遥远的陌生大市场：拉美市场出海研究

对比GDP和人均收入水平等经济指标，拉美和东南亚同为新兴经济体有许多相似之处。

从地区层面整体来看，两地都分别紧邻中美两个大国，并且人口规模接近，都拥有6亿多人口，此外两地人口年龄中位数较为接近，拉美主要国家年龄中位数均值为32.9岁，东南亚为33.4岁。

具体到国家层面，两个地区都有可以直接互相对比参考的国家，比如巴西和印尼分别为两个地区的区域经济和人口大国，也都保持了比较持续的增长率。

越南和墨西哥都是重要的新兴工业国，越南主要是中国制造业供应链迁移，而墨西哥主要是美国供应链迁移的目标地区。

但由于拉美的国家数量是东南亚的3倍，并且陆地面积是东南亚的4倍，拉美人口更为分散。此外两个地区经济均由6个主要国家主导。

拉美主要国家制造业占比低并且对中国供应链依赖度高。拉美经过多年的“去工业化”后，除墨西哥外主要国家制造业增加值占GDP比重较低。

2022年拉美主要国家智利、巴西、阿根廷、墨西哥制造业增加值占GDP比重分别为10%、11%、16%、21%。多数国家以资源出口为主，缺少工业化的基础。

拉美对中国外贸进口依赖度高，目前中国在多个国家已经取代了美国成为了最重要的贸易伙伴，特别是一些中国有质量的用品类、小家电类都形成了较高增长。

我国由于消费供应链规模优势明显，生产的商品极具“性价比”和“创新能力”，出海拉美具备较强的竞争力，并且伴随着服务及履约效率的优化有望持续推动产品出口效率的提升，同时消费品出海也可以消化当前我国制造供应链的过剩产能。

拉美地区国家数量众多，人口基数较大且年龄结构相对年轻。

拉美广义上包括美国以南的全部美洲国家与地区，包括33个国家，相较于东南亚11国而言国家数量众多。拉美地区西班牙语占统治地位（除了巴西和海地分别以葡萄牙语/法语为官方语言）。

人口方面，拉美地区人口基数较大并且人口结构呈现年轻化趋势，2023年拉美人口约6.40亿，和东南亚6.79亿接近，其中巴西及墨西哥人口最多，分别为2.04亿及1.31亿；拉美人口年龄结构相对年轻，主要国家的年龄中位数均值为32.9岁，和东南亚33.4岁接近。

拉美地区以中高等收入国家为主，2023年人均GDP为10190美元，高于东南亚（5690美元）和非洲（2040美元），市场消费需求潜力大，并且消费者的消费观念受到美国的深刻影响，习惯高消费和低储蓄。

以2015年不变价美元计算的人均消费支出看，除秘鲁外，拉美主要国家人均居民最终消费支出高于中国/越南/印尼。

储蓄方面，拉美主要国家国内总储蓄占GDP百分比远低于中国以及印尼、越南等东南亚国家。

拉美地区主要国家制造业占比低并且消费者的消费观念受到美国的深刻影响，习惯高消费和低储蓄，消费市场潜力大。

甚至很多国家消费者愿意借债消费，金融服务业包括P2P也发展迅速，很多本地公司都设立了消费金融的子公司来满足消费者的借贷需求。

当前拉美地区人均GDP较东南亚更高，主要国家人均GDP在10000美元以上。拉美2023年人均GDP为10190美元，在全球主要地区中高于东南亚（5690美元）和非洲（2040美元）。

主要国家智利、墨西哥、阿根廷、巴西的人均GDP分别为17250、13800、13300、10410美元（vs.美国/中国/印尼2023年人均GDP分别为80410/12540/5110美元），均为中高等收入国家（2023年世界银行定义人均GDP高于10814美元为中高等收入国家），消费市场需求潜力大。

巴西是拉丁美洲最大的国家，拥有优越的自然条件和人力资源优势，经济发展潜力巨大。

巴西电子商务预计未来5年仍将维持高增长。到2025年，整体电子商务市场规模将超过4,500亿美元。同时，巴西也是全球第四大互联网用户群体，网民平均每天上网时间达到了9.3小时，位列世界第二。

据Statista预测，巴西网购用户数量将从2020年的1.05亿增长到2025年的1.38亿，增长31%。做为拉丁美洲最具潜力的电商市场之一，未来的巴西市场的发展商机不可限量，更多掘金机会有待开发。

巴西实行一定的外汇管制，外国企业或个人不能开立外汇帐户，外汇进入巴西折算成当地货币后方能提取。巴西是南共市成员国。南方共同市场自1995年1月1日起正式运行，关税联盟开始生效，实行统一对外关税税率。

巴西清关较为严格、繁琐，除开各类文件准备齐全，还要对物品品名、信息填写非常详细,避免清关发生意外。与各国一样，巴西也有严格的物品限制，并且拥有自己的特殊要求。

根据不同的商品，进口税率不同。 物品价格在50美金以下的个人进口物品免税。 目前平均税率为14%。 一般原材料税率较低或为零，资本产品也较低，一般为5%； 日用消费品一般为20%-30%左右。

