东方美学+中式成分，TA演绎新国妆风尚

中式成分+东方新国妆馆，让东方美白的故事具象化了。

来源| 聚美丽
作者| 璞 玉

在当下化妆品行业的竞争格局中，有个重要的信号：国货化妆品正在强势崛起。

事实上，在化妆品行业，国货崛起，可以说是一个长期且主流的话题，甚至可以说国货崛起处于状态进行时。究其根本，一是消费者对于民族自信心不断提升，而这无疑为国妆，尤其是经典民族品牌的崛起发展提供了土壤；二则是那些穿越多个周期依然屹立的品牌，每一次都抓住了崛起的机会，如吃到渠道、流量等红利。

如今，经过几轮更迭，国妆的竞争已经走向深水区，开启了更偏向研发力、产品力，更具东方美等层面的竞争。而在这一更高维度的竞争中，我们看到了一个通过深耕中式成分，坚持“草本+科技”理念，展现东方新国妆风尚和魅力的经典国货品牌——片仔癀化妆品。

聚美丽了解到，日前(9月11日-12日)，片仔癀化妆品亮相CBE杭州国际美容博览会，通过“东方新国妆馆”、旗下片仔癀品牌和皇后品牌的核心产品系列，以及全新IP形象癀小御等展现了东方新国妆的品牌形象，并通过现场沉浸式交互体验，让参展者能够从中感受到片仔癀化妆品四十多年的品牌沉淀与技术革新。

这一次，片仔癀化妆品究竟带来了怎样的惊艳亮相？东方新国妆、中式成分美白又是怎么具象化呈现的？

国妆星品集体亮相，深化东方新国妆品牌形象

从外观设计来看，此次展出的片仔癀化妆品“东方新国妆馆”，融合了品牌体验店的设计风格，以白色简约风为主，结合弧线、浅金色米字格窗花元素，展现出了东方新国妆的品牌形象。

而在展馆内，则可以看到，片仔癀化妆品通过设立中式成分墙、国妆星品、品牌IP文创周边、中式健康美白白皮书、品牌专利特证等多个展示区，全面呈现了片仔癀化妆品在中式成分研发和美白科创方面的实力，这也让片仔癀化妆品的品牌形象、产品力、对中式成分美白的深研，具象化地呈现在了大众面前。

其中，在国妆星品展区，片仔癀化妆品携皇后品牌的珍珠膏家族、片仔癀品牌多个美白系列集体亮相，通过产品视觉、陈列等深化了品牌东方新国妆的形象。

值得注意的是，在2023年片仔癀化妆品就启动了“东方新国妆”发展战略，对旗下皇后品牌与片仔癀品牌进行品牌定位升级。

其中，皇后品牌定位为经典国妆。该品牌从43年的经典国货珍珠霜、小瓷瓶珍珠膏，到臻润珍珠膏、御容臻致珍珠膏、美白祛斑膏，再到2023年新品皇后人参霜，其都持续围绕东方国粹珍材，打造爆款膏霜产品，引领品牌高端化发展。

而片仔癀品牌则定位为科技国妆，主打中式成分+科学配方+精准护肤。其打造的美白系列，包括雪肌无瑕润白系列、珍珠焕采系列、轻肌菁纯系列、珍珠臻颜系列、晶感系列等，充分发挥草本领域科研优势，以现代科技赋新中式成分，持续为消费者提供中式健康美白解决方案。

这一战略的升级已初见成效，2023年全年皇后牌珍珠霜销量为2000万+瓶，全年销售额也超过1亿元，该品也成为皇后品牌的明星大单品。

在极致内卷的今天，行业一直在被推着向前进步，因此品牌仍然要与时俱进进行产品迭代升级，否则就会被淘汰。而在一切的不确定中唯一的确定性就是产品，产品是底层的“1”，有了这个“1”，后面才有无限加“0”的想象空间。

片仔癀化妆品也深谙此理。为持续打造明星大单品，其也在不断稳步推动两大品牌的新品上市、产品焕新。

如，2023年推出皇后人参霜，聚焦人参精华抗皱力；而皇后牌珍珠膏也基于四十年传承的经典小瓷瓶珍珠膏配方基础上进行研发，又添加烟酰胺、水解珍珠、透明质酸钠、三七根粉、人工牛黄等经典成分，让产品拥有科学有效的美白淡斑功效。

同时，片仔癀品牌石斛补水系列全新产品以及一些特殊护理型的产品，也陆续上市；作为片仔癀化妆品重点打造的两大年度美白爆款大单品——片仔癀牌雪肌无瑕润白泥膜，除了蕴含五大中式成分和高吸附能力的高岭土，还添加了美白成分烟酰胺，具备持证美白的功效。

数据也证明了片仔癀化妆品通过深挖中式成分不断升级、推新的正确性和可行性。从最新的财报来看，2024年上半年片仔癀化妆品营收同比增长超41%。显然，片仔癀化妆品已通过抢占垂类心智的明星大单品模式，成功谋得增长。

