海

文 | 眸娱

女性玩家的游戏选项只有乙游吗？

在7月举办的微信小游戏开发者大会上，微信小游戏团队公布了一系列最新运营数据。数据显示，微信小游戏的用户规模已突破十亿大关。从用户画像来看，其年龄层主要集中在24至40岁之间，且三线城市用户占比高达半数。

更重要的是，其中女性玩家数量开始显著超越男性。

而她们所钟意的游戏品类，则是除乙女游戏外的另一个女性向游戏大盘——育成游戏。这类游戏包括角色养成、宠物养育的《旅行青蛙》，以及模拟经营、种田发展的《肥鹅健身房》等。

特别是模拟经营类游戏，根据DataEye提供的数据，自2023年9月至今年7月，该类游戏在微信小游戏市场的占比已从7%攀升至12%，增长态势显著。

此前腾讯曾多次披露，小游戏月活跃用户（MAU）中，有超过50%的用户仅玩小游戏，而不参与腾讯APP游戏。

因此，这些主要来自三线城市、年龄在30岁以上的非典型游戏女玩家，已成为今年游戏市场增长最为迅猛的新兴力量。

从长沙回到岳阳工作的赵迪，自述母亲每天都要高强度玩2小时的《四季物语》。她曾观察过这类小游戏，这类游戏以模拟经营为外壳，内核采用“合成”玩法，二者叠加起来的机制，有“像嗑瓜子一样停不下来”的魔力。

小游戏瞄准空巢经济

易上手，易投入，是目前模拟经营游戏呈现的普遍特点。

这类游戏往往以戏剧化的开篇情节吸引玩家，如经历离婚、远离家乡、重启生活等人生转折，从而激发玩家从无到有、打造自己商业帝国的雄心。通过简洁直观的游戏机制，玩家能够迅速融入游戏世界并沉浸其中。

以柠檬微趣推出的《浪漫餐厅》为例，这款游戏在海外市场取得了显著成绩，曾在美国及全球畅销榜上位列第二，显示出强大的市场吸引力。在国内市场，该游戏同样表现不俗，8月份在微信小游戏畅销榜上排名第23位。

《浪漫餐厅》以重建被烧毁的餐厅为故事起点，逐步引入经典的二合机制。玩家通过解锁生成器，在点击时产生不同物品，这些物品随后成为制造更高级道具的原材料，用于完成游戏中的订单任务。完成任务后获得的金币，则成为推动游戏剧情发展、翻新场景以及解锁新功能的关键资源。

对于轻度玩家而言，《浪漫餐厅》的游戏体验极为友好。游戏自动管理金币的使用，无需玩家费心筹划。随着剧情的推进和旅馆翻新的进行，玩家将不断解锁新的生成器和功能，持续激发游戏兴趣，形成强烈的沉浸感。

赵迪发现，她的母亲以往总是将家务打理得有条不紊，然而自从沉迷于游戏之后，时常会在闯关过程中忘却手头的事务，甚至出现过几次只做菜却忘记煮饭的尴尬情况。

在谈及接触游戏的缘由时，赵迪提到，母亲在她毕业后离家独立生活的阶段，娱乐活动相当匮乏，除了观看电视节目外几乎无其他消遣。以往，母亲对游戏毫无涉猎，即便是手机自带的基础游戏也未曾尝试。

若非是在刷短视频时误触广告进入游戏界面，或许她这一生都不会有游戏体验。

三线城市中年龄较长的女性玩家群体，由于她们较早地成家立业，并且子女也较早地外出独立，因此不少人处于中年“空巢”状态。在白天的工作结束后，夜晚回到家中往往无所事事。而小游戏所具有的“易开启”“易沉迷”的特性，恰好成为了她们排遣无聊时光的最佳选择。

与市场普遍认知相悖的是，这些女性玩家在游戏内消费方面并不吝啬。赵迪透露，相较于三线城市的许多娱乐消费，每次6元或30元的游戏充值并不算高昂。但这样的小额消费积少成多，也为小游戏开发者带来上亿元的流水收入。

