亚朵卖枕头爆赚10亿，一个经典的酒店私域商业样本

来源/私域流量观察

文/梅BOSS

在酒店领域，有两家私域模式做的比较好的品牌，一是华住酒店，下辖全季、汉庭、花间堂等30个品牌，2.5亿会员，80%以上订单来自自己的中央平台，是国内为数不多拥有自主流量池的公司，不仅流量不求人，还拥有非常多元的酒店组合，满足用户不同生命周期和场景的消费需求；另一个就是亚朵酒店，一家被看作是“不务正业”的知名连锁酒店，更是一个通过种子用户做私域品牌起盘的典范。

亚朵的“不务正业”主要讲的是卖枕头这件事。对于大部分酒店来说，客房生意是核心，但从财报结果看，亚朵赚钱靠的不是客房而是卖枕头，且营收占比接近30%。更牛的是，亚朵酒店卖枕头的营收还超过了专业的家纺上市公司！去年全年，亚朵酒店枕头卖了9亿，而在刚刚过去的二季度，他们枕头被子又卖了6.2亿。相比之下，上市公司梦洁今年二季度的总收入才4个多亿，远远低于亚朵，而另一家富安娜也才8个亿。这简直太牛了。

那么，亚朵是如何打造自己的私域商业模式，并做到如此突出的业绩呢？回答这个问题之前，我们先聊聊亚朵的前世今生。

亚朵创业于2012年，是一家拥有1400多家酒店的美股上市公司，去年总营收是46亿，利润7个多亿。亚朵在酒店行业算是另类，酒店的名字来自云南亚朵村，号称专为中产阶级设计的文青风格的酒店。老板耶律胤也是资深文青，和吴晓波、知乎、网易等名人品牌搞联名酒店，取得了非常好的ip传播效应，收割了一大批流量。亚朵在经营模式上，主要采取加盟的模式，直营店很少。

按理说，亚朵的加盟模式并不新鲜，很多酒店也在用，为什么亚朵的枕头副业做这么好呢？我曾多次到亚朵体验，发现重点还是理念和做法不同。很多酒店搞加盟是在经营酒店赚客房的钱，但亚朵搞加盟的核心是“经营人群”，赚复购的钱，他们围绕亚朵会员设计了一套完整的私域商业模式，卖的不仅是客房，这才是亚朵能够取得差异化成功的关键。

而这套私域商业模式中，有三点非常值得各位文旅从业者学习，也是亚朵精华所在：

首先是场景零售定位。在亚朵的商业模式设计中，核心是要打造一个始于住宿的生活方式品牌，酒店只是一个场景和入口，重点要搞场景零售。这个定位非常牛，已经超过了99%的酒店老板。亚朵这套模式中，通过酒店住宿这个刚需吸引用户留存只是第一层，这个钱在授权加盟的时候已经赚到了，继续赚钱的油水不大，接下来的生活方式产品，才是亚朵最具想象力的第二增长曲线。因为，酒店就是个天然的免费大卖场，亚朵可以通过体验的方式免费售卖任何东西，而不用担心租金和上架费。

目前，亚朵围绕自己提倡的生活方式，打造了三个消费品牌，即休眠场景品牌“亚朵星球”、气味美学品牌“萨和”、全方位在途出行品牌“Z2GO&CO.”，产品总数已经超过2000多个，几乎覆盖生活各个方面。进入任何一间亚朵大堂，可以看到非常多到周边产品在等着你。只不过，亚朵产品虽然多，但目前销量最大的还是枕头和被子，这可能和睡眠的深度场景体验有关。

亚朵第二个值得关注的地方是经营私域会员。从这个角度看，亚朵可以说是通过种子会员做私域品牌起盘的典范。亚朵的会员分两种，一种是开新店的众筹会员，网上很多人在说亚朵不用本金就可以开酒店，就是这个。其实，也没那么夸张，能够这么做主要和亚朵创立的阶段有关，2012年前后，国内掀起了一股众筹风潮，被他赶上了。这是天时，也是命运使然，关键看你能不能抓住。

