从流量争夺到用户深耕，企业如何抓住私域的增长？

21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道

从外部环境上看，近两年的消费趋势出现了明显变化。

一方面，经济增速趋于平稳，消费决策变得谨慎，让消费者花钱变得越来越难；另一方面，短视频、直播、社交电商兴起，消费者互动变得碎片化，抓住消费者注意力的门槛变得越来越高。

不少企业都陷入增长焦虑中。人口红利期结束，公域获客难度持续增加，企业转向私域建设，将存量挖掘作为新的经营重点。

这些外部环境的变化，意味着企业求增长，既需要提升“公域获客”效率，又要解决“私域增长”难题。《2024全域运营趋势年度调研报告》显示，在报告调研的近2000家企业中，有60%以上的企业表示“私域收入贡献更大了”，有75%的企业显著增加了私域投入。

“如果能和用户建立长期健康的互动，让用户对品牌产生黏性和忠诚度，就能有效促进用户增购、复购。”日前，在2024腾讯全球数字生态大会营销云专场上，腾讯企点营销云产品负责人曾炜表示。

面对这些机遇，企业需要采取更加灵活和创新的策略来应对。在经营策略上，既要追求横向的“大”，尽可能覆盖每一个潜在消费者；又要实现纵向的“深”，对消费者进行深度洞察，通过更高效、更精准的“人、货、场” 匹配，释放他们的消费力。

回归私域

当前环境下，消费增长乏力，而市场竞争仍然激烈，线上线下流量成本都在逐渐增加。

“品牌这两年都比较难，既要有价格优势，又要想方设法告诉消费者你的产品好。”来伊份集团副总裁&科技中心总裁周晨君在大会上表示。

他表示，在一线城市，消费者的购买频率有所下降，但整体的消费稳定性还在，客单价也会上升。二线城市的情况则更为复杂，会员流失比较明显。“消费者的购物行为变得更加分散和多变，可能刷个视频也会下单购物，让消费企业越来越难捕捉推广时机。”

大环境下，各行各业转向打磨存量经营，企业开始注重对现有客户的经营和管理，从原来碎片化的公域竞争中回到私域。

在企业看来，私域运营有两大核心优势。一方面，私域运营允许企业或品牌通过自有的渠道（如社交群组、企业微信、小程序、公众号等）直接与用户沟通，这种触达方式是免费的，并且可以无限次地重复进行。

另一方面，私域运营还鼓励用户之间的互动和内容分享，这种用户自发的传播行为可以带来裂变效应，即用户通过口碑推荐将品牌信息传播给更多的潜在客户。

曾炜在接受21世纪经济报道记者采访时表示，从品牌客户反馈的情况来看，采用企业微信进行私域运营的情况愈发多见。与短信和外呼等其他触达方式相比，企业微信运营在内容和形式上具有更丰富的优势。

“我们看到越来越多头部零售企业开始意识到企业微信的重要性。”曾炜向记者表示。《2024全域运营趋势年度调研报告》显示，60%以上受访企业表示“私域收入贡献更大了”。

但企业要做好私域运营，还有挑战需要克服：精细的运营和精益的分析。

私域运营要求企业能够制定详尽的策略，包括运营的各个方面，这通常是一个复杂且繁琐的过程。但在评估投资回报率（ROI）时，企业常常发现许多运营活动并未产生预期的效果，这表明存在资源浪费，也意味着需要结合数据进行深入分析，实现运营策略的正向迭代。

这并不容易做到。私域运营渠道丰富，用户复杂，需要企业对用户有足够深入的了解，才能应对其个性化需求，这背后需要依赖先进的技术和工具，如客户数据平台、融合分析引擎、自动化营销工具等。例如，来伊份使用腾讯企点营销云后，实现会员购买转化率提升45%。

当前，行业内正在涌现新的趋势，即线上线下融合的运营模式变得更加精细化，私域营销从只关注“人”转向发挥“人、货、场”的联合作用。

周晨君表示，针对业绩转化，收入增加，一是需要保证总部中心化的任务分发和执行效率，二是要创造机制，让基层门店发挥主观能动性，根据实地经营情况灵活调整销售策略，提升业绩。

“例如，我们提前设置了针对恶劣天气的营销模板。门店导购一旦发现下雨，即可主动在后台启动模板，给客户推送外卖到家推荐信息和优惠券。”

周晨君认为，以前这类项目没办法形成闭环运营体系，但采用企点营销云以后，企业可以从同一个系统实现从源头用户洞察、策略执行，再到门店导购沟通落地的全链路打通，真正做到闭环可验证。

从分散走向一体化，企业还有很多“人、货、场”的潜力值得深挖。

技术赋能

正如上文提到的，精细的私域运营需要技术加持，借助数智手段实现营销精准化、个性化、智能化，是私域营销提效的关键路径。

例如，企业越来越意识到客户管理的重要性。为了更好地打通人、货、场的信息，许多企业开始采用客户数据平台（CDP）来管理和分析数据，CDP平台能够帮助企业更好地了解客户旅程每个环节的变化，更适用于跨渠道经营的当下。

但工具的运用仍然是片面的，IDC中国研究总监李连风表示，通过监测中国企业的数字化成熟度，发现尽管许多企业已经建立了CDP平台或以数据湖形式构建了数据平台，但在实际使用中，这些平台更多地被技术后台部门、数据工程师和数据科学家所使用，前线营销人员的使用率相对较低。

“CDP厂商面临的一个挑战是，如何使他们的产品更加符合营销业务的需求，适应营销人员的实际操作习惯。”李连风表示，“对于营销业务，尤其是私域运营来说，没有CDP客户数据平台将大大增加操作的难度。”

当企业有了数据平台能力之后，AI是拓展工具能力的关键技术。尤其在今年，AI的应用有了前所未有的发展空间。

曾炜向记者表示，今年有一大趋势，即在内容运营的素材生产方面，看到了越来越多企业在应用AIGC生产营销素材。

AIGC技术能够降低素材制作的成本，使得企业能够以更低的成本、更快的速度生产出多样化的素材。曾炜表示，这种趋势在泛零售行业中尤为明显，尤其是在那些客单价较低的领域。

除此之外，AI的应用也体现在分析层面，如通过深入分析提供即时反馈，帮助企业快速响应市场变化；通过客户行为分析和构建客户画像，提供更深刻的洞察力等。

曾炜向记者举例称，生成式大模型，可以让业务人员通过自然对话，获取业务经营数据分析，复盘营销活动效果，及时洞察客户需求等等，降低了业务人员获取数据分析的难度。另外一方面，通过AI分析哪些人群、渠道、时机和权益的组合最有效，运营人员可以及时调整目标人群和营销目标，真正实现敏捷决策和高效经营。

IDC的调查显示，78%的企业期望利用生成式AI应用来提升客户体验，这表明客户体验的优化是生成式AI的核心需求。此外，68%的企业计划将AI技术集成到财务和运营部门，以支持业务增长。还有46%的企业正在积极采用AI技术来实现交互式对话，例如开发新的客户交互界面。这些企业通过AI技术不仅提升了客户体验，还在满足客户的数字化需求方面进行了更广泛的探索。

“现在增加AI的投资不是一个可选项，而是必选项，企业需要更好地适应生成式AI技术的使用，需要营销人员去实现跨部门、跨职能的联动，AI工具它提供了这样一种可能，也能使技术的投入得到很好的回报。”李连风表示。