买手、主理人、中小商家：小红书电商的语义延伸

所有内容平台都会面临商业化与内容之间的取舍问题，而小红书尤甚，这部分源于在当前的互联网环境中，它的内容生态辨识度很高。

这种印象的形成，除了平台定位明确加之对调性的把控，也是一种算法的选择。众所周知的是，抖音和快手同为短视频平台，在流量分配上有“集权和普惠”的相对差异。前者对流量的控制力更强，后者的粉丝粘性更好。

同样，小红书的算法也有鲜明的平台特色，比如经常被提到的 CES 算法，会为点赞、收藏、转发、评论、关注这类交互行为赋分，形成阶梯式的算法推荐。最终用户感受到的就是内容更有用，更“好刷”。

内容生态的底层逻辑决定了商业模式的差异，抖快分别为自己的电商业务寻找了标签，追求极致效率或标榜双方信任。相比之下，小红书电商提出了不止一个新名词，试图指向一个清晰的操作路径。

9 月 13 日，小红书首次举办了面向中小商家的成长品牌大会，表示将扶持中小商家，包括发布布面向中小商家的投放工具“聚光Lite”等等。

去年开始，小红书的商业化板块经历了多次组织架构和人事调整，也多次尝试各种变现路径。除了公认的，赛道上限最高的电商，本地生活、网文等领域也有试水，且都十分强调业务与平台调性融合。

本质上，小红书当下仍然会面临常谈的“两难”选择， 既要加速商业化，又不能丢掉“小红书特色”。

01、纠结于“小红书味”

去年至今，小红书为其电商业务加过两个前缀，买手和生活方式。

简单回顾这两个定义。“买手”是对小红书社区中的内容创作者的再提炼，就其在电商交易路径中的身份定位来看，与常见的带货主播、种草博主类似，扮演消费把关人的角色。

但这个看上去十分 Fancy 的概念本身就是时尚圈的产物，二战以后，时尚和文化产业蓬勃发展，在市场推动下诞生了一批小而精致的店铺，店主通常既是采购又是销售人员，以个人审美为标尺挑选商品。这种模式后续从时装延伸到了美妆、家具等领域，并且形成了一定的文化影响力。

小红书提炼的部分，即买手消除交易信息差的能力，帮助消费需求与商品之间更好的链接，其中个人审美的价值被放大，彼时在小红书走红的主播如董洁、章小蕙都有带有“品味”标签。

买手电商所指向的消费圈层也比较固定，非标品、设计师品牌、中小商家，这些供应方所对应的需求是更加细分且场景化的，他们才会尤其需要一个中间人去沟通有无。

生活方式电商某种程度上是在买手电商基础上的概念升级，它在所指上与平台定位全面对标。小红书本身就被普遍定义为一个生活方式社区，如同官方的宣传 Slogan，“标记我的生活”。

在此基础上，生活方式电商的示范性意味更重，覆盖品类延展到生活所涉的方方面面。将社区分享和电商交易结合仍然是底层逻辑，交易链路的畅通仍然需要强内容介入，但提出了“主理人”这一相比“买手”更强调商家身份而不是种草中间人的角色。同时生活方式电商更重视消费场景的多样性，由此引出更多“潜力品类”。

直至小红书明确在首届成长品牌大会上将中小商家列为主角，我们可以看出小红书电商语言延伸中的一些规律。

不变的是追求定位的独特性，这有平台电商基建未全，主流标品战场竞争过于激烈等客观原因，也是小红书的主观选择。就像它每一次为电商赋予的前缀都需要额外阐释，以符号抽象行为，用概念包装定位，某种程度上就是一种“小红书味”。

但与此同时，在对电商的一次次注解中，小红书也在寻找一些平衡，让相对抽象的定位指向更具体的操作路径。

从买手、主理人，到中小商家，小红书想进一步言明谁做主角，如何倾注资源。官方数据显示， 2024 年上半年，在小红书经营的中小商家数同比增长 379%、中小商家 GMV 同比增长 436%。

高增长有低基数的原因，但也一定程度上说明前几轮的业务推进已经积累了不少“中小商家群体在平台获得增量”的样本，让这一路径可以被总结并归纳为方法论，成为电商业务向前推进的依据。

