像中秋这样的节，不一定能包团圆，但也许能帮你解决“复购”难题

今天，是中秋节后的第一天。

欢迎回到现实世界。

什么是现实世界？可能会缺假期，但一定不会缺难题的世界。

比如，这段时间，我的朋友圈里，就看到过两个难题：

第1个“难题”，关于中秋节。

“独在异乡为异客”，是太多人的老问题了。

怎么办？隔空送礼。

中秋节也不一定能包团圆的年代，人回不了老家，那就买点月饼，再捎带点其它礼物寄回老家，多少算一份心意。

第2个“难题”，关于现实世界。

“酒香也怕巷子深”，也是太多人的老问题了。

一边，投流越来越贵，ROI越来越低，今天再想拉一个新用户，成本已经非常高。利润？不亏就不错了。

另一边，好不容易有了几个新用户，但人来了一次，下过一个单，就再也没来了。忠诚会员？不薅羊毛就不错了。

折腾了几年，花下去的很多钱，都像打了水漂。

怎么办？搞好复购。

可是，怎么才能搞好？

拼质量，拼服务，拼价格......谁都在拼，拼到今天谁都已经很难了。怎么才能突出重围，把复购做起来？

或许，上一个“难题”，刚好，可以帮忙解下一个“难题”：

像中秋这样的节，不一定能包团圆，但也许能帮你解决“复购”难题。

怎么说？

提问：怎么搞好复购？

真的，怎么搞好？不是找理由，但这事可能真的，比很多课里说的，还要难。

举个例子，卖老人鞋。

我要怎么才能让人，买了我家的老人鞋后，还来买？

首先，当然要做好质量。

布料不但舒服还防水，鞋底不但够有支撑力还特别防滑，并且，十年都不会坏。

可是，今天产品同质化，我上新一周，别家可能就也做出来了。

怎么办？还要做好服务。

不但培训客服，还花钱雇人做私域拉群，做会员积分系统，把好不容易拉来的用户维护好。

可是，今天很多品牌也都这么做了。但做到后来，大家的客服话术都差不多，群里的互动也都那样。

还能怎么办？不然，我咬牙打折吧？

可是，我的用户运营和我说，客户也觉得打折挺好，但他们买的第一双还没穿坏，要惜福。等下次穿坏并且有打折时，他才会再来买。

质量，服务，价格。

砸钱，加人，让利。

该卷的我都卷了，可复购还是没有太大起色，我还能怎么办？把质量做差点，让鞋子能快点坏吗？

当然不。或许，还可以去另一个层次找找办法。

什么意思？

不如，我们先回到一个更底层的问题：

你的客户，是怎么决定要不要和你交易的？

只是通过在你的店里看商品详情，找你的客服问问题，最后看你的折扣掂量性价比，来决定的吗？

不是的。至少，在成为你的品牌粉丝，忠诚会员之前，不是的。

在他点进你的店里研究产品之前，至少，他还经历了3层环节。

比如，在进你的店，了解你的产品之前，他得先在购物APP里搜索：“老人鞋”。

他为什么会搜这3个字？

可能，因为和他一起跳广场舞的老朋友可能和他说过：“上次我儿子给我买了一双鞋，不是普通的旅游鞋，叫'老人鞋'，你别说，穿着还真的不一样，鞋底特别防滑，不容易摔跤。”

他为什么会想起老朋友的这句话？

可能，因为他刚才下楼散步，突然脚底打滑，差点摔了一跤。他不想再摔跤了。

“滑了，怕了，不想摔跤”→“怎么才能防摔？”→“老人鞋能”→“看下来这款老人鞋还不错”→“就它吧”

