“打败皮鞋的，并不是另一双皮鞋”，皮鞋，被时代抛弃

曾经人手一双的皮鞋，正逐渐从年轻人的鞋柜中消失。

据相关数据显示，2013年，我国皮鞋总产量达到49.25亿双，占鞋产量的三分之一以上。

但从2015年至2020年，皮鞋的总产量却持续下滑，从45.6亿双降至35.4亿双。预估两年之后，皮鞋产业量可能将缩减到17亿双。

皮鞋产量巨降，市场遭遇行业寒冬。皮鞋企业该如何突破销售困境？‌

20世纪90年代，随着改革开放的步伐，许多国人在与外商合作时都会选择穿西装搭配皮鞋，既表示尊重又彰显自己的身份。

皮鞋逐渐成为商界和社交场合的标配，出门谈生意穿一双皮鞋成了一种社会共识。

当时的皮鞋厂，无论大小都不愁赚不到钱，每个月都能卖出上千双皮鞋。

但皮鞋的材质却让消费者叫苦不迭。皮鞋的材质都比较硬，导致穿上皮鞋就要忍受压脚背、磨脚踝、挤脚趾等缺点。

以前的消费者为了体面地工作，不得不忍受皮鞋带来的一切不适。

然而随着鞋业市场的逐步扩大，鞋的品类也逐步增多，可供消费者挑选的鞋子也五花八门。

想要舒适的可选择运动鞋，想要耐穿的可选择便宜的帆布鞋，想要百搭休闲可选择板鞋。

对现如今的年轻消费者而言，皮鞋成为被嫌弃的鞋服配置。

皮鞋除了材质，款式版型也永远是固定的那几款，只能搭配正装。

如今的职场装扮逐渐休闲化，消费观念不再一成不变，大家的购物习惯也有更多鞋类选择，不再专属于皮鞋。

走在互联网大厂，没有人关心你穿皮鞋还是运动鞋。就连互联网大亨也可能穿着一双休闲鞋来上班。

许多人的鞋基本都是运动鞋，即便有那么一两双皮鞋，也只是放在顶层吃灰。

即使曾经是皮鞋的忠实拥趸，如今也更偏爱性价比高、实用性强的运动鞋。

正因为皮鞋创新空间少，舒适度没办法满足当代消费者的需求时，才让休闲运动鞋“有机可乘”。

为了让消费者更倾向于运动休闲鞋，运动鞋厂商们可谓是用了浑身解数。

相比皮鞋的一成不变，运动鞋的鞋面材质不仅有皮革，还有棉麻、化纤、塑料等，还有更多待开发的新材料。

为了给篮球鞋减震，各大运动鞋厂商都用上了高科技材料，于是就有了匡威油包、安踏氮科技、李宁弓等减震技术。

凭借创新的设计、合理的定价以及精准营销，运动休闲鞋品牌迅速崛起，占据了鞋业市场的主导地位。

运动鞋和休闲鞋的营收也从2018年的2691亿元增长到2022年的4251亿元。

而生产商们也是知道如何拿捏年轻一代消费者的。

他们通过联名、限量等营销手段，打造品牌文化，让运动鞋品牌溢价，市场空前火爆。

新款限量版鞋发售时，年轻人会带着帐篷到预售点彻夜排队。

一双耐克的限量版球鞋，原本售价1500元，能炒到6万元的价格。而一双李宁的韦德之道7，售价为1699元，在网络平台能卖到29999元。

在皮鞋行业，这样的情况是不可能发生的，毕竟没什么人会收藏相同款式的皮鞋。

也正是皮鞋缺乏品牌文化和自身局限性，限制了它的发展。既无法满足消费者的需求，也无法为消费者带来额外的价值。

有人猜测，中国运动鞋服市场规模将在2025年达到6000亿元。

持续走下坡路的皮鞋品牌压力山大。

如今行走在大街上，10个人里面，穿皮鞋的人不一定有3个。商场和步行街售卖皮鞋的门店也在不知不觉中减少。

2022年，曾经的“鞋王”奥康巨亏了3.69亿元。在业绩巅峰时期，公司总值一度超过200亿元，如今仅剩18.81亿元，跌值超过90%。

同城的红蜻蜓2023年的净利润仅有2160万元，这个数字在7年前一个月就能赚到。

曾是国内第三大皮鞋巨头的富贵鸟在2019年8月被当地法院裁定破产。

达芙妮，5年内关闭了6257家门店；星期六品牌一年亏损6个亿，将品牌转手他人。

曾经响当当的皮鞋品牌如今都出现经营困难，要想重新获得市场，改变发展策略成为当下鞋企的唯一出路。

2023年，奥康创始人王振滔为了迎合市场，推出“微空调”“呼吸”“云朵”等舒适又吸汗的皮鞋新品。还开始注册账号做电商，搞直播营销。

更是推出了奥康首款“运动皮鞋”，还花了将近一亿的宣传经费，请当红明星陈伟霆来当其品牌代言人。

除了奥康之外，红蜻蜓也在努力转型。新推出的休闲鞋品牌GONGJI，产品主打运动休闲为一体，为的是打造出契合当代消费者审美的鞋品。

不仅如此，红蜻蜓还涉足证券、广告、教育等领域，企图用多元化布局来重整旗鼓。

虽然这些改变策略未能完成扭转品牌亏损的局面，但不变就只有死路一条。

2022年，我国鞋类产品的总产量为135.07亿双，其中皮鞋产量为36.06亿双，占鞋类产量的26.7%。

皮鞋快速发展的黄金期已不复存在，只有告别过去，重新找对赛道，才能实现翻盘。

尽管在年轻人的日常生活中，皮鞋不再占据主导地位，但不会完全消失。在一些特定的商务场合或重要社交场合，皮鞋仍然是消费者的首选。

当前皮鞋产业市场最主要的发展目标，不是击败同行，而是如何在市场中找到新的发展点和机遇。

时代的风口说变就变，唯一不变的就是顺势而为。

参考资料：

1.华商韬略：《皮鞋，被时代抛弃》

2.新京报：《消费场景变革 被遗忘的皮鞋如何逆袭？》

3.山西晚报：《皮鞋，为啥不受年轻人“待见”了？》

4.地图看发展：《皮鞋销量为何大减？背后原因令人深思！》

作者：暖春鱼

编辑：柳叶叨叨