在小红书游戏直播间，实现游戏种草与扩围

今年暑期，激烈竞争的游戏行业也盯上了小红书。例如，在暑期大热的《绝区零》和《心动小镇》都联合小红书推出了官方激励计划。

《心动小镇》自发售后，持续霸榜国内APP Store免费榜TOP10一个月。稳定的热度离不开心动在小红书的运营。除了在小红书上发布笔记，《心动小镇》也同样进行真人直播，分享游戏体验，直播间吸引了近百万人观看。7月公测当月，游戏官方账号在小红书涨粉40.15W，为《心动小镇》带来了更多关注。

在小红书上运营游戏已不是新鲜事，但鲜少有厂商注意到在小红书也可以通过游戏直播来扩大影响。官方数据显示，目前小红书月活数量超过3亿，游戏玩家达1.1亿，游戏圈层笔记增长180%，这些人群年轻、消费力高，得益于日常生活为主的内容，她们对平台极为信任。

在斗鱼、虎牙、b站和抖音等传统游戏直播平台之外，更具亲近感的小红书游戏直播间能让游戏被更多人熟知，扩大游戏影响。比如，《黑神话：悟空》在上月发售以来，小红书博主“菅某人”的直播也迎来单场近百万播放。而经典小游戏《跳一跳》在主播DCC的直播间也有万人围观。

茶馆发现，小红书官方针对游戏直播，也推出了“夏日游戏企划”，将分散在小红书的玩家聚集在直播间。在这个直播间里，主播和观众在游戏里玩做一团，这指向了在小红书直播的关键：相比传统游戏直播仅仅只是围观主播，在小红书能参与进直播间，由此带来的更深参与感，能让观众更好的理解游戏，从而达到深度种草的效果。换句话说，在传统游戏直播间之外，它以强互动，把游戏种草给玩家，对中小游戏厂商来说，无疑是扩大游戏覆盖范围的绝佳渠道。

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小红书还能做游戏直播？

在小红书上，一条有关“如何在小红书做游戏直播”的帖子引起围观。

腾讯、网易和米哈游等不少游戏厂商早已注意到小红书这片新大陆。今年4月，米哈游更是将《原神》的签到活动从微博挪到了小红书。但目前来说，游戏厂商在小红书的运营主要集中在联合的打卡活动或是笔记更新，通过游戏直播运营的还比较少。

与此同时，“直播买量”又是游戏厂商们不可忽视的买量方式。但现如今的“直播买量”已是红海一片，公开资料显示，游戏直播巨头虎牙、斗鱼在近两年频频传出财务危机。小红书游戏直播的确算得上是游戏厂商尚未涉足的蓝海，但它凭什么觉得还能撬动游戏直播行业，带来新的增量？

可以从两方面来看：一方面，它拥有最有“人感”的主播和粉丝；另一方面，“人感”打造的亲近感，让小红书直播间有着极强的互动性。

首先，从“人感”来看，在小红书上，爆款直播不一定只是出自粉丝体量大的博主，而可以是任何一个个体用户。这也决定了它的底色是“真实感”，即“个人用户分享体验→其他人产生兴趣→种草入坑”的逻辑闭环，这种模式在其他平台是少见的。

游戏直播内容也因此和其他平台表现出强烈的不同。在B站、抖音等短视频平台，主播有趣的人格魅力以及趣味的游戏体验更获关注，而在小红书，剧情解说、攻略、游戏测评等内容更受欢迎。

小红书上游戏直播的主播，他们大多也不是因为趣味性而被看到，而是因为他们带给粉丝的“陪伴感”。

在小红书，主播会邀请观众“一起玩”，主播和观众在游戏里聚集，又通过直播间直传播给更多人。有时大家聚在游戏和直播间里只是听一场晚安故事或者在游戏里搭建树洞谈心或者和主播一起庆生。

游戏区TOP1主播“是阿呜呜”是最好的例子，她因直播《蛋仔派对》在小红书聚集了114.7w粉丝。

6月11日，“是阿呜呜”生日当天，在游戏里，粉丝和她一起在电影院播放了生日歌、一起点燃生日蛋糕蜡烛，在写着“HAPPY BIRTHDAY”的气球和CD上合影。

直播结束后，“是阿呜呜”会在每一条粉丝的笔记下表示感谢。粉丝回复，是因为“真心换真心”才喜欢上她。

成为百万主播之前，“是阿呜呜”是小红书资深用户，闲暇时喜欢刷美妆和生活分享内容。成为头部主播后，她身上的“亲近感”也没有减弱，在直播间和评论区接梗自如。

不只“是阿呜呜”，小红书上的大部分用户都有这样的特性：她们更具有亲和力，这种亲和力来源于社区长久形成的分享、种草氛围。

另一方面，小红书曾一度作为搜索引擎出圈，不少想要寻觅匹配内容的玩家，涌进、停留在小红书本身就想要搜寻一款适合她们的游戏，某种程度上这也能反哺到直播，增强对直播间的信任。

这意味着无论是普通用户，或是厂商官方用户，选择在小红书直播并不困难，它不着重强调强头部、强OGC(相关领域专业人员)，人人都可以依照兴趣分享经验，找到一群对游戏感兴趣的观众，让他们能接受安利，帮助厂商挖掘潜在用户。