场景→问题→答案→产品→交易

发现了吗？

在“产品”达成“交易”之前，真正影响消费者购买决策的，除了“产品”本身，至少还有3层要素：

“答案”，“问题”，“场景”。

理解了这个，你就拥有了更多的抓手。

比如，卷质量，卷服务，卷价格，对应的都是“产品”的层面。

这些是基础，当然重要。但是，已经拼尽全力，卷无可卷时，还可以去别的层面想办法。比如，卷“场景”。

场景，怎么卷？

“滑了，怕了，不想摔跤”，是自用场景。

影响购买决策的核心驱动力，是防滑。

如果鞋子10年不坏，一直能防滑，那么对应的复购周期，可以真的就是10年。

可是，如果今天来买鞋的，不是“滑了，怕了，不想摔跤”的老人本人，而是“中秋节了，回不去了，想买礼物给爸妈”的老人子女呢？

“中秋节了，回不去了，想买礼物给爸妈”，是送礼场景。

影响购买决策的核心驱动力，是孝心。

如果，每年中秋节都想爸妈，并且这双鞋在产品层面上反馈真的不错，那么对应的复购周期，就有可能缩短到1年，甚至更短。

自用场景，送礼场景。

10年，鞋子坏了再买。每年，想爸妈了就买。

同样的产品，面向哪个场景，更有复购潜力？

流量红利见顶，产品同质化的时代，要提高复购，除了卷“产品”，把基本盘做扎实，还可以去另一个层面，卷“场景”。

有意思。

可是，送礼场景，怎么做？

怎么才能在这个场景里，让人更多次地来买我？

提问：什么时候，人会想送礼？

生日，纪念日。升职，加薪。当然都会想到。

但最成规模，最能让超市和购物APP里都堆满“礼盒”的时间点，还是：节日。

逢年过节，礼尚往来。

中秋节送月饼，端午节送粽子，圣诞节送苹果，情人节送玫瑰......就算全部跳过，还有春节。

很多消费品，在春节所在的一季度营收，都占到了全年营收的30%以上。

真正的顶级购物节，从来不止互联网上的那几个。

这些重要的时间点，被寄托了多少年来多少人的情感，就积累了多少当量的势能。

我知道。我知道。节日，是送礼场景的重要时间。这些年我们也都有在做节日营销。

尤其，每到那几个重要节日，我们都会提前备战。

比如，想方设法和节日做结合。想概念，磨设计，早早就提前策划好了礼盒装，一定把礼盒做成整个货架所有竞品里最靓的仔。

比如，极尽所能借节日的势能。做投放，搞大促，把礼盒摆到线上线下都最显眼的地方，一定要让消费者能更大概率地先看到我。

可是，可是，我们在加班，我们的竞品公司也在加班。

存量时代，谁不是卯足了劲？

还有没有什么别的办法，能帮我让消费者逢年过节，都还会再次选择我？

办法，当然还有。很多专业的营销人，都能一次又一次地带给市场新的惊喜。

但是，在惊喜之外，或许，还有一个基本点，值得你先确认一遍：

你有没有，给到消费者一个，再次购买你的理由？

什么意思？

我的产品，质量真的很过关，我的礼盒，送出去真的很有面子，这还不够吗？

这样，不如还是看回老人鞋。

已知，那双老人鞋，质量很过关，防滑，十年都不会坏。礼盒也很漂亮，大气，爸妈收到很欣慰。

又已知，那双老人鞋，子女在去年已经买过一双给爸妈了。

那么今年，他再看到你的礼盒时，有什么必须要再次买的理由吗？

要做好复购，在想尽办法给人“购”的理由时，也别忘了给人“复”的理由。

“复”的理由，怎么给？更新换代。

每个节日都把产品从“单屏”升级到“折叠屏”，不一定现实，但至少，可以升级一些细节。

具体怎么升级，你的产品，你肯定比我更清楚。我举两个例子，权当抛砖引玉：

比如，茅台，有十二生肖酒。老人鞋，能不能有十二生肖鞋？

比如，质量绝不能为了“提升复购”而降低，那能不能努力在某个细节上打磨得更好，出一个“防滑plus版”？

嗯，下次过节，具体能怎么更新换代，我再想想办法。

可是，茅台毕竟是茅台。

很多白酒，可能再注重节日营销，再努力升级换代，也很难拼过茅台的复购率。

怎么办?