聚焦深挖中式成分，塑造东方新国妆的底气

片仔癀化妆品之所以深耕中华草本领域，聚焦功能护肤市场，自然也离不开科研实力给予的底气。

聚美丽了解到，有着近500年片仔癀文化和中华千年草本文化传承的片仔癀化妆品，自诞生起就聚焦中式成分精准护肤研究，致力于坚持以中式成分加持国妆产品力。

在2012年，片仔癀化妆品就先后成立片仔癀(上海)生物科技研发有限公司、建立片仔癀化妆品现代化生产基地，培养专业研发团队，引进国内外先进化妆品生产设备，提高企业的研发和生产实力。

目前，在科研布局上，片仔癀化妆品建立起中式成分护肤研究中心、原料创新中心、基础研究中心、应用开发中心和人体功效评价中心助力产品研发，并通过对外创新合作平台，从研发端到检测端，实现了“产、学、研、医、检”五位一体的科研创新闭环，保障产品的功效性与安全性。

而2024年以来，片仔癀化妆品又聚焦中式成分科研创新和美白单品打造，开展了一系列行动。

据悉，今年5月，片仔癀化妆品研发的金线莲提取物完成新原料备案，并且在漳州设立片仔癀·溢绿规范化金线莲种植基地。值得关注的是，这是片仔癀化妆品首款自主申报的化妆品新原料，也是品牌发力中式成分科研创新的成果之一。

与此同时，7月片仔癀化妆品还在中式成分高质量发展大会暨第六届美白大会上发布了《中式成分健康美白白皮书》；9月携手美丽修行打造三七中式成分溯源大片。

在中式成分的运用方面，历经44年传承与创新，片仔癀化妆品将中式成分三七精华，与更多中式成分相结合运用至护肤品之中，如，蕴含“五大中式草本复配精粹”的养肤美白雪肌系列、“三斛精粹”的石斛补水系列等。

而不论是科研投入上，还是成分运用上，都揭示了片仔癀化妆品以聚焦中式成分为核心，打造东方新国妆的底气，不断提升创新力和科研匠心的决心。

聚美丽认为，关键核心技术的突破和沉淀，往往考验着企业的研发能力，同时技术创新也是构建品牌护城河的关键所在，而无论时代如何变迁，产品作为品牌科研实力的具象体现，永远是一个品牌的根本和基石。

之所以明星大单品拥有穿越周期的能力，也正是因为它们背后拥有经年累月的研究沉淀去支撑其科学逻辑。由此，片仔癀化妆品的产品力、科研力可见一斑。

紧跟时代步伐，开启年轻化营销新姿势

随着国潮风不断深入年轻圈层，一向担当国妆引领者的片仔癀化妆品，紧跟时代步伐不断升级产品颜值，不论是从产品外观，还是IP形象都在输出国粹文化，深化国妆品牌形象。

其中，前文提到片仔癀化妆品在今年上半年全新推出的IP形象癀小御，也亮相东方新国妆馆。

片仔癀化妆品方面称，癀小御中的“癀”取之于片仔癀，“御”源自宫廷皇家御用，既代表着片仔癀文化的发源之处，也代表皇后品牌之皇家文化风范。而IP形象的设计灵感则源自片仔癀珍珠膏金色瓶盖+小瓷瓶瓶身的基础形状进行延展设计。

其实，IP形象不仅是视觉符号，还是品牌识别度的核心，更是汇聚流量、为商品附加价值的重要元素。

由此可见，片仔癀化妆品通过视觉语言，传达出品牌持续致力于弘扬东方美肤智慧的理念，也加深了消费者对品牌的记忆点。

不仅如此，除了推出癀小御IP形象，片仔癀化妆品还打造了一年一度独有的营销活动IP节日——白润美女神节，如今已经开展十年，也成为其品宣推广以及动销渠道上的重要项目。

在营销上，片仔癀化妆品还加大营销力度，与社媒种草平台小红书合作，持续深化白润美女神节IP，获取消费者心智。

前不久，在片仔癀化妆品2024年全国零售商大会上，小红书中国美妆区域负责人梁天阳就透露，“小红书将与片仔癀化妆品联合打造护肤内行人来报道IP，从皮肤定制诊断、专家深度科普、品牌公信力背书、行业影响力发声四大维度全面放大白润美女神节，提供覆盖全链路的价值增长助力。”

这一系列动向的背后，我们可以看到的是，片仔癀化妆品想要通过坚持以中式成分为科研方向，叠加营销、渠道等赋能，深度且形象地向大众诠释“东方新国妆”风尚。

总体来看，在多管齐下的发展战略下，相信作为民族品牌的片仔癀化妆品，正在以全新的国妆新姿，发扬源远流长的中国文化，向更多世人呈现中国文化的魅力，我们也有理由相信，在国货崛起的当下，作为国妆扛旗者，片仔癀化妆品能够引领东方新国妆大步向前，更上一层楼。

视觉设计：乐乐
微信排版：璞玉
责任编辑：Lucky

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