进行多渠道扩展，酒企出海战略进入2.0时代

中国商报（记者 周子荑）酒企国际化是近些年龙头酒企发力的重点方向之一。目前酒企出海战绩如何？在2024年服贸会系列会议2024酒业文化论坛暨酒企出海“新样本”创新论坛上，多位业内人士表示，目前酒企出海战略已进入2.0时代，需要餐酒搭配，多渠道发展，并研发相关产品，顺应消费需求的改变。

《中国酒企高质量出海研究报告》发布。

酒企出海战略进入2.0时代

会上发布的《中国酒企高质量出海研究报告》（以下简称报告）显示，2015—2023年，中国白酒出口金额分别为4.49亿美元、4.69亿美元、4.7亿美元、6.57亿美元、6.65亿美元、4.6亿美元、5.62亿美元、7.16亿美元、8.04亿美元，8年时间几乎翻倍。

报告显示，当下酒企出海已逐渐从品牌展示、路演推介等“固定项目”，进一步向渠道搭建、产品市场落地等“务实项目”转变，这意味着酒企已逐步从品牌文化输出的出海1.0时代过渡到深耕产品渠道的2.0时代。

目前，白酒企业布局海外市场，呈现出主要集中在白酒头部上市公司、出口产品多为核心大单品以及东南亚地区成热门市场等特点。

2124.31亿元VS46.19亿元

根据钛媒体科股宝统计数据，2023年贵州茅台、泸州老窖、水井坊、古井贡酒、老白干酒、天佑德酒以及酒鬼酒海外市场营收分别为43.5亿元、1.77亿元、0.4亿元、0.21亿元、0.2亿元、0.07亿元、0.04亿元，共计46.19亿元，占上述7家酒企2023年2124.31亿元总营收的2.17%。

与白酒企业进军海外市场需要前期较长市场培育成本不同的是，啤酒企业拓展海外市场具有一定的先天优势。报告显示，因啤酒具有较高适口性且消费基础较大，在国产酒推进国际化的过程中，呈现出啤酒出口量不断增长、种类更多更全面以及渠道更多元等特点。

与白酒和国产啤酒不同，葡萄酒消费在海外已非常成熟，但作为舶来品，国内葡萄酒企业将产品销往海外市场所面对的市场竞争格局更为激烈。报告指出，纵观目前国内葡萄酒企业出海情况，呈现出核心产区引领下主要销往香港地区的特点，但整体出口量价齐跌，是横在国产葡萄酒漂洋过海进程中的问题。

据了解，报告调研历经3个月，由深蓝智库酒业品牌研究院基于目前我国酒企出海现状对酒企进行抽样调查，并在联合问卷星针对一二三线城市消费者发放超3000份调查问卷的同时，结合钛媒体科股宝针对A股上市酒企海外市场销售情况进行大数据搜集整理而来。

寻找增量市场

消费者经过白酒展柜。

酒企出海背后的一大动力是寻求增量市场。

公开数据显示，国内白酒行业从2017年开始，产量出现“7连降”，其中2017—2023年，国内白酒产量分别为1198.1万千升、871.2万千升、785.9万千升、740.7万千升、715.6万千升、671.2万千升和449.2万千升。

首创证券曾在研报中称，预计行业端的需求10年后将下滑10%，白酒挤压式竞争更加残酷，从战略层面，也需扩大白酒适龄人口，拓宽市场空间，走国际化之路。因此，相较于在国内存量市场生存空间挤压，海外酒水市场大有可为。

拓展多渠道出海新路径

酒企出海应从哪些方面发力？

中国食品发酵工业研究院首席酿酒技术顾问、原副院长张五九表示，从技术角度来说，中国酒企应当研究酒与中国菜的融合方式，通过蘸、调、熏、烤、嗅、配等多种方式，使酒和菜融为一体。以已出海的中国菜为媒介，借助其声誉，推动中国酒的出海。

此外，张五九称，酒企在推广时，若酒品与推广地区的酒品较为一致，可以针对稳定的人群进行推广；若酒品与推广地区酒品差别较大，则可以针对新消费人群进行推广。

呷哺集团副总裁张艳梅同样认为，餐、酒出海可以结合起来。她进一步表示，在餐、酒企业出海的过程中，品牌需要做好本土化特色的塑造，其中包含产品、消费者、员工的本地化等。在品牌出海时，不同品类间的联动同样重要。酒企出海要求酒产品在不同领域有更多的应用，餐、酒产品“走出去”后，可以对自身形成一个标签，加深消费者的记忆，消费者记住了产品也就记住了品牌。

珍酒李渡集团副总裁兼首席财务官王连博也认为，讲好中国白酒故事主要在于讲好品类特色以及东方文化的西方表达。白酒作为消费品，若想在海外市场热销，需要融入当地的生活方式中。

水井坊首席公共关系事务官洪宗华还表示，白酒具有一定的特殊性，是“与时间做朋友”的行业。因此，在布局国际市场时，酒企需要有战略定力，抱着“与时间做朋友”的心态。

报告总结称，未来在酒企出海的过程中，需要在加强政商对话、创新品牌推介形式的同时，结合餐酒搭配，拓展多渠道发展路径。此外，从政策端来看，不仅需要推动贸易谈判，制定出口优惠政策，还需酒企静待政策落地，推动标准化统一。除了营销端以及政策端外，企业还要从产品端入手，研发相关产品，顺应消费需求的转变。