中小商家数猛增，小红书的电商做起来了吗？

电商业务是撑起小红书估值重要考量因素

图｜东方IC

文｜胡苗

编辑｜余乐

在电商行业一片“红海”的竞争中，小红书在过去一年中的增长显得十分亮眼。

小红书公布的数据显示，2024年上半年，在小红书经营的中小商家数同比增长379%、中小商家交易总额 （GMV） 同比增长436%。过去一年里，小红书电商月销500万元及以上的商家增长了3.5倍，购买用户数量增长了4.3倍。在其启动直播带货的一年半中，买手规模增长达到6.7倍，与买手合作的品牌数量也达5.2倍。

不过，小红书从未公布其电商交易规模。在电商行业，交易规模能否达到万亿元，是考量一个电商平台是否能晋升头部平台的标准之一。据我们多方了解，小红书距离这个标准还有很远的距离。

百联咨询创始人庄帅认为，小红书增长快速有三个原因，一方面是因为其用户基数大，目前月活跃用户规模已经超过3亿。而其电商发展程度较低，用户规模与供给 （商户提供的商品） 之间的匹配度不够。在小红书全面启动电商业务后，存在着流量的红利。

其次，小红书一直在完善自己电商闭环，匹配相应的服务、功能，以此吸引商家和用户消费。在小红书9月13日举办的成长品牌大会上，小红书推出了方便中小商家投放的工具“聚光Lite”，以及营销投放平台“乘风”。

最后，头部电商平台激烈的竞争，给了小红书一个“绕道”发展的机会。庄帅认为，在几个成熟的电商平台中，流量成本较高，平台与商家的关系也比较紧张。而小红书当前阶段仍有流量红利，且也处在需要吸引商家入驻、提供供给的阶段，因此双方关系相对融洽。商家也愿意去这样的平台，以更低的成本去经营。

不过，小红书对部分品类的佣金率也在上调。在9月10日，小红书发布公告称，本地生活餐饮类目商家所对应的技术服务费费率，由先前的 0.6%提高至 2.5%，新规将于9月18日正式施行。

不能忽视的是，各大电商平台正在针对商家的权益推出各种政策与措施。淘宝、京东、快手、抖音等电商平台对“仅退款”政策进行了优化调整，减少不合理的“仅退款”数量，进一步保障商家的权益。拼多多也推出了针对商家的“百亿减免”，免除商家偏远地区订单物流中转费，全部由平台承担，并已经覆盖平台全量商家。

随着这些政策和措施的出台，作为新兴平台的小红书也会面临来自大平台竞争的压力。

而小红书的“内容社区+电商”的模式本身存在着增长的局限。

作为内容社区，优质的内容是小红书留住用户的基本盘。但其主要营收一直是广告收入，在过去几年中，种草内容、广告推广充斥于小红书社区，许多用户对此感到反感。而直播电商本身也是广告的一种。

要如何平衡内容和电商以及广告，这是小红书面临的最大挑战。

提升效率、估值回温

电商增长表现亮眼的同时，小红书也在经历内部的一场调整。

据多方面消息，在7月，小红书开启了新一轮的裁员。凤凰网科技报道称，本轮人员调整主要聚焦于绩效在3.5-以下的员工，包含3.5-和3.25，该部分员工约占员工总数的30%。

该信息得到了多位小红书员工证实，其内部流传的说法是新上任的高层管理团队对公司目前的人效比不满意。新高层认为，相较于拼多多，小红书的人效比只有前者的一半。

在此之前，小红书的管理层进行了一波换人调整。社区内容板块负责人从谢云巍 （花名：河童） 更换为江源 （花名：云帆） 。年初到现在，小红书还引进了多位互联网行业的人才，包括原滴滴供需策略负责人吴颖炳、原滴滴顺风车业务负责人张瑞、快手原电商产品负责人叶恒相等。

在8月，小红书又发布全员信宣布调整组织职级，取消了R职级，精简管理层，各级管理者采取任命制。小红书的R职级可对标阿里P序列，R5是骨干员工，R6一般是小组长，R7常为一个部门的负责人。

对于小红书频繁的动作，行业普遍猜测是其在为上市做准备。在过去几年中，一直有关于小红书上市的传闻，小红书均予以否认。

在一级市场上，小红书的估值一直有所波动。

在过去，小红书电商的不温不火，让小红书的商业闭环出现了一个巨大缺口——品牌在小红书上投放，博主在小红书上产出内容，用户在小红书上被“种草”，但最终的交易环节，却是在第三方平台完成。这也使得小红书的商业价值大打折扣。

在2021年11月，淡马锡、腾讯领投小红书，那一轮的估值达到了200亿美元。而到了2023年初，红杉中国交易了几笔小红书股份，估值已降到了140亿美元。

也是在2023年初，小红书重新定位电商，开始着重推广“买手电商”的概念，取得了不错的成绩。

在2023年，小红书的盈利能力有了极大的改善。据小红书在年初的分享，其2023年营收同比增长85%至37亿美元，净利润达到5亿美元。相比之下，2022年小红书营收约20亿美元，亏损2亿美元。

在2024年7月小红书的最新一轮融资中，投资机构包括了俄罗斯投资机构DST Global、高瓴资本、红杉资本博裕资本和中信资本等，估值为170亿美元 （按当前汇率计算超1200亿元人民币） 。

估值虽然有所回温，但距离最高时的200亿美元估值，仍有一定的距离。

胡苗

■ 微信：humiao940323

■ 好奇心过剩的文字搬砖人

注添加微信烦劳注明来意、姓名及职业，

欢迎一切良性业务探讨及线索提供 ！