山东
近期，家电行业迎来多项消费刺激政策，其中以旧换新补贴带来最大推动效果。不少家电上市公司受益明显，比如美的、海尔、格力这些家电上市公司龙头，2024年上半年净利润均实现了10%以上的增长。相应的在家电流通行业，以苏宁易购为代表的零售商也受到此轮政策利好的助推，上半年盈亏平衡，二季度实现盈利。
笔者认为，超预期补贴集中发力今年四季度家电零售，内销预计迎来向上拐点，线下能力强的家电龙头企业最为受益。虽然参与以旧换新活动的企业广泛涉及多省市，但是有许多地区为了促进当地经济的发展，补贴渠道仅限于线下，比如重庆、长春、成都、海口、哈尔滨、长沙、深圳、沈阳、上海、南京，无锡，苏州，徐州、合肥、芜湖、郑州、西安、天津等城市都将补贴的重点偏向线下门店，这对于拥有广泛线下布局的企业来说是一次重要机遇。
以苏宁易购为例，今年以来，苏宁易购不断加快线下布局。在年初的工作部署会上，苏宁易购表示，2024年将以用户服务为核心，推进线上线下精细化运营同时加速零售服务商升级，加快线下业务的深耕细拓、发力下沉市场、加快电商业务的拓展链接。截至2024年6月30日，苏宁易购旗下的Max和Pro门店数量已达124家，遍及全国54个城市，零售云门店已覆盖全国31个省份的上万乡镇，入驻全国超85%的县域市场，将以旧换新的“站点”送达消费的“最后一公里”。值得一提的是，拥有如此密集的门店布局网络，苏宁易购的以旧换新销售表现也可圈可点。苏宁易购数据显示，首批苏宁以旧换新城市销量倍增，其中北京苏宁以旧换新销量同比增长7倍，海南苏宁以旧换新首日销量同比增长3倍，重庆首日全市申领家电补贴资格14760人次，发生相关交易9213笔，消费者享受政府补贴816.5万元，直接带动家电销售4263.35万元。
除了倾向于线下市场，此轮以旧换新补贴还偏向于绿色智能家电，对一级能效产品补贴高达 20%，二级能效产品补贴高达 15%，直接影响着消费者的换新选择，“以小换大”“以厚换薄”“向绿升级”成为主流换新趋势。为了更好适应这个趋势，苏宁易购与海信、海尔、松下等头部家电企业进行密切合作，用新技术、新产品扩充换新选择。比如在即将到来的中秋国庆双节，海尔将会在苏宁易购首发卡萨帝致境、和景、和悦、海尔朗境X11等系列绿色智能新品；松下将会在苏宁易购首发松下纤界系列洗烘套装、大海豹Plus系列冰箱等绿色智能新品，进一步扩充用户换新选择。从苏宁易购官方公开的数据可以看到，自8月23日以来，绿色节能家电销售持续走高，一级能效的油烟机、热水器销售分别同比增长42%、32%，洗碗机、净饮一体机等新质厨房家电销售分别同比增长11%、54%，9月以来，冰箱和洗衣机全国门店销售单日最高增长超300%，消费者参与以旧换新占比超9成。
笔者认为，此次以旧换新方案，中央对家电以旧换新支持力度加大，且偏重线下门店和绿色节能产品，苏宁易购作为同时兼备这两项潜能的头部家电零售企业，下半年内销表现将会继续向好，公司也有望进入高质量发展新阶段。
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