02、在标准化和个性计化中追求平衡

据中金数据，社交板块 2Q24 总时长同比增长 5%，其中小红书总时长同比增长 28%，总时长绝对值开始逼近微博，其 2Q24 平均 MAU 及 DAU 分别同增 12% 及 22% 至 2.1 亿/1.0 亿人，DAU 的更快增长也反映其用户粘性的进一步提升，2Q24 小红书人均单日时长达 77 分钟。

仅看作为内容平台的用户活跃度，小红书正在当打之年，外界也正是因此对其商业化前景抱有很大期望。但前文虽以抖快为对比，小红书与抖快在内容上并不是完全对照的。抖快所打通的内容电商之路是以短视频和直播为跳板，小红书过去最倚重的内容形式是图文。

8 月 30 日，小红书在上海举办了“熟人300·小红书创作者年度见面会” ，首次向社区创作者颁奖。有两个信息点值得注意。

一是以榜单的形式标注了头部创作者，并以此界定了优质作者、优质内容的范围。很多内容平台切入电商业务时都会有意放大头部创作者的影响力，来聚合更多意向消费者，比如微博常年经营的垂类大 V 矩阵。

更重要的是小红书在强调其视频和直播生态的发展。据大会发布的《2024小红书创作者趋势报告》，今年 8 月，小红书上的直播创作者总数是去年同期 2.48 倍，视频偏好创作者是去年同期的 1.43 倍，增速均超过整体创作者数量增长。同时此次入围“熟人300”的创作者中，90% 创作者的视频笔记占比超过 30%。

做内容电商绕不开直播带货，无论是出于其即时互动性，还是观众与主播的情感连接更容易转化为消费动力等等，市场早已验证过视频/直播与电商之间的化学反应。小红书虽已加入内容电商阵列，其视频创作者的储备量是远比不上前者的。

所以在这次的创作者见面会中，小红书直言正在努力成为“个体视频创作者”的首选平台，且频繁提到用户对视频内容的消费需求。报告数据显示，小红书用户对于视频笔记的阅读量占比，比视频笔记发布量占比高出 22%。

另一边，在昨天召开的成长品牌大会中，小红书也在强调面向商家的工具迭代，包括推出为中小商家量身定制的快捷投放工具“聚光Lite”与一站式营销投放平台“乘风”。前者对应客资收集需求，后者对应电商营销需求。

对“术”的精进是所有电商平台的必修课，尤其在当下消费者注意力分散，习惯于在 App 之间穿梭，电商经营更讲求效率至上，阿里巴巴今年力推的全站推广也是类似的思路。

无论是“补课”视频内容，还是精进工具，小红书电商做了更多完善标准化流程的事，试图让电商的增长曲线更清晰且确定。毕竟概念的空中楼阁，需要操作使其落地，而在难以推导出量身定做的方法论之时，模仿可能是唯一的选择。

03、写在最后

在数次对电商业务进行诠释之后，小红书瞄准的其实都是相对而言非标品、非主流的的那一片电商天地。只不过先后找到了买手，找到了生活方式主理人，找到了中小商家，这些概念并不是相互取代的，更像是扩大边界、延展领域。

小红书仍然需要面对何以规模化的问题，包括供应链体系的建立和优化，用户购买习惯的培育，社区与电商的平衡等等。但好在电商作为公认的变现天花板，渗透率仍然有待提升，在细分领域将效率做到极致，仍然具备充足的增长空间。

但就小红书现在主攻的赛道，关于稀缺性和大众化的取舍将长久存在。作为一个参考，原初的买手职业在消费文化中出现式微倾向，大概有几个原因。或是审美趋同，失去特色；或是买手青睐的品牌在发展壮大后回收经营权导致买手店难以为继；或是全球通信物流革命后，受到电商的冲击，买手店因产品单一失去吸引力。

借此延伸思考，小红书式的买手也会面对类似的挑战。比如在扩大买手群体的同时保证其高选品能力；如何与中腰部品牌共同成长并始终拥有“议价权”；以及经常被提到的，种草心智与消费性质如何兼得。

就像我们开头提到的，正是因为小红书有内容生态的特殊性，让它没有先例可循，只能抗住压力，在维持平衡的同时，不断试探打破平衡的收益。

*题图及文中配图来源于网络。