打不过，就加入。

提问：为什么都是做礼品场景，大家的复购会差那么多？

都是白酒，你做白酒龙年生肖版，我也做白酒龙年生肖版。

但每年送来送去，还是流水的其它，铁打的茅台。

都是茶叶，你做中秋限量礼盒，我也做中秋限量礼盒。

但每年想来想去，第一个想到要搜搜看的还是小罐茶。

为什么？

要理解这个，或许，先要理解一个更底层的问题：

礼品的本质是什么？和普通的产品有什么区别？

怎么理解？

这样，不如我们现在，一起送一次礼吧？

今天，你很感激一个客户，你想送他一个礼物，表达一下心意。

可是，平白无故，突然送礼，感觉有点不大合适。

因为，突如其来的送礼，可以被解读为“惊喜”，也可以被解读为“无事献殷勤”。

怎么办？

等一个合适的机会。

比如，等中秋，送个月饼，祝他阖家幸福美满。但你一定不会在中秋送他粽子。

等新年，送瓶好酒，祝他生意长长久久。但你一定不会在新年送他一座钟。

中秋的月饼，新年的好酒。

好的礼品，有场景感。

能帮送礼的人，把礼送得更合适，更自然。

可是，刚把礼物拿出手，又会面临一个新问题：

送出去时，你要和他说什么？

比如，这次为什么送了茶？为什么送了这款茶？

有的茶，得靠你自己说。比如，看您平常喜欢喝普洱，刚好我这次回老家云南，带了些我们那儿最擅长做熟茶的师傅做的茶，您尝尝。

有的茶，会帮你提前先说一些。比如，他自己已经做了很多年的投放，让很多人知道了它的故事，一看到它，就想到“制茶大师”，“手工制作”。

请问，如果你是送礼的人，你会更倾向送哪款茶？你认为收礼的人，又会更信任哪款茶？

好的礼品，是信任状。

能帮送礼的人，在送礼时更有得说，更可信。

但是，话说完，送礼还没结束。确保对方真的能了解它的价值，你才能放心。

比如，都是送白酒，价格都在一个价位，包装也都拿得出手。

但是，一个是xx品牌的龙年限量版，一个是茅台飞天，哪个更能让你放心？

你不知道对方知不知道那个品牌的那个限量版是多少钱，但你知道，对方大概率一看到茅台飞天，就知道，开一瓶，是2000多，再开一瓶，又是2000多。

摆上，开完，不用再多说什么，你的诚意和重视，已经明明白白。

好的礼品，是货币等价物。

能帮送礼的人，在送礼时更能和收礼的人，在礼品的价值上达成共识。

场景感，信任状，货币等价物。

帮送礼的人，送得更合适，更有得说，更有确定性。

礼品的竞争力，不止在于礼盒和产品，还在于能在多大程度上帮人解决礼品场景里的问题。

你的礼品，能不能帮人解决他在送礼场景里会遇到的问题？

你的礼品，能不能比别的礼品，更好地解决那些问题？

如果能，你还会不会那么担心，他下一次会想不起你？

现在，回到最初的问题：

怎么才能把复购做上去？

在卷无可卷时，别忘了，你还可以靠“礼”和“节”。

怎么靠“礼”？拓展送礼场景。

场景。问题。答案。产品。交易。

流量红利见顶，同质化的时代，除了卷“产品”，把基本盘做扎实外，要卷，还可以去到另一个层面，卷“场景”。

你的产品，在当前的场景里复购频率有没有受限？如果受限，你有没有拓展送礼场景？

送礼场景，怎么拓展？可以靠“节”。

要借到“节日”的消费势能，就要和节日的场景做结合。

表面的结合可以靠礼盒，但底层，还要给到消费者一个选你的理由。

你有没有给出什么理由，能说服消费者“购”买你？又有没有给出什么理由，说服消费者一次又一次地重“复”购买你？

可是，今天做节日营销，做礼品营销，都已经非常卷了。

到底要给到消费者什么样的“理由”，才能让我的产品，在“逢年过节，礼尚往来”时，更有竞争力？

要回答这个问题，先要理解礼品的三个核心特征：

场景感，信任状，货币等价物。

在已经进入充分竞争的礼品市场，礼品的竞争力，已经不止在于产品和礼盒，还在于能在多大程度上帮人解决礼品场景里的问题。

在刚刚过去的中秋，和接下来的更多中秋，春节，情人节......你的产品，有没有帮送礼的人，送得更合适，更有得说，更有确定性？

爱因斯坦曾说过一句话，很有意思：

所有困难的问题，答案都在另一个层次。

或许，每一个能在更深的层次上解题的人，依然不会缺难题，但一定不会缺机会。

祝福。

P.S.

2024“进化的力量·刘润年度演讲”，正在紧张的筹备过程中。

和往年一样，2024年，我还是会一直在路上，一直在寻找。寻找那些困境中盛开的花，和他们给出的解题思路。然后，在10月26日这一天，用4个小时的时间，与你分享。

但和往年不同的是，今年，我们将会调整年度演讲的表述结构。在过去三年，我们的年度演讲，都是“趋势+潜在机会”的表述结构。但今年，我们会把表述结构改变为：难题+解题思路。

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就让我们，10月26日下午14：00，年度演讲再见吧！

*个人观点，仅供参考。

观点/ 刘润主笔/ 尤安编辑/ 二蔓版面/ 黄静

这是刘润公众号的第2372篇原创文章