亚朵众筹会员主要分为四个方案。第一个方案是投资两块钱，就有机会抽到他们家7,888块钱的福利；第二个方案投资299块钱，可以免费入住他们酒店一晚，价值650块钱，含早餐和下午茶；第三个方案投资4,999块钱，可以得到一张5,000块钱的会员卡和一张价值8,000块钱的床垫；第四个方案投资3万块钱，这3万块钱除了有收益分红、可以退还以外，还额外赠送一张8,000块钱的床垫。

亚朵之所以这么设计众筹会员规则，主要是按人群画像进行了分层，希望能够满足不同目标人群需求，第一个方案的目的是传播造势，让更多的人知道亚朵酒店；第二个方案是拉新，针对一些有刚性需求的散客；第三个方案是针对有复购需求的常客；第四个方案针对的是有投资能力的忠实客户。据说，亚朵投资的收益还挺高，能够给到8%的年化率，还会拿酒店前三年的净利50%分红。

除了众筹会员，亚朵还有一种私域会员，这是针对普通旅客，主要分5级，分别为注册会员（初遇）、银会员（识君）、金会员（知己）、铂金会员（执手）、黑金会员（逍遥）。银卡办理38元一张，金卡办理198元一张，铂金卡只可升级保级。黑金会员是亚朵目前推出的顶级会员体系，采用更具人文关怀的邀约制，邀请连续三年保持在铂金等级的会员加入。2022年亚朵对外宣布全新会员体系ACARD，在原有酒店场景的权益上，将会员的附加权益延伸至包括出行、阅读、运动、饮食、艺术等多个生活场景。

通过有效的会员等级设计，亚朵的私域用户增长非常快。2022年中，亚朵的会员才3200万，到了今年二季度，这个数字已经达到了7600万，与去年同期相比增长了72%。目前，亚朵的订房来源中，超过60%来自会员，OTA只占比不到30%，已经可以做到不为流量发愁，属于典型的私域会员模式，非常有利于亚朵做用户深耕。

亚朵第三个非常值得学习的地方是体验营销。再好的商业设计也要依赖于有效的运营，可以说，亚朵懂得经营私域的价值，更是深谙体验经济之道。

在线下场景中，他们设计了一套完整的用户旅程，针对17个触点和12个MOT时刻进行规划，通过入门奉茶、免费洗衣、深夜粥道等安排，妥妥拿捏用户情绪。大家可以看看这张图，是一位叫May姐的博主画的，这里给出了亚朵客人来消费的12个“真理时刻”，包括预定、首次进入大堂、进入房间、联系服务、吃早餐、等人和独处、吃宵夜、离店、点评、第二次想起亚朵、推荐和第二次预定，刚好一个闭环。

MOT这个词是宝洁发明的，主要是关注客户的体验中最容易产生情绪的关键时刻，感受好和不好都在那一瞬间，所以被称为真理时刻，也就是我们今天说的情绪价值管理。结合这些需求，亚朵在17个关键触点上进行了设计，防止客户出现差评，或者进一步激发客户好评。这就是亚朵的高明之处。

在线上环节，亚朵非常重视用户口碑，每个员工都会不断追踪用户刷好评。为了做好枕头的营销和推广，亚朵还不断利用达人和素人在小红书种草，把笔记推广到更精准的睡眠障碍人群，实现有效的营销转化。值得一体的是，亚朵对社交媒体的应用非常到位，找了专业的运营公司代运营，去年双11期间，光是枕头就卖了2亿，可见战力之强。

不过，随着亚朵名气越来越大，消费也越来越贵了，我住了几次之后发现，亚朵尽管在产品上已经做了详细的分层，比如中高端的亚朵X酒店和针对年轻人的轻居，但原来的5星级设计3星级价格已经成为传说。

有意思的是，亚朵既然这么贵，还有不少人对他们客房装修进行抨击，但为什么会员越来越多，生意越做越好呢？我觉得关键还是商业模式设计，尤其是跳出传统酒店思维，把酒店作为经营用户的场景入口，为认同亚朵价值观的庞大私域用户提供生活方式服务，一下子就抢到了私域商业的红利，这才是值得各位老板学习的地方。