目前，以《浪漫餐厅》、《四季物语》等为代表的模拟经营类游戏，普遍采用“合成”与“经营”相结合的玩法。其中，“合成”玩法以其简单易上手和容易让人沉迷的特点受到欢迎，而“经营”元素则在游戏的长期运营过程中展现出其不可或缺的价值。

赵迪在回家居住后，会经常听到母亲分享自己在游戏中的经营成果。尽管这些所谓的成就仅仅是虚拟世界中的一串代码，但它们却为众多处于空巢状态的女性带来了久违的成就感。

恋爱之外，女玩家的情绪价值供给

即使没有三线城市女玩家所带来的新增用户，女性向游戏市场也正在逐步逃离“谈恋爱”的命题。

依据2023年的统计数据显示，仅是ios端，我国乙游游戏所处大类在中国大陆的应用内支出就同比减少16%至3.85亿美元，游戏下载量也同比下降了17.8%。

在此基础上，今年年初的国乙大战有新增了《恋与深空》《世界之外》等不断入局的强力选手更进一步蚕食着市场。9月份，在海外市场混得风生水起的《代号鸢》也要在国服上线。

乙游市场已不能用存量市场内卷来形容，而是和二游市场一样，由于部分案例过于突出，造成了市场大逃杀的环境。

但另一方面，想要避开乙游市场的女性向游戏在选择上，也同样陷入迷茫。女性向游戏的定义中，只有对游戏服务群体的描述，但没有对游戏内容的明确指向。什么样的游戏，才是女玩家除开乙女游戏外，喜欢的游戏呢？

根据8月微信小游戏畅销榜来看，女性玩家分布并不集中。小游戏榜单前十，被《无尽冬日》、《寻道大千》、《向僵尸开炮》、《青云诀之伏魔》等明显目标群体不指向女性的小游戏所占据。

那么占据微信小游戏一半以上用户群体的女玩家分布在哪呢？

除了之前提及的《浪漫餐厅》和《四季物语》，像《纸萌猫乐园》、《心动女生》等养成类游戏也深受女性玩家喜爱，这些游戏在榜单上的排名平均分布在11至100名之间。

从这一数据来看，女性玩家在游戏类型的选择上似乎并无固定标准，除了明确的乙女游戏外，她们的选择显得相当多样化。

以当前畅销榜上排名靠前的女性向小游戏为例，这些游戏虽然玩法和品类各异，但共同点是都在提供情绪价值方面有着显著优势。然而，如何在不涉及恋爱元素的情况下“提供价值”，成为了游戏开发商面临的一道主观题。

以换装游戏为例，多数女性玩家会在游戏中将控制的角色视为抚养的对象，投入深厚的情感。在收集购置新衣的过程中，她们不仅是在打扮游戏角色，更是在表达个人的审美观念和期望。角色形象的吸引力与她们情绪价值的满足感成正比，这种情绪驱动促使她们愿意持续投入金钱购买心仪的虚拟服饰或参与游戏互动。

这种以主观感受为导向的游戏设计模式，与男性向游戏形成了鲜明对比。以8月份微信小游戏畅销榜前十的MMO游戏《青云诀之伏魔》为例，当前的MMO小游戏设计呈现出明显的套路化与同质化倾向。除了游戏名称和主题有所差异外，许多产品在玩法上高度相似。

这种市场现状导致了两种截然不同的竞争格局：一方面，男性MMO游戏陷入了营销端的价格战；另一方面，女性向游戏因玩家喜好的多样性而呈现出平均分布态势，促使开发商在研发端投入更多资源。

尽管有厂商尝试总结女性向游戏的成功要素，如“模拟”+“合成”的玩法、少女感的美术风格以及萌宠元素的加入等。但从市场反馈来看，即使把这些要素通通加进去，也依然不能得出令绝大部分女玩家满意的游戏。

女性向游戏，市场被看见了，但财富的钥匙至今未有人发现。