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从“围观”到“互动”，小红书的游戏直播革命

从理解小红书直播到真正通过小红书直播来扩充影响，这一步曾是很多厂商望而却步的。在小红书直播间，什么样的内容更受欢迎？是否有一套可行的方法论？

本质上，“普通人日常”的社区特性让小红书上的游戏直播有别于其他平台：在小红书游戏直播间，观众能明显感觉不是在看主播玩游戏，而是在直播间参与游戏。

比如，小红书博主“温水小开”以其“晚安故事会”而吸引了85.3万的粉丝。每天固定时间，一部分观众都会在游戏里围成一圈，听他分享故事。

另一方面，刚过去的暑期，小红书官方举办的“夏日企划活动”也能帮助厂商更好理解小红书直播的逻辑。

“夏日游戏企划”活动，设置了“你的夏日游戏搭子”“你的赛博教练”“你的线上游戏厅”几个会场，即主播陪玩、主播教学以及和主播在直播间一起玩游戏，几乎涵盖了想在小红书观众的所有需求。

“你的线上游戏厅”更像小红书直播间生态的概念提取，小红书官方通过恰当的活动引导加入了直播间的互动。在活动激励下，直播间人气票数量达到一定量级后，可以在直播间抽取游戏盲盒。在官方活动激励下，游戏直播间开播UV、人均时长、人气票等互动有了显著增长。

可以看到，小红书游戏直播间是一场观众和主播可以一起玩起来的直播间，小红书官方通过和游戏厂商的合作，把游戏奖励以盲盒形式在直播间发放，可以帮助厂商把观众变成玩家。

中国游戏直播行业内卷加剧、进入存量竞争阶段，是游戏行业普遍的共识，这也让“直播买量”陷入困境，小红书提供了从“围观”到“互动”的新形式，这种区别于抖音、b站等平台的传播模式可以为厂商进一步扩圈游戏。

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吃到第一波螃蟹的游戏厂商

实际上，早在去年，小红书在游戏直播领域就开始布局了，并且已有部分厂商拿到了增量价值。

2023年4月，小红书官方开始搭建直播生态，其中就包括游戏直播。

去年暑假，小红书官方也和《蛋仔派对》建立了合作。去年寒假期间，小红书更是邀请明星来小红书做独家直播，小红书在前期进行了大量问题征集活动，提升粉丝的参与感。据小红书官方统计，前期笔记获得了21万+的关注，最高在线人数1.4万。

在促进观众参与直播间上，小红书在这次暑期活动之前也已开始进行。小红书曾打造“蛋仔冬日红薯派对”，生动阐释了小红书直播间的“互动”玩法：观众观看直播获得《蛋仔派对》定制礼物，通过送礼助力主播人气，直播间人气上升后，就会解锁游戏奖励观众有概率获取游戏奖励。

“蛋仔派对夏日直播激励”“蛋仔派对圆舞会”“蛋仔派对2周年前瞻直播”等，在一系列游戏活动激励之下，从官方数据来看，《蛋仔派对》自入局以来，日均开播场次从百场增长到千场。

此时，距离《蛋仔派对》2022年5月上线iOS和安卓各渠道已过去两年多，小红书游戏直播间还在为《蛋仔派对》持续创造增量。

当然，小红书游戏直播间的想象力远不止《蛋仔派对》这类派对游戏。

过去提起小红书，固有的认知的确是在这个女性用户比较多的平台更适合生活化的经营类游戏以及符合平台属性的女性向游戏。

最近，这种趋势正在发生转变。内容变化同样反应在游戏直播上，茶馆注意到，博主“团妹”其实是以直播解谜类小游戏和微恐游戏为主，同样在小红书拥有48.4万粉丝。同时，玩《王者荣耀》的男大主播“阿泽”，也在小红书持续涨粉。

今年小红书暑期游戏直播活动为它迎来了一波关注度，#夏日游戏搭子话题浏览量飙升到1.2亿，话题里也能看到《王者荣耀》《金铲铲之战》等游戏相关内容。

无疑，小红书官方也在和《王者荣耀》合作。官方数据显示，今年一季度竞技类游戏笔记猛增128倍，动作类、运动品类、FPS游戏的内容供给量也在不断攀升。

除此之外，竞技类、二游、休闲游戏也能在小红书找到落地。米哈游的另一款新游《崩坏：星穹铁道》7日打卡活动也在小红书进行，《奥比岛：梦想国度》也同步在推进9月的“秋日假期趣打卡”活动。

由此来看，小红书在游戏上的想象力远不止于单一的赛道，从经营类游戏转向竞技类游戏在小红书上也是常见的事情。在游戏直播上，由于独特的生活特性，它完成了从“围观”到“互动”的革命，把直播也变成了可线上共同游玩的游戏厅，从而能为厂商更好达到了获量和增加日活的效果。

对于游戏厂商而言，小红书游戏直播这片蓝海无疑提供了巨大的机遇。在这里，能够与真实的游戏玩家建立紧密的连接，精准地传达游戏的魅力和特色，形成长期效应，带来稳定的增量。也不免让我们对这片游戏行业的新大陆拥有了无限的期待。