除关税外，巴西进口还有交纳其他税费，且各州标准不同。

巴西目前约有1.65亿的网民，每年以3.3%的增长率持续增长；巴西移动手机的覆盖率为99.2%，97.2%的人通过移动手机访问互联网，73.6%的人会通过互联网来搜索品牌，接近50%的人进行跨境购物，2021年网购人数达到9,460万。

从拉美电商渗透率低于成熟市场，电商市场增长潜力大。

参考eMarketer的数据，2023年拉丁美洲电商市场的渗透率为10.20%，低于全球平均水平的19.38%，市场增长潜力大，拉美电商市场规模预计将从2022年的1266.5亿美元增长至2027年的2265.1亿美元，对应CAGR为12.33%。

其中哥伦比亚、秘鲁、智利、阿根廷、墨西哥、巴西2022年-2027年电商市场CAGR分别为10.9%/11.04%/5.49%/20.57%/11.8%/10.4%。

拉美地区电商市场卖家间竞争相对温和并且产品客单价相对较高，现阶段拉美地区的买家可选择的品牌少并且价格区间较窄，未来有较大的发展空间。拉美地区经济较为发达，因此销售产品客单价相对东南亚和非洲更高。

美客多是拉美最大的电商平台，业务覆盖巴西、阿根廷、墨西哥等18个国家。公司除电商业务外，还涵盖支付、广告营销、物流、供应链金融等多个业务。

截至2022年底，美客多平台年GMV为344亿美元，网站访问量达到1770万次；活跃用户数1.48亿，活跃卖家320万，每两个拉美地区的互联网用户中就有一个在访问美客多。使用MercadoPago进行支付的支付总额为1236亿美元。

美客多在拉美市场的电商平台月访问量和零售电子商务销售额均居于首位并且远高于排名第二的市场参与者，龙头地位趋于稳固。

美客多经营业绩自2016年开始明显加速，总营收由2016年的8.4亿美元提升至2022年105.4亿美元，CAGR为52.3%；营收增速拐点的到来推动公司股价自2016年开始明显上涨，至今涨幅超过15倍。

盈利能力方面2021年起公司毛利率逐步提升，从2021年的42.5%提升至2023年前3季度的51.4%。

美客多的营业利润于2020年转正，营业利润率从2020年的3.2%提升至2023年前3季度的15.5%。此前毛利率下滑主要系发展初期物流以及支付系统成本较高。公司营业利润率下滑主要系公司持续对研发、市场营销和人员管理等方面较大规模的投入。

从美客多的区域市场来看，巴西市场营收占比过半，墨西哥市场增长迅速。

分区域看，巴西一直是公司最大的站点，其次为阿根廷、墨西哥，2022年前三大站点贡献的收入比例分别为53.8%/23.7%/17.7%。

2016年-2019年，巴西是美客多业绩增长的核心驱动市场，巴西站点收入占比在四年内提升约10pcts；

随着墨西哥站点销售规模逐步扩大，其接棒巴西成为公司最强劲增长的市场，2019年-2022年，墨西哥市场收入占比不断提升，且2023年前3季度由于墨西哥市场销售收入同比增长64.4%，收入占比进一步提升至20.2%。

美客多的金融科技业务有望成为公司的第二增长曲线。公司业务主要可分为商业服务和金融科技两部分。

其中商业服务主要包括公司的电商业务、物流业务以及广告业务，营业收入由2018年的8.4亿美元提升至2022年58.1亿美元，对应CAGR为62.21%；金融科技业务的收入主要包括用户使用公司支付工具产生的交易佣金、向商家和消费者发放贷款所赚取的利息以及金融科技设备的销售，营业收入从2018年的6.01亿美元提升至2022年44.72亿美元，对应CAGR为68.04%。

拉美地区金融科技的增长空间较大，由于传统金融体系的严重缺位，成年人中近一半没有银行账户，但79%的成年人拥有智能手机，我们预计金融科技业务有望成为公司的第二增长曲线。

受美国文化影响，“黑五”已成为拉美地区最大的电商节日。拉美购物节庆氛围浓厚，用户关注促销活动，73%的拉美用户会关注产品折扣信息。浓厚的节日氛围中，拉美消费者对彩妆类产品的需求增长最为突出。

以巴西为例，人们追求小麦肤色，底妆喜欢相应的深色系，对眼妆的要求也很高，假睫毛、眼影、眼线都是必不可少的美妆要素。

具体到最赚钱的电商品类，时尚品类在巴西、墨西哥、哥伦比亚、哥斯达黎加和巴拿马等国家排名第二，在阿根廷和智利排名第三。

另外，随着拉美智能手机的普及，人们对便携式电子设备仍有较突出的消费需求。但因拉美地区不同国家经济差异较大。

家具类与电子产品类在阿根廷的年营收额并列第一，高达31亿美元。时尚、3C及家电是全球电商品类中最大的两个品类，均超3000亿美元规模，家具家居品类也增长亮眼。拉美对3C及家电的需求也较突出。

虽然本土平台领跑在先，但东南亚电商平台Shopee、美国电商平台亚马逊皆在对美客多构成挑战。其中，亚马逊是哥斯达黎加和巴拿马市场的主要电商平台，Shopee则是巴西地区消费者满意度排名最高的平台。

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