书亦烧仙草先倒下了

作者| 方乔

编辑| 刘渔

图片来自品牌官网

书亦烧仙草这两年的声量在新茶饮行业中并不算高，虽然书亦烧仙草早早就进入了新茶饮赛道，但他似乎已经成为最被忽视的玩家了。事实上，连烧仙草这个品类似乎也不如以往火爆了，如今书亦烧仙草因闭店而受到行业关注。

据近期媒体报道，在短短90天的时间里，书亦烧仙草在全国范围内关闭了大约1605家门店。要知道，在2021年底的时候，书亦烧仙草还庆祝了它的14周年店庆，并且当时宣称门店数量已经超过了7000家，一度仅次于行业巨头蜜雪冰城。

然而，最新的数据显示，截至9月13日，书亦烧仙草现在运营中的门店数量已经减少到了5965家。而伴随着门店关闭的，还有二手设备的滞销。

一些二手设备回收商表示，由于书亦烧仙草倒闭的门店数量过多，导致他们之前花费数万元回收的设备，如今只能当作废铁处理，售价仅为2000元左右。

从曾经风光无限的行业老二，到现在大批门店关门，看来在这场激烈的行业内卷里，书亦烧仙草快要被挤出赛道了。

书亦烧仙草是为数不多因为某款产品销量太好，以至于将该产品的名称直接融入店名的茶饮品牌。

2007年，书亦烧仙草在成都开设了第一家门店，最初名为书亦85°tea。但其主打产品烧仙草迅速走红，以至于消费者更倾向于记住烧仙草而非店名。因此，在2017年正式更名为“书亦烧仙草”，并开始从成都开始向全国范围内扩张。

2018年夏天，书亦烧仙草推出的口号“半杯都是料”吸引了消费者的注意，算是一个颇有差异化记忆点的品牌口号。2019年，门店开始推进产品创新，拓展更多品类的同时 ，门店数量也增加到三千多家。

到了2022年，书亦烧仙草获得了资本的关注，包括绝味食品、洽洽食品、腾讯投资以及克明食品等都参与了首轮投资。这次融资后，书亦烧仙草的估值达到了100亿元人民币，成为了新茶饮行业中的独角兽企业。

然而，随着资金注入，书亦开始尝试新的市场策略，例如转向健康概念，使用鲜奶和燕麦奶代替植脂末。同时更新品牌形象，如LOGO和门店设计，但这些改变似乎并未得到市场的积极反馈。

而此时，新茶饮的竞争已经变得十分激烈，茶百道、沪上阿姨、霸王茶姬都开始展露头角，新茶饮赛道的主战场显然也已经不在烧仙草品类上了，书亦烧仙草的门店和品牌风格就变得稍显过时了。

紧接着，在2023年底，书亦烧仙草再次调整品牌方向，回归最初的国风形象，推出4.0轻中式门店，并提出“全系零奶精、好料更健康”的新口号。

然而，正当品牌努力重塑形象之际，2024年的315消费者权益保护日曝出了一系列食品安全问题，包括产品成分误导和门店卫生管理不当等问题，导致品牌声誉受损。

近年来，茶饮市场的竞争异常激烈，众多品牌纷纷涌入，导致市场饱和度迅速提升。随着投资者态度变得谨慎，以及加盟商信心的动摇，茶饮行业的增长速度明显放缓。

根据窄门餐眼数据，尽管近一年新开设了16.7万家茶饮门店，但实际净增长仅3.5万家，这意味着有超过13万家门店在一年内关闭。此外，2024年的茶饮门店数量相比2021年，在每个城市平均减少了1457.9家。

在这样的背景下，即使是已经上市的茶饮品牌也难以独善其身。奈雪的茶和茶百道等知名品牌在2024年上半年的表现不尽如人意，前者由盈转亏，后者则面临营收和利润双降的困境。整个茶饮行业正在经历一场前所未有的挑战。

书亦烧仙草在这样的市场环境中逐渐掉队，其实并不能说让人意外。曾有加盟商反映，书亦的新品推出缺乏逻辑性，且配方不断更改，导致顾客体验不佳，影响了品牌的口碑和忠诚度。

为了扭转局势，书亦烧仙草采取了一系列措施，其中包括调整其价格策略，推出了更多亲民价位的产品，并在各个渠道提供不同的折扣优惠。

在部分城市，书亦逐渐降低了产品的价格，并且尝试推出售价更低的新品，以期重新赢得“高性价比”的口碑。新推出的菜单中，6元、7元、8元的产品尤为显眼，整体价格区间明显下调。

尽管单品价格已有所下调，比如小程序上的9.9元特惠、抖音的9.5折以及外卖平台的7.5折活动还在持续，但门店销量似乎未见明显增长。

再加上书亦烧仙草原料供应链存在一定短板，这样一来，加盟店的原料成本压力较大，经营难度也在变大。

我们认为，过去几年新茶饮市场很有可能已经被透支，大量品牌和加盟商涌入新茶饮市场，势必会导致今天大量门店的闭店，在如今新茶饮的淘汰赛中，书亦烧仙草的困境，恐怕不会是最后一个。

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